消费路径变化与消费结构变化
消费路径的变化
在过去的几十年中，消费方式经历了三个阶段的变化。在消费1.0时代，消费者更注重产品的性价比，因为当时物资匮乏，消费者更关注满足基本需求功能。进入消费2.0时代，消费者开始注重产品的颜值和品味，这也解释了为什么近年来颜值成为了一个重要的指标。然而，如今进入消费3.0时代，消费者更加注重产品的情感价值，即心意价值。仅仅拥有功能和颜值是不够的，消费者更希望产品能够符合自己的价值观和需求，比如像超级文和友、茶颜悦色等品牌，这些变化正在塑造中国消费市场。
消费结构的变化
除了消费路径的变化，消费结构也随之发生了变化。从行业的角度来看，养生行业过去被认为是父母和老年人的领域，但如今越来越多的90后开始关注养生，这为养生行业带来了新的需求。不同的人群有不同的需求。另外，现在单身人口越来越多，他们需要寻找陪伴，这也催生了宠物经济。在渠道方面，信息的透明度越来越高，消费者希望能够通过更精准、高效、便捷的方式与品牌进行沟通。至于内容方面，我认为在未来几年里，内容将起到非常重要的作用，因为内容可以连接一切，满足消费者的情感需求，建立社交属性，或者连接某个特定文化圈层的人群，这是一些新的变化。
新品牌的崛起
在新的消费浪潮中，除了传统企业的转型，我们还可以看到一些新兴品牌的崛起。比如在护肤彩妆领域，出现了HFP、纽西之谜、花西子等品牌；在餐饮领域，通过身体护理带出了三谷、半亩花田的身体乳；在食品领域，年轻人开始选择王饱饱而不再只吃桂格燕麦片；还有一些以母婴为主题的新式茶饮等等，这些品牌满足不同人群的需求，带来了新的机会。同时，我们也可以看到国货品牌焕发新生，比如中国李宁、波司登、五方斋等，它们通过温暖而有情怀的故事来连接消费者，也带来了许多机会。而从“网络品牌”到“主流品牌”，正集体进入一个进阶的时代。在过去，许多网红品牌已经消失了，因为品牌需要的不仅仅是流量，还需要内功。在网红品牌的基础上，更需要通过品牌塑造成为主流品牌，对用户认知产生爆发性的影响，建立起壁垒。流量固然重要，但我们应该思考如何长远经营，如何呈现品牌形象。此外，从促销导向转向品牌导向是至关重要的，因为品牌才是真正持久的流量。许多新消费方式，如直播带货、电商促销等，都是通过在用户心智上获得认可，让用户更好地了解品牌。在如今的时代，仅仅依靠促销是无法生存下去的，用户最终的选择还是品牌。最后，线上线下的整合也非常重要，无论以线上为主还是以线下为主，都需要打通闭环，这是进阶时代中需要注意的核心点。基于这些核心点，我们进入了今天的分享内容。
锁定Z时代用户：新用户群体
在第一部分中，我们将重点讨论如何锁定Z世代用户，了解他们的特点、需求、消费理念以及观念的变化。
Z世代是C道出列的世代，是指出现在全球范围内且在原生互联网时代中占据人数约2.6亿的年轻一代。他们对消费市场起着重要的推动作用。在未来几年，Z世代将成为消费的主力军。与以往的消费者相比，Z世代在消费习惯上有着明显的差异。以前的消费者更注重节俭，他们会列出清单，追求趋同化和功能化的消费。而现在的Z世代更注重探索式消费，他们可能会受到某个点的触发而购买，他们会沉浸在某个场景中，认为产品好就会购买。此外，Z世代追求个性化的消费理念，不会过多追求品牌，更关注产品的设计和内涵，以及产品解决某个问题的能力。这也解释了为什么近年来国货品牌崛起。他们也更注重产品所传达的美学价值观。根据这些变化，可以总结出Z世代的几个特征，即“悦己型”的消费，包括二次元文化、敢赚敢花、身份认同、兴趣圈层、颜值至上以及国朝当道等。同时，Z世代也对IP经济、人设经济、粉丝经济和潮玩经济有着较高的关注度。IP经济指的是通过给产品附加独特的文化和内容IP来吸引特定的消费群体。人设经济则是通过表达情绪和连接特定人群来吸引消费者。粉丝经济是指通过了解粉丝的变化和关注点来开展商业活动。潮玩经济则是通过玩具等潮流产品与年轻人群体建立联系。这些经济形式都为市场带来了机会。此外，泡泡玛特通过盲盒经济成功地与年轻人群体建立了联系，成为年轻人精神乐园的一种陪伴。它通过随机性、收藏性、IP捆绑、低客单价和圈子文化等方式来打造自己的品牌定位和核心价值观，从而吸引顾客。
当谈及市场营销时，我们不可忽视消费者的重要性。只有那些能够将品牌的解决方案迅速传达给精准的目标人群的企业，才能够迅速取得商业成功。为了实现这一目标，我们需要深入了解目标人群的特征，以便能够满足他们的需求，并建立起他们对我们品牌的信任。
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