在小红书购物的体验如何？最近，我尝试在小红书上购买了几次商品。不幸的是，大部分购物体验并不令人满意。主要问题有两点：首先，收到的实物与卖家展示的图片有很大差异，这似乎延续了小红书周围关于“滤镜争议”的争议。其次，与其他平台相比，小红书的电商基础设施较差，包括商品详情页简单、物流追踪困难、向平台投诉反馈困难等问题。回顾小红书发展电商的历程，最早可以追溯到2014年12月，当时小红书上线了跨境电商平台“福利社”。然而，2020年的营收数据显示，小红书的电商收入仅占总营收的约两成。尽管小红书近年来推出了直播电商功能、蒲公英平台和号店一体机制等，但从用户的反馈来看，小红书的电商闭环仍然有很长的路要走。与官方电商业务低迷形成鲜明对比的是，平台用户的私下交易市场非常繁荣。许多个人和商家在小红书上导入流量，开展小规模的生意。此外，小红书还成为许多以前难以完成的线下业务的良好平台。一个有趣的现象是，几乎没有人怀疑小红书的变现能力，但似乎小红书自己赚不到钱？

发展了多年的电商，小红书似乎仍然在种草？一个重度使用小红书的用户购买了平台上某店铺的手机壳后，有些哭笑不得。与商家发布的图片相比，实物的质感有所降低：卖家发布的照片中，手机壳看起来像是有质感的磨砂镜面材质，颜色也是近期热门的粉紫色；但实际收到的手机壳质感更接近拼多多上几元一个的普通塑料壳，印花工艺和颜色看起来也有些廉价。更让她感到被欺骗的是，卖家炫耀的镭射效果的小星星，在实物中只是用一张极光纸“凑数”……这个价格将近20元的手机壳在运输过程中漂泊了半个月，她对它的期待值已经很高了，但实际收到的与卖家展示的差距让她有些无法接受。她怀疑是不是因为自己贪图便宜，于是在淘宝上下了同款手机壳做了对比，特意选择了一个和小红书上价格相同的店铺。不过，这次收到的实物并没有让她失望。当两个手机壳放在一起时，她更加坚定了暂时放弃在小红书购物的决定。谈到这次不愉快的购物经历，她认为不仅是该店家的问题，小红书平台也给她带来了很差的体验。下完订单后，想要查看订单都很困难，在首页找不到任何明显的标志（之前是1月份，首页入口改为视频，现在又改回购物），她摸索了很久才找到可以从个人中心进入订单页面的方式。后来，她想要投诉该商家的商品质量问题，却发现官方的投诉通道竟然不能对商品质量进行反馈，只能咽下这个苦果。许多人有着和她相同的感受，我进入该商品页面发现只有几条评论，而且都是对商品的抱怨。即使商品评分低至2.6分，仍然是该店家当月销量最高的商品。从某种意义上说，这似乎反映了小红书电商流量推荐的不合理之处。2021年8月，小红书推出了号店一体机制，降低了用户在平台开店的门槛。此后，小红书上开店的达人明显增多，其中既有从抖音等平台迁移而来的内容创作者，也有很多原生平台用户尝试电商销售。在外界看来，小红书的优势在于社区内的种草氛围浓厚，用户之间的互动和反馈比较真实友好，这些因素都有助于小红书电商的发展。但是目前来看，小红书自身的建设和运营显然还跟不上。创始人瞿芳曾明确表示，小红书不是一个电商平台，而是一个游乐场。“其本质逻辑与电商不同，用户并不是为了购买东西而来，内容社区是小红书的核心，电商只是一种变现方式。”因此，在很长一段时间内，小红书电商的发展步伐相对缓慢。

值得注意的是，小红书之前的失利已经使其错过了吸引商家的时机，平台在流量、客源和经验方面存在不足，导致商家望而却步，迟迟不敢进入市场。目前在平台上活跃的商家很多只是一些“二道贩子”，他们没有自己的供应链，甚至不承担自主发货的责任。

