小红书笔记种草之道:如何撰写有效的brief
看到这个标题,也许你会有些疑惑:出爆文和brief有什么关系呢?我可以负责任地告诉你,它们之间关系密切,甚至决定了笔记的吸引力。我发现,很多品牌方在布局小红书、鉴别博主水分以及博主谈价谈档期上花费了大量时间和精力,前期工作都做得十分出色,但却没有提供一份合格的brief,导致出来的笔记内容五花八门,说什么都有,直接影响了投放效果,非常可惜。brief作为品牌和博主沟通的桥梁,是博主创作过程中的指导灯,很大程度上决定了博主内容的主要方向,也决定了你的产品在消费者面前的呈现。甚至有时候,我们会根据单个博主的特点来定制brief,以确保创作导向的准确性。因此,brief的重要性不可忽视。今天我将详细介绍一份能够精准传达笔记要点、助力笔记成为爆文的brief应该如何撰写。一份完整的brief主要包含四个部分:品牌介绍、产品介绍、笔记创作方向和合作注意事项。接下来,我将从这四个方面进行解释,并结合一些案例,供大家参考。
品牌介绍
在我接触过的品牌方中,有80%以上都会包含品牌介绍,但很遗憾,绝大部分都没有抓住重点。我们一提到品牌介绍,首先想到的是什么?品牌故事、品牌发展历程、品牌创始人理念等等,对吧?当然,这些内容对一个品牌来说非常重要,它们见证了一个品牌从一个想法发展到现在的过程。但很抱歉,对于一份brief来说,并不重要。我们在撰写brief之前,首先要明确一点,brief是给博主看的,目的是方便他们快速深入地了解品牌和产品,明确品牌方的要求,从而产出优质的笔记。换句话说,brief中的内容不应该有任何浪费,最好都是能应用到笔记创作中的。这些内容可能会让博主对品牌的发展感到感动或震撼,但对于创作几乎没有推动作用,反而会增加博主的阅读时间成本,导致博主看累了品牌的自我吹捧,从而直接关闭。与这些内容相比,我们更需要在这部分展示以下内容:
1. 明星代言和推荐
这既可以是明星代言、明星推荐,也可以是品牌被具有影响力的大V推荐过。这些间接地向博主传达了一个信息:我们的产品经过这些人的验证和认可。博主们都是流量和浪潮的追随者,"XXX同款"、"XXX推荐"等信息不仅让他们更信任品牌,也会在笔记中有所体现,进一步为你代言造势!
2. 综合实力
供应链实力和工厂实力也不可小觑,"XXX平替"、"XXX同工厂"也是你品牌实力的一部分。举个例子,我曾服务过的一个护肤品牌,他们合作的工厂是某些国际品牌在国内的代工厂,这意味着,我们的品牌和某些国际品牌在品控甚至原材料的选择上完全一致。展示这部分内容可以增加博主和消费者对品牌的信任。但需要注意的是,请不要要求博主在笔记中过多展示这部分内容。毕竟,博主的身份只是一个消费者,没有机会进入这个行业,更不能进入你的工厂进行考察。从消费者的角度出发,他们可能只需了解一些基本内容,告诉他们这些内容,点到即止,这样能让你的种草笔记更具真实感和可信度。如果是一个新品牌,这两部分的内容相对欠缺,可以直接忽略,进入下一个部分。
产品介绍
说到这里,很多品牌方可能就会说,我们的品牌有很多优势和核心技术,可以讲上三天三夜都说不完。但是,请先停下来。相信我,没有一个博主能看完一个功能一页的brief,更不要说几十页的产品介绍了。当然,相比直接扔给他们一个详情页,详细的brief要好得多,但也过于详细了。毕竟,博主也是消费者,当他们看到这么多卖点时,会怎么想呢?"哦,这么多,好厉害啊。"然后关上PPT,心里却一片空白:"刚刚看了什么?懂了吗?"他们根本记不住这么多内容,到时候又得回来看一遍,再次面临记不住的窘境。而且,在这么多功能中,他们根本不知道你想要表达的重点是什么。因此,在brief中,我们同样需要对卖点进行层级区分和组合调整,引导博主们,在他们的笔记中替你的品牌发声,形成统一深刻的品牌印象。
1. 核心卖点
这涉及到我之前提到的产品细分定位和目标用户定位。对于品牌来说,要想实现绝对的创新,开拓完全未涉及的领域相对困难。因此,我们需要深入分析产品的功能点和目标用户痛点,并选定一个核心卖点,从细分人群入手,建立品牌声量,逐渐辐射更广泛的人群。
这个卖点是用户最关心的内容,也是产品的优势,需要重点强调,快速让用户认识到品牌的价值,并将某一功能与产品紧密联系起来。例如,对于这款纤体丸,我们突出了它瘦腰的功能,通过展示狂吃不胖、火锅后刮油、羡慕同事从救生圈变小蛮腰等场景来展示其效果。除了针对特定人群的核心卖点外,还可以适当夸大产品的独特功能,这一点对于切中目标人群的痛点十分重要,也是区别于竞品的关键。例如,之前我们推广过的一款泡脚桶,它可以折叠起来,使用后只有两本书的厚度,相比笨重的桶式家用泡脚桶更易收纳,占地面积小,功率也小。这一点使它与其他泡脚桶有所区别,完全满足了小居室租房者和宿舍居住者的需求。只要突出展示这一点,爆文就会自然而然地出现。
辅助卖点
