高分案例撰写手册
作者：沈浩卿
来源：媒介360（ID：imedia360）
广告行业的颁奖典礼是对广告人一年来辛勤工作的最大奖励。有些大型广告公司和4A公司频频获奖，而其他广告公司却寥寥无几。这是因为撰写高分案例需要一本专门的手册。对于许多广告人来说，案例撰写涉及太多的工作，很难理清头绪。为了帮助您理清思路，我们制作了这本『高分案例撰写手册』。它不是一本理论性的电子书，而是通过评审专家的现身说法和大量实用的清单，帮助您找到高分案例的撰写灵感。
在手册中，您将了解：
一个完整的案例撰写包含哪些步骤？
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案例背景
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原定评估标准和指标
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案例所面临的挑战
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传播目标
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营销传播策略
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营销传播创新点和引爆点
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传播接触点战术运用
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执行过程及行程表
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营销传播效果
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用户体验及口碑
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广告主评价
评委眼中的优秀案例有哪些特点？
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对目标受众研究精准深刻。在个性化和精准化的时代，对受众的洞察要求不断提升。
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整合多个平台接触精准受众。优秀案例往往整合所有资源，在不同的平台上接触到受众。
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创新在某个环节。优秀案例通过创意发挥各种媒体的潜力。
例如，可口可乐城市罐利用AR技术在瓶身上展示立体的城市吉祥物和动态环境，实现了传统营销向体验式营销的转变。得到APP在菜市场举办了以菜市场经济学为主题的展览，将生活中的经济学与菜市场相结合，提高了传播效果。
如何选择最适合的类别，以提高获奖率？
每一个参赛的类别都需要打造不同的内容。每个奖项类别都有明确的评判标准，参赛作品需要符合各个类别的要求。要提高作品的奖项获得率，关键在于作品本身的质量。作品需要具有震撼力，让评委一眼记住。为了达到这个目标，可以通过视觉冲击力、感人的作品、独特的创意等方式来吸引评委的注意力。让人第一眼就能记住作品，也能记住品牌，这是未来广告发展的趋势。
评委最关注的衡量维度是实效。广告人长期以来都在思考如何有效解决广告问题。评委关注的是营销活动的投入成本和产生的效果。因为营销的最终目的是销售，如果没有达到销售目标，一切都没有意义。例如，华帝在世界杯期间推出了“夺冠退全款”活动，这个消息在网络上引起了轰动。根据估算，华帝在这次活动期间总销售额为10亿元，而只花费了不到8千万做营销。这个效果超过了投入20亿的蒙牛，给华帝带来了品牌曝光和口碑宣传，可以说是非常成功的营销案例。
如何让评委理解洞察？有些案例虽然具备创意和解决问题的时效性，但评委却不一定能理解其中对品牌价值观的表达。在戛纳，有四个品牌的价值观让人印象深刻，它们分别是：雅芳——有目的地美、多芬——真正的美、桂格燕麦——开始健康吧、好时——将健康带给世界。一个品牌为什么存在？它能给大家带来什么？在传播透明化和对话化的今天，如果品牌没有明确自己的目的，就需要下功夫了。缺乏价值观的作品，即使有再好的创意，也很难打动评委。例如，多芬的广告《发现女性之美》通过一个社会学实验来推广品牌理念，这个广告非常有观赏性，同时也成功传达了“发现女性之美”的品牌理念。
最具获奖潜力的创意思路是什么？通过研究戛纳国际创意节历年的获奖作品，我们可以发现一些具有获奖潜力的创意模板。这些模板包括交互参与元素、反向思维、制造关联等。这些创意思路都能够引起人们的注意并产生积极的反响。
同是借势热点，如何脱颖而出？技术和创意在案例中如何权衡？这些问题需要在实际的广告创作中进行考虑和权衡。技术和创意都是广告创作中重要的因素，如何将二者结合起来，让作品在借势热点中脱颖而出，是一个需要解决的问题。
附：高分案例操作手册PPT(部分)
高分案例操作手册
如何获取更多的流量
如何利用流量进行变现
流量运营的挑战和策略
虽然流量是宝贵的资源，但它也带来了一些挑战。首先，流量的获取并不容易，需要平台投入大量的资源和精力。其次，流量的维持和增长也需要不断的创新和改进。平台需要密切关注用户的需求和反馈，并及时调整策略和运营方式。
结论
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