小红书用户中有人表示，最近他在小红书上下了很多春装的订单，但物流页面显示的商家几乎都来自拼多多。他甚至看到有拼多多商家在快递袋上标注，这个小红书的订单是从拼多多来的，让他直接去拼多多上下单，价格能比小红书便宜将近一半。看起来，小红书似乎仍然没有摆脱替其他电商平台推销商品的命运。

与官方的电商业务相比，小红书上用户之间的“私下交易”似乎越来越受欢迎。比如，小红书用户发布了一条招聘宠物托管的广告，一位宠物托管师在北京就通过小红书、咸鱼、喵巷等平台获取客源，兼职照顾小动物，每次收费在30-100元之间。她说，今年春节期间订单特别多，是平时节假日订单的几倍，有时一天要跑10户。而这其中，很多客人都是通过小红书找到她的。实际上，尽管这位用户在小红书上的粉丝不足百人，但这种“有用”的信息在平台上得到了很好的传播。对于其他平台来说，要获得这样的线下业务客源是很困难的，但在小红书的社区中，由于用户之间的信任感更强，这种风险性行为似乎更受青睐。

除了宠物托管，还有很多线下商家或服务在小红书上找到了生存空间。分析原因，可能是因为小红书作为一个以用户分享生活内容为主的平台，离“本地生活”概念最近。比如，在疫情期间，小红书上有很多换药、送药、求药的帖子，有不少用户通过小红书找到了药物。此外，许多中介机构也纷纷涌入小红书，提供房屋中介、留学中介、医疗服务中介等服务。甚至在一些家居博主分享的房屋照片下，用户留言表示喜欢，中介也会回复称有房源可推荐。最引人瞩目的是小红书掀起的探店热潮。据报道，许多老店在小红书用户的热情推荐下成为网红店铺，特别是在过去艰难时期，挽救了不少商户的生意。

小红书之所以出现“变现割裂”的问题，主要原因在于人和货。目前小红书的问题不是缺乏货源，而是没有自己的货源。在平台上活跃的商家大部分没有自己的供应链，只是将其他平台的产品信息转移到小红书上，赚取信息差。这种情况下，商品的质量很难保证，同时也几乎不可能维系老用户。长期下来，平台的口碑只会持续下降。因此，小红书需要在电商方面有突破性的创新，以解决人和货的问题。

人们对于商家的信任是成交生意的基础，然而在小红书上，用户对于商家的信任并不是问题所在，而是对于平台自身的信任感缺乏。换句话说，目前小红书用户的信任主要是建立在其他用户身上，而不是对于小红书平台的信任。作为一个内容社区，小红书从始至终都没有成功建立起用户对其作为电商平台的信任。相比之下，在淘宝、京东、拼多多等平台上消费，人们会出于对平台的信任而购买商品，然而在小红书上消费几乎不会基于信任。当然，培养用户的信任是一个多方面的过程。正如前文所述，小红书目前连基本的电商设施都没有完善，因此在短时间内赶上巨头并赢得用户的心是非常困难的。虽然小红书可能已经错过了传统电商的先机，但幸运的是，它仍然具有自己独特的优势。用户粘性高、消费力强以及对内容的偏好，这些优势可以帮助小红书继续发展其种草业务。而“有用”始终是小红书的核心竞争力，使其能够在面对大型竞争对手的围攻时依然屹立不倒。自去年下半年开始，小红书也在努力改善平台商业化的困境，不断扩大广告营销的价值。据报道，小红书现已支持在开屏广告上跳转至淘宝的品牌活动页面，用户只需点击开屏页面下方的“跳转至第三方页面或应用”即可完成跳转。然而，小红书的笔记和直播功能仍不支持跳转外链。此外，平台还在品牌和博主的商业笔记合作方面进行了改进。今年1月，小红书对蒲公英品牌标记组件进行了升级，原有的“品牌合作标”变成了“品牌标记组件”，品牌方可以根据营销需求自主选择是否展示。换句话说，未来，品牌方和博主可以自主决定是否在合作笔记中展示“合作标”。这一改变对于优质商业笔记的互动数据和流量推荐非常友好，对博主和品牌方来说都是一个利好消息。显然，小红书已经为未来的商业化之路制定了更多的方向。