小红书运营的核心部分是内容生产，因为拥有优质内容才能吸引流量。对于运营小红书，首先要从哪里开始呢？我们应该如何分析问题呢？作者通过大量数据告诉我们答案，让我们一起来看看吧。

小红书越来越受欢迎，那么如何进行内容创作呢？小红书的核心就是内容生产，因为只有拥有好的内容才能获得流量。首先要明确小红书平台的定位，它是一个内容社区。无论是投放规划、专业号运营、达人投放还是信息流，都离不开好的内容，这是基础。很多品牌喜欢研究竞品案例然后照搬，但投放一段时间后效果不理想，这种情况屡见不鲜，甚至有些品牌干脆放弃了。相信在2022年这种情况会变得越来越严重。今天我们将与大家分享我们给品牌的培训课件，希望能够在新的一年给大家提供帮助！

小红书内容营销定义

首先，让我们来说一下我们对内容营销的认知是什么。为什么我不称之为生产爆文的方法呢？这不是为了制造噱头，而是因为营销的定义是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解产品并最终购买的过程。在小红书投放中，我们也需要与产品市场等进行相融合。接下来，我们将结合小红书的实践方法和传统营销学中的理论，提炼出小红书渠道内容营销的流程。优质的小红书内容营销包括以下组成部分：

1. 产品、平台分析

分析产品、竞品、平台动态、产品卖点优化和用户反馈。

2. 内容优化

优化卖点、人群、场景和心理，激发用户的购买欲望（消费者洞察法则AISAS）。

3. 优势沉淀

团队能力沉淀和执行细节。我们简称这个流程为小红书内容营销AOS法则。

对于消费者来说，最大的感受就是品牌越来越多，每天都在了解新品牌，但很快又忘记了。因此，品牌的首要任务是“被记住”，定位非常重要。投放、产品和品牌定位是密不可分的。我们需要做的是与品牌自身的定位、目标人群和喜好相契合，通过内容优化从提高兴趣到直接购买，实现有效的投放。最后，结合AISIS模型链路进行内容的梳理和优化。在投放过程中，不断对内容进行优化。内容洞察能力是玩转内容平台的核心技能，抓住一个兴趣点并及时复制。掌握内容营销的方法论，首先是为了以低成本获得可持续的优质流量，其次是更好地让消费者对产品的功能有更深入的认知，从而有效地种草。接下来，我们将结合案例来解析内容营销AOS法则是如何运作的。

从平台洞察开始

我们首先要通过数据趋势客观分析投放潜在的机会点和投放配比。熟悉己方和对手，百战不殆。了解当前行业、赛道的变化以及竞品的表现对品牌非常重要。分析的要素包括：

• 平台：竞品分析（爆文情况）、搜索分析、流量趋势、平台动向

• 产品和自身：卖点提炼、用户反馈、目标人群、成熟程度

下面我们结合一个具体的案例来帮助大家进行拆解，这是一个某KA品牌的身体乳。

1. 平台洞察

竞品分析+笔记情况+搜索分析：

案例中我们发现该类目的品牌很多，要突出自己的文案和笔记调性与众不同，才能在激烈的竞争中脱颖而出。同时，爆款笔记多以主题合集和素人koc为主，这也与平台对真实素人笔记的扶持有关。结合品牌的产品特点，可以在外观和香味上做出与竞品不同的创新。

平台流量情况分析：

根据平台在12-1月热门笔记的数据，粉丝数量的峰值出现在粉丝最低和粉丝最高的情况下。结合经验丰富的高分数达人的内容制作能力，我们可以肯定低粉丝数的笔记之所以能够爆文，很重要的一点是内容的真实性。这也是为什么我们经常会看到一些品牌在自己的新号上发布笔记或者将素材发给素人进行创作。与美食和穿搭类目相比，护肤等功效类目的趋势不同，呈现出金字塔型的趋势，这也说明在小红书上执行护肤类目会更具挑战性。头部达人由于其专业性更容易发布爆文，而素人和koc由于粉丝数较少，更容易展现真实性，从而发布爆款笔记。

做完以上关于我们选择什么达人去投放才更加心里有数，结合营销目标、内容数量和关键词需求确定下来我们要的矩阵搭配。

自身情况分析

对于历史投放反馈和人群反馈，我们可以结合"战无不胜的小红书内容营销方法论AOS-Leo"的图表来进行分析。最后，结合"四象限法"查漏补缺，明确下一步投放优化动作。快速找到品牌在平台的位置及不足，清晰洞察投放中的短板进行补充。例如，案例中的品牌在小红书投放一年多，有基本的内容积累和明确定位。接下来，我们要考虑是拓展人群还是内容。我们选择内容优先，因为该产品定位面向的群体和小红书用户是完全契合的，这是一款量身定制的产品。提高内容创作能力来持续保持品牌热度是本次投放的优先级。其次是搜索优化，进一步影响搜索用户的认知。

优质内容SOP

对于商品而言，首先需要满足消费者的两点预期，即实用需求和情感需求。如何让用户非选我们不可？大部分的卖点很多产品都可以替代，但不可替代的是我们赋予产品的情感价值，最常见的是稀缺性。我们可以通过分析近期热门笔记来洞察为什么"香味"对用户如此重要。通过优化文案来增强心理欲望的满足。

确定内容主线

通过优化卖点，我们已经清晰地知道用户的兴趣点以及我们的机会点在哪。消费者在满足基础需求之后，会不断拓展新的需求。通过分析，我们发现能够带来心理欲望的满足和精神上的归属是核心需求点。在其他说法上也称之为增加商品附加价值。特定场景和气味体验高度匹配可以放大产品独特的优势。

