为什么一些人能够有创新的想法并进行创新，而其他人只能按部就班地做重复性工作，比如购买流量、刷订单、增加广告等？本文将探讨如何进行“价值创造”型创新，并分享四种方法。

在大多数公司中，一个常见的问题是营销变得越来越难。我们越来越难以吸引用户的注意力，流量变得越来越昂贵，代言人的影响力也不如以前。其中一个重要原因是大部分人都在从事“价值攫取”型工作，而不是“价值创造型”工作。“价值攫取”型工作是指争取现有资源，而“价值创造型”工作是通过改变资源利用方式来创造新价值。举办一个营销论坛作为例子，所谓的“价值攫取”型工作是不断争取稀缺资源（如大咖的时间），而不需要真正的创新思维。而“价值创造”型工作则需要重新思考资源的利用方式，例如找到与众不同的需求，设计一个吸引人参加的使命等。营销变得困难的原因在于资源流动加快，使得价值攫取型工作变得不那么重要，相反，价值创造型工作变得更加关键。然而，后者更加困难，需要我们费尽心思地想出与众不同的新想法。

那么，如何进行价值创造呢？在营销活动中，我们经常听到这样的建议：观察市场上的消费者，了解竞争对手的行动，搜集相关案例。然而，我们忽视了一个重要的方面，那就是观察自己的思考行动。要解决“价值创造”的问题，我们应该更多地关注内部，深入研究自己的思考方式。当我们内部思考自己的思考过程时，我们会发现，大部分时间我们陷入了循规蹈矩的“价值攫取型”工作，而不是朝着“价值创造”努力，这不是因为我们不够聪明，也不是因为我们缺乏知识，而是因为我们的思维受到了大脑的天生陷阱的限制。以下是一些常见的思维陷阱以及对应的解决方案：

1. 固定类别思维——融合类别：过去，餐厅被分为快餐和正餐两种。快餐餐厅努力提供更便捷的服务，而正餐餐厅则努力提供更正式的用餐体验。然而，这种“固定分类”可以被打破。近几年，餐饮行业出现了两个重要趋势：快餐正餐化和正餐快餐化。快餐正餐化是让快餐更像正餐（例如黄焖鸡米饭），而正餐快餐化则是让正餐更像快餐（例如外婆家、绿茶等）。这就是一种价值创造的方式——打破固定分类。通过重新组合原有的资源利用方式，可以创造新的价值。例如，“媒体产品化、产品媒体化”的概念，就是利用了融合类别的思想。企业将对外行为分为产品和营销两个分类，产品负责创造价值，营销负责传递价值（即媒体价值）。然而，这两个分类也可以融合起来。企业的媒体可以用产品思维来做，而产品本身也可以成为企业的媒体。

以上是一些常见的思维陷阱及其解决方案。我们应该重新审视我们的思维方式，打破固定的分类，寻找融合的办法。只要我们持续思考并且找到创新的角度，就能够进行价值创造。

有两种典型的商业模式——面向企业的业务和面向消费者的业务，因此出现了两个趋势：

1. 企业向消费者营销的趋势：像阿里云、高通、蚂蚁金服等企业开始在消费者市场上进行广告推广，以消费者的需求来影响采购方的决策，类似于英特尔过去的做法。

2. 消费者向企业推广的趋势：原本面向消费者的产品和服务开始通过企业渠道进行推广，例如一些O2O服务选择与大公司的HR合作，将其变成员工福利，以获得更广泛的宣传效果。

