作者：林川来源：微信公众号：“品牌头版”---下沉市场正在成为互联网下半场兵家必争之地。2019年，拼多多的成功上市让更多的品牌巨头意识到自己曾经忽略的这个庞大的蓝海——“下沉市场”，众多品牌如海底捞、奈雪、喜茶、美团也对下沉市场虎视眈眈。加速线下门店布局的不仅是一线品牌，新头部玩家小鹏、理想、威马、蔚来近期以来也在加紧布局自己的线下渠道，并同样从原来的一、二线城市向三、四线城市扩张。品牌为何纷纷“挤破头皮”，在下沉市场跑马圈地？品牌又该如何正确切入下沉市场？# 什么是下沉市场？2018年，随着拼多多在美国纳斯达克敲钟上市，“下沉市场”这个词蹦入大众视野，并且迅速开始流行。史玉柱曾经说过：“中国的人口分布呈现的金字塔形的，北上广这三个城市是真正的塔尖，而在这三个城市中，绝大大部分的品牌都是赚不到钱的，甚至是亏钱的，最主要的原因就是费用太高。然而，在金字塔底端的城市却越赚钱，因为越下面的城市成本越低。”这里所说的金字塔下面的城市就是人们常看见的所谓的“下沉市场”。所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。所以，一些品牌为了流量的巨大增长，将获客目标从以前的一二线用户，下沉到了三四线城市，乃至农村的用户。古茗奶茶，2010年从浙江台州温岭市大溪镇创立，只做小镇市场，如今已经超过1600家门店，营业额十几亿。无论是拼多多，还是古茗奶茶，这些品牌的成功让始终聚焦于一二线城市，并且杀得头破血流的商家惊掉下巴。过去，我们始终认为一二线城市人口多，消费能力强，物流体系发达，配套设施齐全，一二线城市应该是每个品牌的核心且唯一的阵地。但殊不知，我国农村人口始终占了大部分，随着经济的发展，新农村的建设，今天的农村已经不再是过去的泥墙土房，牲畜满地跑的景象。如今的农村，是规划整齐的新房子，小公园、小超市。小镇也不再是过去只有一家批零店，一家饭店，而是有了像样的超市，甚至小Shopping Mall、电影院、咖啡馆等。下沉市场是金矿，已经是不争的事实。# 为什么要选择下沉市场？在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利基本消失今天，被长期忽略的“下沉市场”，成为了新的商业引擎。过去很多年，下沉市场曾是低劣产品的乐土，凭借价格优势，筑起深深的护城河，把名牌产品挡在外面，但最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，让这批低劣品牌也没有赚到更多的钱。同时，也失去了最佳的转型机会。如今，随着整体下沉市场品牌消费意识的提升，同时，也是为了要增量，越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场。品牌选择下沉的原因主要分为以下两方面：一方面，对于大品牌来说，一线城市的市场已经瓜分殆尽，必须寻找新的市场。随着一二线城市互联网用户趋于饱和，流量红利已然见顶，为了寻找新的增长点，越来越多的品牌开始向低线城市下沉。以奈雪、喜茶为例。如今新茶饮的竞争早已步入下半场，对喜茶、奈雪等头部玩家而言，如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量，成为2020年的头等大事。近半年来，新茶饮赛道的喜茶、奈雪频频传出融资、上市、推出子品牌的消息。当茶颜悦色等区域“列强”谋划着突围之时，喜茶、奈雪集体选择了加速下沉，寻找新的增量战场，把门店直接开到三、四线城市，寻找新的增量空间，与区域品牌正面battle。据悉，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市，正在接近一线城市。因此当一二线存量市场见顶，喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场，继续用漂亮的市场数据继续给资本“讲故事”。另一方面，随着经济的发展，基层消费水平逐步提升，消费观念也在改变，下沉市场同样拥有巨大的市场空间。伴随着人口回流，一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散，其他用户的消费升级意识开始觉醒，另外，随着人们收入的不断增长，下沉市场发展提速，成为流量增长的新蓝海。据易观千帆·公开数据显示，三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台，下沉市场的消费潜力不容小觑。拼多多和快手的快速崛起，无疑是最好的证明，而天猫、京东的极力下沉战略，也已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实。

品牌如何进入下沉市场？

下沉市场是消费品市场中最受关注的领域，人们都对它充满期待，认为它是一片未开发的蓝海，是一个巨大的机遇。然而，尽管有很多人讨论下沉市场，却并没有出现专门针对下沉市场的头部品牌。那么，面对下沉市场，品牌应该如何有效地进行营销呢？

敏锐洞察市场，充分了解消费者心理

消费者的洞察是任何营销活动的前提，品牌要进入下沉市场，必须先了解并理解消费者的需求和偏好。由于生存环境等因素的差异，三线及以下城市的消费者与一二线城市的消费者在消费偏好上存在巨大差异。如果仅凭借对头部市场的需求理解来创造适应下沉市场的营销策略，又如何能打动下沉市场的消费者呢？因此，对下沉市场消费者的洞察至关重要。事实上，三四线城市与一线城市在消费水平上仍存在差距，而且相比于一线城市，三四线城市的消费者对价格更加敏感，更追求性价比。因此，提供物美价廉的产品才能赢得下沉市场的青睐。以拼多多为例，它的成功得益于抓住了追求低价、高性价比的消费人群，通过提供具有诱惑力的价格吸引了大量消费者的关注。

塑造内容IP，打造更具竞争力的产品

"内容为王"这一原则永远不会过时，对于品牌来说，优质的内容是基础。比如，趣头条的内容定位非常明确，主打泛娱乐和轻阅读内容，从它飞速增长的用户数量来看，它的定位显然是成功的。据统计，近年来农村居民的人均可支配收入实际同比增速一直高于城镇居民，相应地，农村居民的人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。这意味着，下沉市场的机遇在于人们由家庭消费转向个人消费的趋势，因此，品牌化和高端化的产品将更具价值和竞争力。

紧抓首批用户影响力，制定合理的营销策略

下沉市场的一个典型特征是熟人推荐。与一二线城市不同，三四线城市的人口基数较小，消费圈子较小且固定，因此大部分品牌在这里争夺的是存量市场，甚至可以说是"人情市场"，因此复购率是一个极其重要的指标。因此，在没有产生规模效应之前，首批用户的影响力至关重要。

做好本土化，找准品牌与市场的契合点

如果没有一个普适的价值能够满足所有市场的需求，众口难调将会是一个很大的难题，因为下沉市场认为好的东西未必是一二线城市认为好的。消费者是多样化的，因此下沉市场并不是一个市场，而是多个市场。也许，A市场认可服务，B市场认可产品，品牌不可能完美地适应每一个用户。因此，在进军下沉市场时，品牌必须找到与市场契合的点，然后扎实地发展和深入挖掘这个点。

结语

没有不可征服的市场，只有不愿转身的巨人。如今，下沉市场仍然是一个充满潜力的领域，是品牌发展的新蓝海。只要运用得当，品牌必将取得成功。未来，移动互联网在下沉市场还将发展出新的维度。然而，品牌在下沉市场中也需要具备应变能力，要做好本土化，找到最适合的切入点。同时，品牌还需要进行良好的定位和内容策划，制定合理的营销策略，以提高在新市场上的成功率。