从产品形态上助力

利用产品外观是玻璃瓶、包装盒高级等特点，加深记忆点，让用户看到就知道是我们的产品，突出与竞品的差异。同时，给自己点香味取个具有书香气的名称，提高品牌整体调性。购买到好看的商品会让每个女孩子都开心。

从功效上结合用户反馈

产品安全可靠无副作用是现在用户担心的点。

从商品展示上营造美感

以ins风为主，通过用户常见的场景来营造氛围感，优先通过颜值和香味把产品的价值观拉满，以"取悦自己"为核心主线，再逐一带入其他卖点。卖点提炼如下：

• 调整前：

• 调整后：

其他卖点作为辅助卖点补充，不必做过多描述，以奠定产品调性为目的。本次内容点优化最核心的部分是对人性的洞察。人性是很少变化的，行为是心理世界的外化，只有洞察了人性和消费心理，才能让消费者心甘情愿为之买单。根据马斯洛需求层次理论，在该产品目前大部分红海市场里其实是"倒叙实现"。卖点优化完接下来就是如何高效表达卖点，可以选择从人群匹配和场景结合的基础方法进行传达。

达人的选择在任何时候都是优先选择与该品牌相关的专业达人进行合作。然而，由于该品牌在小红书上已经投放了一年，与适合的专业达人已经合作过了，因此需要逐步放宽选人标准，寻找更多兴趣相关的达人，例如生活类和ins风格的好物分享博主，以提高产品调性并优化宣传效果。

主要场景设置在睡前、洗澡后、出门上班和出门约会，以营造氛围感。比如，在睡前场景中，可以描述为“给劳累一天的犒赏”、“享受香香滑滑的睡眠”、“无形中散发的体香”、“睡衣上的温馨香气”、“片刻宣泄压力，宽慰心灵”。通过这样的文案描述，打造独特的品牌内容差异性，提高辨识度。最终的效果如下图所示，可以清楚地了解当前同类产品的流行趋势和未被满足的需求点。

以上内容展示了爆文的两个基本要素：头图和标题。首先，头图在网络时代非常重要，因为用户浏览信息的速度比人力资源经理浏览简历还要快。为了让我们的产品更加引人注目，除了产品外观的独特之处，最重要的是抓住平台的趋势并进行创新创作。小红书的头图决定了是否被用户注意到，标题也是同样道理。我们通常会整理同行笔记中表现良好的数据，总结出爆款头图、标题和亮点文案的方法。然后，根据不同的卖点和场景进行优化测试，通过与其他卖点的对比分析，我们发现外观和留香是表现较好的卖点，因此将它们作为核心推广卖点。通过引起用户兴趣的第一步，配合内容优化来提高用户的购买欲望。

下面是一个关于香膏的案例，我们重点讲述了头图和标题的创作。在这个案例中，我们注重头图和标题的创新，因为小红书上已经有了许多不同类型的头图形式，比如plustwo和巴莉奥。在研究了大量案例后，我们决定走ins风格的路线，并将头图与博主的日常场景进行一对一的创新调整。为什么要进行一对一的创新而不是批量模仿爆款笔记？因为在相同类型的图片过多的情况下，很难再出现爆文，小红书有查重机制，而且该品牌已经在小红书上投放了一年，容易被查重。同时，我们还要求在整体头图中突出产品外形的特点，以增强消费者对产品的记忆。

在标题的创作中，我们结合了明星效应、情感、场景和热门词汇。此外，标题的表达必须符合实际情况，使用口语化的语言，避免过于广告化。例如，对于图片1，如果我们说“这是易梦玲同款香膏”，显得很普通，直接突出卖点。而如果我们使用“易梦玲身上的香气，纯净而诱人，如梦中情人”，画面感就会出现，同时也符合年轻人的口味。在图片2的案例中，我们使用了“可以放在笔袋里，每天都有桃子的香味”的场景切入，具有想象力，吸引了垂直用户。

通过以上操作，我们在保持整体调性不变的情况下，多次激发购买行为，循序渐进，从头图到标题，再到内容和评论区。最终目的是引起用户的兴趣并促进购买欲望。

直接复制平台上热门文章的效益往往有限，并且持续时间较短。这也是为什么在小红书上投放广告的团队，最初两个月可能会取得不错的效果，但难以再次出现爆款的主要原因。当品牌在小红书上积累了基础内容和影响力后，想要突破辐射范围、扩散优质内容就成为了破解现有投放阈值的好方法。这时候，借助于薯条和信息流等商业工具来配合是非常必要的。报备笔记和信息流投放也将成为今年的主流趋势。信息流的优化和日常笔记的维护也遵循相同的逻辑，从头图、主题到内容，逐步优化，从精准人群扩散到兴趣人群，再到大众人群。## 优势的积累目前你懂得方法别的品牌也懂，市场竞争十分激烈，想要在内容渠道中取得成功需要更加细致的执行力，才能脱颖而出。这包括积累内容的方法、素材的积累、笔记的维护流程、薯条投放的技巧、信息流优化的流程以及达人库的积累等等。举个例子，笔记的维护可以采用一步步到位的SOP（标准操作流程）。总结起来，当品牌在小红书上找准定位、卖点和机会点后，接着采用AISIS模型等进一步测试和优化内容，激发用户需求，并实现卖点的传递和销售的转化，再加上流量的助推来扩大达人的影响范围，最后通过沉淀和积累创造方法论，让小红书内容营销的三个步骤一气呵成！相信小红书的内容反哺能力一定会给大家带来惊喜。