有两个场所——家里和办公室，因此也出现了两个趋势：

1. 家庭办公化的趋势：随着自由职业者的增多，越来越多的人在家里办公。因此，提升家庭办公体验的产品开始受到市场关注。

2. 办公室家庭化的趋势：随着加班文化的盛行，很多人将工作视为生活方式，这导致越来越多的公司在办公室提供类似家庭的环境，甚至提供床位。

有两个场景——虚拟和现实，过去要么是虚拟的（比如互联网），要么是现实的（比如实体商场）。现在出现了两个趋势：

1. 虚拟现实化的趋势：即我们所说的VR技术，使影片、游戏等更加逼真，让用户感受到更接近现实的体验。

2. 现实虚拟化的趋势：即我们所说的AR技术，让现实世界中呈现虚拟的信息。

娱乐界也有两个分类——戏剧和真实。戏剧是在荧幕上表演出来给观众看的，真实是指个人的实际生活。因此，出现了两个趋势：

1. 戏剧的真实化趋势：大量真人秀的出现，使戏剧更加贴近真实生活，例如《奔跑吧兄弟》和鲁豫主持的《大咖一日行》节目。

2. 真实的戏剧化趋势：大量直播平台的出现，使普通人的真实生活更像戏剧，例如在花椒映客上直播自己的生活。

白领们空出一个下午，也可以选择两个分类——去运动健身或者玩游戏。因此，出现了两个趋势：

1. 游戏的运动化趋势：使游戏本身能够带来真实的运动效果，例如xbox中的kinect，让人在屏幕前跑动跳跃。

2. 运动的游戏化趋势：使本来的运动活动具有游戏的乐趣，例如足包APP，让人通过跑步“圈地”，并在手机上看到圈了多少地，带来游戏的效果。

在工作中，人们可以看作是经历一段旅程或者一段培训。因此出现了两个趋势：

1. 旅程的培训化趋势：例如近年来流行的企业家硅谷访学，将旅程与培训相结合，为学员提供完整的学习、训练和任务体验。

2. 培训的旅程化趋势：例如我之前发布的“李叫兽·14天改变计划”，通过不同组合的Day1、Day2等安排，为线上学员打造完整的学习旅程，包括学习、训练和任务等。

以上只是部分示例，根据不同行业的分类，可能存在不同的融合趋势。如果存在融合趋势，可以尝试反向融合，例如将游戏做成运动，将运动做成游戏，以发现新的价值创造机会。

提高解释水平思维可以帮助我们更好地理解问题。低解释水平思维主要关注具体的、表面的和局部的特征，而高解释水平思维则关注抽象的、本质的和整体的特征。当面临问题时，我们应该思考问题的本质和总体特征，而不仅仅停留在具体和表面的层面上。

举例来说，当参加一个营销讨论会时，低解释水平思维的人会关注具体的问题，比如在哪里打广告、哪个小区更适合地推，以及如何提高转化率等。而高解释水平思维的人会思考更抽象、更本质的问题，比如面临的营销问题是什么，消费者的需求是什么，如何满足这些需求，广告在整个战略中扮演什么角色，广告应该如何设计和投放等。

陷入日复一日、循规蹈矩行为的原因之一是过度依赖低解释水平思维。当我们面对一个海报广告时，我们只会关注其创意和文字优美程度，而不会从消费者和战略的角度去思考这个海报如何影响用户决策。当一个披萨放在面前时，我们只会看到披萨的具体特征，而不会从整体和宏观的角度去思考披萨的意义和意大利人喜欢披萨的原因。

要真正实现价值创造，我们需要提高自己的解释水平思维，重新思考眼前事物的意义和目的，而不仅仅关注事物本身。例如，在过去，改良布娃娃的人只关注布娃娃本身的外观和做工，而忽视了用户为什么需要布娃娃这一抽象的问题。然而，有一家公司发现小女孩喜欢布娃娃，他们真正满足的需求并不是找一个同伴玩耍，而是想看到未来的自己。因此，他们创造了芭比娃娃，以成年女性为样式。这就是提高解释水平思维的例子。

同样地，在选择代言人时，大部分人只关注代言人的知名度、价格和符合品牌调性等具体问题，而不重新思考为什么需要代言人以及代言人在品牌中扮演的角色。需要意识到的是，只有提高解释水平思维，才能真正发现新的价值创造机会。

当你重新思考这种高解释水平的问题时，你会发现拥有更多思路。举个例子，高德地图将代言人（林志玲）的声音录制成了音频导航，让代言人具备了超越“品牌背书”的价值。因此，当你看待某个事物时，不要仅仅局限于事物本身或你能看到的部分，而是要去思考它的目的，去思考一个产品和行动到底是为了什么，这样可以找到更多与众不同的思路。

