作为一家传统媒体和文化公司，转型进入互联网领域仍然面临着许多困难和挑战。

在新年伊始的第一天，一个非常“与互联网无关”的老朋友《三联生活周刊》意外地刷爆了朋友圈。只要你朋友圈里有一些爱读书的人，肯定都会看到这张“三联红”病毒海报。通过支付68元，你就能享受过去10年所有三联杂志的精品内容，还有今年的52期杂志和微课。对于熟悉三联的老读者来说，看到他们尝试互联网运营，无疑是令人兴奋和支持的，相信有很多人和我有着类似的想法。果然，“三联红”真的红了，甚至红到服务器都中毒了——由于活动太火爆，后台拥挤，功能无法正常使用，官方不得不提前关闭了购买通道。

接下来我们来回顾一下这次运营案例的传播路径：2月22日中午12点，三联工作人员通过发朋友圈、中读服务号发文、三联生活周刊微博等多个渠道首发了活动。晚上7点左右，冯大辉和知名公知阑夕发布了推荐文章，说明主要的KOL和运营人员已经加入其中，将活动推向高潮。晚上九点左右，由于服务器负载过高，新用户无法访问，奖励金无法实时到账，导致活动没有进一步传播下去。幸运的是，这次活动没有被微信封禁，也算是因祸得福。

接下来我们来分析一下为什么“三联红”能够刷屏，主要有以下六个原因：第一，此次活动的目标人群是中产阶级和知识分子，所以并没有以“卖货”的名义进行设计，而是以充实自己、提升知识的角度来唤醒目标群体的求知欲、阅读欲和购买欲。而且，此次活动与《三联》自身的品牌形象相契合，在朋友圈中分享“三联红”，实际上也是分享一种价值态度，这本身就是一种高价值的社交货币。第二，活动提供的会员权益非常超值，用一个简单的价格公式来概括就是：“两杯咖啡的钱=52位文化名人领读+10年《三联生活周刊》过往刊+2018年52期新刊+52期知识领袖解读+每周精选书单+抽奖福利”。相比之下，某些知识付费的讲师，随便做几章PPT，分享一些职场经验，都能卖到199、299。同样是国内知名杂志，《21世纪商业评论》每期电子版都要收费十元。三联意识到，往期杂志在经济上是“沉没成本”，虽然口碑很好，但你无法指望用户为过期的信息付费。但如果将它作为福利的一部分捆绑销售，恐怕明智的读者都不会拒绝这样的“赠品”，反而会激发他们浏览和购买其他服务的欲望。这次三联牺牲了眼前的利益，为广大读者谋福利，充分利用了往期杂志的口碑，实际上是在抓住知识付费的广阔前景，展现了他们在出版业转型中的魄力。第三，活动采用了精细化的社群运营，利用了建群宝、群裂变等工具，将用户聚集在社群中。这一方面激发了参与者进行二次传播的热情，同时也为三联与用户之间的直接沟通提供了渠道。特别是在活动遇到技术问题而备受诟病时，社群充当了“客服+运维”的角色，有效缓解了舆论压力。当然，这种社群运营方式也是“无奈之举”，因为朋友圈传播链条与主推的“中读APP”没有形成闭环，最终只能通过人工方式吸引用户。这也体现在“中读APP”的下载量上，活动后一天，中读在App Store的排名下降了294位，预计新增下载量为2-3万。当然，这与技术故障有直接的关系，但如果能够完全打通闭环，相信最终的引流效果会有几何倍数的提升。社群中粉丝的价值无人会忽视，特别是对于这样一群高重合度、高垂直度的知识分子聚集的社群来说，其价值是无法限量的。如何充分利用这些社群，从“同好群”升级为“用户群”，恐怕是三联未来运营工作中的另一个重要使命。第四，活动设置了限时的紧迫感，就像互联网公司一样玩起了限时销售和饥饿营销。原价368元的年卡，在春节期间只要68元。甚至由于购买活动太过火爆，官方不得不提前关闭了购买通道，并宣布最大程度地保障已购读者的权益。这符合一句老话：“早起吃肉，晚起喝汤，不起饿着”。在大抢购的紧迫感面前，文艺青年们也抵挡不住。第五，活动采用了高度视觉冲击的病毒海报。说实话，我首先被三联活动的海报吸引了，因为它太熟悉了，就是那个熟知的《三联》封面——“三联红”。这次海报设计别有用心，充分发挥了“视觉锤”的力量。除此之外，海报文案简洁有力，突出主要卖点又不失情怀。为了了解目标读者的喜好，运营团队创作了多张海报，通过在种子用户中进行A/B测试，最终筛选出最佳方案。最后，分销也是不得不提的关键因素。在活动如此火爆的情况下，分销在冷启动阶段发挥了关键作用，并在传播高峰期对情感营销进行了加码。

以上就是“三联红”能够刷屏的六个主要原因。

会员权益的价格是68元，分销可以获得50%的利润。这样的激励措施会引发用户的二次传播，这并不奇怪。运营方还设置了专门的邀请排名页，奖励金额的增长进一步激发了用户的兴奋感，使他们欲罢不能。然而，需要注意的是，分销活动是否违反了微信的政策规定，这是一个很大的潜在风险。鉴于之前网易运营公开课被封杀的经历，对于想要借鉴这类分销手段的运营者来说，更加谨慎是明智之举。

三联中读APP曾经因为网络繁忙而无法访问，让人对它的一切美好回忆和体验都付诸东流。在作者完成这篇文章之前，三联中读APP仍然处于网络繁忙状态，加入群组的申请需要等待40多分钟才能得到回应，分享奖励也迟迟未到账。毫无疑问，在火热的抢购活动中，三联中读的服务器也面临了过大的压力，这让程序员们背负起责任。我们可以说，他们没有做好应对爆红的准备，三联官方也在第一时间为没有做好应急预案而道歉。然而，对于一款APP来说，在每次活动之前进行必要的产品测试和压力测试是衡量一个IT团队成熟度的关键指标。既然三联中读的技术团队已经成功实现了复杂的分利排名系统，为什么不花一点时间和精力认真做好产品测试呢？即使是使用第三方的测试服务，如Google或Testin，虽然可能会带来一些成本，但是质量保证支出的效益是递增的。三联这次态度太过轻率，准备不足。提前关闭购买通道也让他们错失了很大的变现机会。这也是传统企业转型互联网时经常面临的问题——技术保障团队和测试团队如何不拖后腿？其中一个解决方法可以借鉴美国公司的做法，增加更多的SaaS企业作为业务支援。作为三联的老牌读者，我们可以原谅他们的失误，但同时也希望他们能够充分利用所有资源，提高产品质量，做好测试工作，尽量避免类似的问题再次发生。就像三联在致读者的文章中所写的那样：“作为一家传统媒体和文化公司，向互联网的转型仍然面临困难和挑战。”希望更多的传统企业在转型过程中能够减少bug，增加曝光；减少意外事件，增加测试工作。