蚂蚁财富与支付宝的关系及对比分析
前几天，蚂蚁财富和16家基金公司合作推出了一组扎心的海报文案，引起了广泛讨论。这些海报底部都有一个闪亮的字眼——支付宝。有人开始质疑支付宝是否与这件事有关系。市场的反应一片骂声，有人认为这只是一场炒作，有人认为贫穷无可原谅，还有人对支付宝的地位表示怀疑。
首先，我认为支付宝可以撇清与此事的关系。毕竟，蚂蚁财富和支付宝是两个独立的公司，虽然都属于蚂蚁金服集团。这个广告是由蚂蚁财富和16家基金公司合作制作的，和支付宝并没有直接关系。图中的“上支付宝搜…”只是表示支付宝作为一个被动者，就像我们看到的“上天猫搜…”、“上淘宝搜…”的广告传播。无论你怎么抱怨，如果你已经使用了支付宝，再抱怨也无济于事。所以，蚂蚁财富的广告成功了，支付宝也没什么问题。
其次，从产品定位角度来看，支付宝和蚂蚁财富的产品有本质区别。支付宝定位为一个以每个人为中心，以实名和信任为基础的生活平台，希望成为移动互联网时代生活方式的代表。而蚂蚁财富则是一个移动理财平台，同时提供财经资讯、市场行情和社区交流等服务。从运营角度来看，蚂蚁财富的App页面布局反映了他们的运营理念。在App的主页中，从活期的货币基金到投资热点再到各类选择性强的基金，还有股票和金融社区等分类，这些都体现了蚂蚁财富的运营内涵。而在支付宝上，这些运营内涵完全没有。所以，可以总结出两者的运营内涵区别：蚂蚁财富注重财富社区和金融小白以上人群，而支付宝注重生活场景化和普通人民群众。另外，支付宝已经有了一批庞大且忠实的用户群，而蚂蚁财富还是一个新产品，上线只有几个月，知名度还不高。
最后，客观来说，蚂蚁财富的这套广告文案是成功的。根据数据显示，蚂蚁财富的检索指数同比增长了963%，移动端同比增长超过1000%。微信上的关键词指数在9月29日环比增长了448%，而在9月28日环比增长了2505%。这个产品上线才几个月，但通过几个文案的传播，它的曝光量增加了几十倍。这难道不算是成功吗？
也许大部分曝光是来自反感的用户？这么大的曝光量，可能大部分都是不相关的劣质流量？大部分只是看热闹而已？我们反对这种对穷人的歧视行为，所以我们去搜索它，看看它的真面目，但我们并不会使用它。起初，我也是这样想的，和大多数批评者一样。但是我对比了一下百度指数中的“上升最快”搜索结果，我发现我们大多数人错了。在蚂蚁财富的超高曝光量中，“上升最快”搜索结果中很大比例是关于“蚂蚁财富里哪个基金好”、“蚂蚁财富下载”、“蚂蚁财富电脑版”、“蚂蚁财富有安全吗”、“蚂蚁财富App”的内容。这足以说明，很多流量被引导到了蚂蚁财富平台，并且这些流量已经转化为用户，并且已经在选择购买基金产品。这仅仅是几个文案的力量，正如营销专家朱小磊所说的“语言的钉子”、“视觉的锤子”。从另一个角度推测，我们也可以猜测，这次曝光所引发的流量转化率可能会非常高。仔细观察蚂蚁财富的几个广告文案，它们共同的主题是表达对“钱”方面的敏锐。当你进入App时，在欢迎页上你会看到三段文案：“你经常说，财富没有平等”，“你害怕，世界充满复杂”，“你不愿意，彼此缺乏信任”。这三段文案与这次曝光的主题高度吻合！而这个欢迎页早在很久以前就有了。也就是说，蚂蚁财富的内部人员根据数据分析和综合多方因素，总结出产品的用户画像，而这类用户一定有一个特征——对“钱”方面的敏锐（可以理解为渴望更多钱，并且已经有一些钱）。蚂蚁财富的人员发现了这一用户画像后，推出了与其产品高度一致的欢迎页，并准备好了与其产品高度一致的文案（就是我们今天看到的这些文案）。可以想象，关注基金并且喜欢参与金融社群的人，谁不对钱敏锐呢？事实上，这就是蚂蚁金服早就策划好的，他们提前写好了这些道歉声明，可能几个月前就准备好了。支付宝为什么要出来澄清，而不是坐享其成呢？支付宝澄清舆论是必然的。从前面提到的内容可以看出，支付宝与蚂蚁财富的产品定位完全不同，一个是打造“生活方式”，一个是提供“理财选择与交流”。在运营内涵上，一个是构建“财富社区”，一个是打造“生活场景化”。支付宝拥有大量中低高收入的用户，用户群体非常广泛，既有粗暴的人也有温柔的人。如果支付宝不澄清关系，那就是自找麻烦。从广告沟通的角度来评价，这次曝光的效果如何？广告沟通的即期目标有两个，一个是公关效果，一个是营收效益。在公关方面可能有一些失误，被一大波批评淹没，不过还好，这一大波人中，大部分并不是他们的目标用户。不管有没有钱，首先不说，能被这些文字激怒的用户，都不是他们真正的用户，他们愿意把这些用户牺牲掉，况且即使不牺牲，到了App的欢迎页也会被牺牲。想象一下，假如你是一个关注基金并且喜欢参与金融社群的互联网用户，你会对这些文案感到非常不爽吗？“年级越大，越没有人会原谅你穷”、“你每天都很困，只因为你被生活所困”、“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”、“世界那么大你真的能随便去看看吗？”而在营收效益方面，显然蚂蚁财富赚到了，几个文案吸引了大量用户，让“进行选择”的用户增长速度超过了“观望人数”的增长速度。常常说广告沟通需要符合四个要素，只要符合了就能成功。目标场景，当下人们喜欢传播，能够刺激用户思考的“逆向营销”，正好符合这一要素。目标用户心理，我的首要目标是吸引对钱敏锐的群体来使用我的App，同时这类对钱敏锐的人也是我的主要用户。而那些对钱敏感到发脾气的人并不是我的用户，如果不幸伤害到了他们，也没有关系，我可以道歉。目标产品，对钱敏锐的人群来了我的App，很好，我的目标产品就是基金产品，无论是稳健的还是高风险高收益的，对你这样敏锐的人来说，都足够锋利，来吃饭吧。而且我还有一个金融社区供你参与。目标战略，我年轻，不来点激动的事情，会感觉很普通呀，所以我把我们需要快速增长的战略放在了前几天的文案上。此外，这让我联想到前段时间奥迪的“歧视女性”广告，奥迪的汽车一直被人们称为“官车”，一提到“官车”你会想到什么？没错，“正式”、“严谨”、“务实”。很有可能，通过奥迪的数据调研显示，他们的消费群体需要这种“正式”和“务实”。所以才有了那则广告。如果我没记错，奥迪的广告代理商应该是灵狮。还有一个问题，如果支付宝的用户群体是泛群体，那为什么在去年11月推出“圈子”功能时，严重歧视低芝麻分的男性和非白领工作者？据支付宝工作人员介绍，当时之所以推出“圈子”是因为我们认为支付宝的实名和信用体系有着天然的优势，并且拥有4.5亿用户。但是万万没想到，我们并没有很好地运营社群，还出现了很多问题，“圈子”内的用户产生的效益远远低于“圈子外”人们的口诛笔伐。所以这一次，支付宝吸取了经验教训，让有能力的人去运营，自己及时澄清舆论。
国庆节祝您快乐！我熬了一个通宵来撰写文稿。
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