环节局限思维——全环节思考

很多时候，我们的价值创造思路受到限制，常常是因为我们将产品视为整体，而不是用户完成某个任务的一个环节。比如，假设你从事健身教学视频的工作，你可能会发现很难获得广泛的关注，对用户的改变也有限。你可能难以理解其中的原因，因为从你的视角来看，用户需求逻辑是这样的：我们制作健身教学视频，然后将其推广给用户。然而，如果从用户的角度来分析，你会发现真正的逻辑是这样的：你所制作的视频只是用户完成某个任务的一个环节。用户要完成“健身”的任务，需要多个环节同时存在，比如需要有激发他们动机的来源，需要制定健身计划，需要通过视频等方式进行学习，需要他们自己去实践，并且需要有反馈。如果其他环节不够完善，你仅仅提供“健身视频”，其市场价值实际上非常有限。（用户由于缺乏持续动机和反馈，并且懒得制定自己的计划，很难坚持下去）因此，像KEEP这类APP解决了这个问题，它们可以激发人们的动机（比如通过美好身材照片的诱惑），帮助制定健身计划，提供视频教程，并提供反馈，从而使健身形成一个完整的链条。我们知道，任何事物的成功都是由多个环节构成的，当其他环节存在局限时，单个环节的投入几乎没有意义。比如，庄稼要生长需要水、空气、土壤、肥料等，如果在一个没有水的环境中提供肥料，即使提供再多也是没有意义的。同样，你应该将自己的产品视为用户某项任务的一个环节，而不是站在自己的角度，将自己视为唯一的环节。打破环节局限的思维，从消费者解决任务的完整环节去考虑，你将获得更多的价值创造空间。举个例子，当我设计14天改变计划时，我也在思考这个问题：有时候培训课程没有效果，不是因为课程内容有问题，而是其他环节有问题（例如训练、反馈等）。因此，我更多地将精力放在设计训练题上，而不是课程本身的内容。

默认假定行为——重新思考“金科玉律”

很多时候，我们的价值创造思维受到限制，是因为我们早就将已经存在的事物当成了默认的“金科玉律”，即使它们的合理性可能早就消失了。例如，在网游行业，商业模式几乎都非常明显：免费让大家玩游戏，然后在游戏内设置门槛，刺激一部分人进行内购。于是游戏内部逐渐形成了“陪太子读书”的氛围（普通玩家陪人民币玩家玩耍）。然而，去年推出的守望先锋（Overwatch）打破了这个“金科玉律”，要求所有人支付198元才能使用，并且内购相对较少（不会影响公平性），受到了很多人的欢迎。为什么守望先锋能够打破这个“金科玉律”呢？其中一个重要原因是，这个“金科玉律”早就随着时代的变化变得不再合理，但大部分人仍然默认“存在的就是合理的”这个假设。如果你回顾一下网游的历史，你会发现最初游戏都是需要付费的（购买点卡），这增加了游戏的门槛，限制了许多玩家无法进入游戏。后来，陈天桥提出了一种“狠招”，即游戏免费，内购收费。通过牺牲一部分普通玩家的游戏体验（被装备强大的人民币玩家虐），让更多人能够进入游戏，从而推广了“免费模式”的流行。因此，国内的游戏行业纷纷效仿，形成了现在的局面。然而，随着消费升级趋势的出现，这种模式的合理性逐渐不再成立。现在许多消费者更加富有，对他们来说，金钱并不是最大的成本（因此他们可以承担游戏的购买费用），相反，他们更加关注游戏的公平性。因此，过去为了让普通玩家进入游戏而牺牲公平性的模式可能会减少，而守望先锋则要求大家付费以获取公平性。因此，如果你深入研究任何一个行业，你会发现一些被人们默认了很多年的规则（例如软件必须免费、电商要重视速度等），这些规则当初之所以存在是基于某些原因，但当这些原因减少时，这些规则也就变得可被打破了。这为价值创造留出了机会。然而，许多人之所以一直遵循既定规则，是因为他们假设所有已经存在的事物都是合理的，并忽视了这些“金科玉律”成立的前提条件。因此，请大家静下心来思考一下自己所在行业：有哪些普遍认可的规则，实际上早已失去了成立的前提条件？

结语

很多时候，你无法进行价值创造，并不是因为缺乏相关信息和资料，而是因为你的思维受到了一些常见陷阱的限制。例如，固定归类、低解释水平、环节局限、默认假定等。要想创造与众不同的价值，就要重新开始思考自己的思维方式。