近期一直在研究小红书账号，发现了一些有趣的现象。在拆解过程中，我发现美妆类博主如程十安、骆王宇、Aiya爱娅等拥有百万粉丝，而读书、理财类博主在小红书上很少超过30万粉丝。这背后的原因是什么呢？是平台对不同品类的支持不够吗？还是缺乏明星效应？虽然这些因素都有一定的关系，但并不是完全正确的解释。深入研究后，我发现这些博主崛起的秘密在于品类选择。

什么是品类？

品类是消费者对信息的分类，是消费者记忆和理解的第一层单位。就像我们进入一个房间，会将房间里的物品归类为床、窗帘、水杯等。消费者以品类思考，用品牌来表达，比如在看到水杯后，才会思考这是膳魔师、乐扣还是其他品牌。通过这个例子，我们可以明白品牌是建立在品类基础上的，品牌的发展受限于所在品类的规模。小红书上的美妆博主拥有超过百万粉丝，核心原因是平台最初以美妆时尚为起点，吸引了大量的用户和商业品牌，相比之下，读书类博主之所以没有超级头部博主（拥有百万粉丝），是因为在小红书上读书这个品类市场较小，用户对图书的关注度不高。这也印证了一个道理，不仅仅是人不平等，品类在诞生时也是不平等的。了解大品类有大博主，小品类有小博主的道理之后，如果我们想成为博主或者建立自己的品牌，应该如何选择适合自己的品类呢？下面以个人博主为例进行讨论。

小红书博主的品类现状

小红书上的博主主要涵盖了15个大品类，包括美妆护肤、时尚穿搭、珠宝配饰、美食饮品、家居家装、母婴早教、健身减脂、萌宠动物、旅行住宿、教育/职场成长、心理情感、商业财经、艺术设计、科技数码、摄影拍摄等。其中，美食、美妆和时尚是用户最关注的话题，选择这些品类可以更容易获得关注度。

图1：小红书品类现状

不同的品类还有各自的细分领域，如图2所示，小红书上火爆的15个赛道产生了不同的内容形式和变现方式。

图2：小红书品类细分领域

以美妆护肤品类为例，可以分为护肤、彩妆、身体护理、美甲和医美整形等二级品类。假设作为博主，选择护肤作为一级品类，竞争是非常激烈的。对于新博主来说，建议选择护肤下面的二级类目，如面部护肤、眼部护肤、唇部护理、防晒、美容仪器和护肤工具等领域，将其作为核心方向。在内容形式上，护肤领域有变美攻略、好物种草、好物测评等形式，选择哪一种形式仍需思考，因为像好物种草、测评这样的三级品类已经有很多人在做了，进入这些领域将面临较大的竞争。

举例包子吃不饱

以拥有3.4万粉丝的博主“包子吃不饱”为例，她主要关注美妆领域的口红测评。在测评方式上，她选择上下嘴唇对比的方式，营造出更强的冲突感。在选择护肤品类下的口红分享时，她不仅仅简单地做口红推荐，而是直接上唇色，并且一直以这种方式展示，这样在激烈的口红市场中，她才能获得一席之地。

图3：包子吃不饱的口红分享

上面主要分析了个人博主的情况，那么对于品牌来说，如何选择蓝海品类呢？如何分析整个品类的情况呢？以抗初老面膜为例进行讨论。

品牌选择蓝海品类的方法

（1）第一步，看小红书发布的行业月报。通过调研报告，发现护肤是小红书上最大的品类，面膜作为护肤品类中的重要板块，在小红书上具有广泛的消费基础，用户对面膜的认知程度较高，市场潜力巨大。

图4：小红书护肤品类报告

（2）第二步，观察行业竞争情况。通过小红书的关键词规划工具，我们可以拉取面膜相关的关键词。发现关键词主要集中在品牌和产品上，且品牌关联词较多，这表明面膜市场竞争非常激烈，不仅仅是品牌之间的竞争，还涉及到不同品牌系列之间的竞争。另一方面，这也说明如果新品牌要进入市场，要么具备足够厉害的技术，要么品牌实力非常强大。

图5：小红书面膜关键词规划

通过以上分析，我们可以得出结论，护肤品类是小红书上一个非常热门的品类，面膜作为护肤品类中的重要板块，市场竞争非常激烈。对于想要进入市场的新品牌来说，需要具备足够的技术实力或者品牌实力，才能在这个市场中获得一席之地。

小红书面膜数据关键词整理

当我们进行面膜关键词搜索时，我们发现用户的注意力主要集中在美白、补水、精致、痘肌和抗初老等方面。美白和补水几乎已经成为面膜行业的基本需求，而用户对功能性的要求也在逐渐增加，如紧致和抗老。作为抗初老面膜，我们需要在这些基本功能的基础上进行升级。

用户在面膜消费方面的需求情况可以通过艺恩数据来了解。根据平台上的数据，我们可以看到有超过7万条相关的笔记，主要涉及到年龄、涂抹方式或贴片式、品牌和价格等方面的讨论。在提炼卖点时，我们需要根据消费者的年龄和使用方式来进行提炼，并找到相应的达人。通过进行行业分析、竞争分析和需求分析，我们可以初步了解面膜品类的情况。

对于新品牌来说，要突破市场的竞争，不仅可以通过细分品类找到定位方式，还可以创造新的品类。例如，三顿半创造了精品速溶咖啡品类，自嗨锅创造了自热速食品类。对于新品类是否能够成功突围，我们需要重点考虑以下两个因素：（1）新品类是否能够明显替代老品类市场。新品类应该在某一方面比老品类更具明显的优势，而这种优势正是老品类中相当一部分消费者所关注的。例如，豆奶不会完全取代牛奶，但对于关注脂肪和胆固醇的消费者来说，豆奶比牛奶更有明显的优势。（2）对手品类市场是否足够大。这也在一定程度上决定了新品类未来的成长空间，就像特斯拉瞄准了油车市场一样，这个市场非常庞大。

总结

我们需要深入研究博主和品牌品类，只有对品类进行深入探究，才能发现整个品类的发展现状。博主在小红书上取得成功的关键是选择适合自己的、竞争激烈的小品类赛道，并持续深耕，形成自身的优势，最终成为该品类的品牌。对于品牌来说，发现自身品类所处的现状，找到品类中的强势品牌，让自己在品类中站稳脚跟，抢占差异化市场。