这部分不应太多,通常3个足以。辅助卖点可以体现产品的其他优势,而不仅仅是功能性特点。例如,服饰可以强调材质和做工,突出其舒适亲肤;速食食品可以强调不用煮不用洗碗,突出其方便快捷适合懒人;果酒可以强调颜值高,突出其社交价值;身体乳可以强调泵头设计好按压,一下就能涂抹一条手臂,突出其在使用细节上的设计...产品的创新和贴心在整个使用过程的细节中都能体现出来,这些都是品牌对产品品质严苛和用心的体现。找出这些细节,比单单强调产品功能更有说服力。除了核心卖点外,剩下的大多数都是大众功能,与竞品相似。在展示这些功能时,只需在内容上更贴近消费者内心即可。需要注意的是,在brief中尽量使用“小红书语言”来表达信息点。用你的姐妹能听懂的话来告诉他们,甚至可以给他们设定一些功能点的体现场景或搭配语句,帮助他们扩展思维。相信我,没有人愿意看到一份没有感情色彩、像论文一样的产品说明书。博主不愿意看,小红书的用户更不愿意。
笔记创作方向
这部分经常被品牌方忽略,或者将其作用与产品卖点混淆。产品卖点是让博主快速理解产品的优势,而笔记创作方向则是指导他们从笔记的整体结构、体现、形式、切入点,甚至图片角度和布局等方面进行创作。在之前的分享中,我也提到过,在投放初期可以使用KOC来测试笔记方向和卖点内容呈现,这个测试在这里发挥了巨大的价值。通过对之前测试结果的分析对比,我们可以根据投放的人群或账号领域的不同,制定不同的内容方向规划,例如单品推荐、测评、好物合集、干货教程+产品植入、家居生活、vlog等等。当然,这适用于在平台上已经有一定品牌声量并且投放量相对较大的品牌。对于刚刚进入市场的新品牌或只进行小规模投放的品牌,只需集中力量在一个内容方向上发力即可。还是以之前的泡脚桶为例,由于投放量不大,太多不同的内容形式会导致种草力量在无形中分散。因此,我们在执行投放时,结合核心功能点和目标人群(宿舍学生)的使用场景特点,将内容全部放在以单品种草为形式的使用心得分享上,爆文率一下子提升到了30%以上。根据电商平台的数据反馈,一篇笔记在一周内就给店铺带来了5000多个订单。
当然,在特定的电商营销节点,也可以单独列出一个内容方向,例如“双十二囤货清单”、“618薅羊毛攻略”等。在这一部分,还需要明确品牌词、产品词等关键词的要求,包括产品在整个笔记中的篇幅占比,方便博主进行整体布局。如果是视频笔记,还需要说明露出产品的时长或LOGO的露出要求。笔记创作方向并不是固定不变的,它需要随着时间和品牌发展的推进而不断进行调整和优化,以扩大目标人群的覆盖范围和多样化的内容布局。在确定笔记创作方向时,与其简单地用文字描述,不如将图片或案例笔记的链接一同提供,以便博主更好地理解。
合作注意事项
这部分是品牌方在编写brief时最容易忽略的一部分,它不仅可以避免在内容创作过程中被忽略的细节导致修改稿件,还可以避免后续双方的争议。以下是一些需要注意的事项:
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博主是否需要露出真实面孔(全脸或半脸)。
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规定稿件提交时间(收到产品后多少天内提交稿件)。
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发布后的评论区维护(例如回答粉丝的问题,或在评论区进行购买引导等)。
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如何处理限流或广告判定问题(是否重新发布隐藏原稿或直接修改原稿文案)。
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笔记的授权情况(是否允许官方账号发布使用原稿)。
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笔记发布时添加的话题(指定某个话题下发布或提供几个供博主选择的话题)。
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笔记保留时间(发布后多长时间不可删除或修改等)。
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结款事宜(结款时间或特定结款条件)。
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发票需求(是否需要博主开具发票)。
以上是对你文本的改写,请查阅。
总结起来,brief是产品展示的重要内容,它能够影响博主创作的方向,使其更符合品牌和用户的需求,从而达到最佳的种草效果。
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