当企业只将用户视为“消费者”时，只会关注他们的“消费需求”。但当企业将用户看作“人”时，会关注到他们的“所有需求”。

近年来，内容营销成为了营销界的热门话题。研究表明，91%的B2B营销商使用内容营销，86%的B2C营销商使用内容营销，营销商平均在内容营销上花费25%及以上预算，78%的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋势。但国内对内容营销的概念一直模糊不清，很多人错误地以为，蹭个热点，写篇软文，就是内容营销了。实际上，内容营销的内涵远不止这么简单。那么，到底什么是内容营销呢？关于内容营销，国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例，并且尚未达成一致，因此，我决定对比你熟悉的传统营销，用4页PPT帮你理解“内容营销”。

提供解决方案 VS 直接展示产品

“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用手法，尤其是新产品上市时，这种推广手法尤为猛烈。比如，六个核桃自上市起就不断重复“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，在用户心中留下了深刻印象。香飘飘的广告也是如此，从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到最近的“小饿小困，喝点香飘飘”，都取得了巨大成功。而且，它们都有一个共同的特点：都没有忘记重复品牌名“香飘飘”。这些广告让你耳熟能详，是传统营销的成功典范。它们通过技巧性的重复品牌/产品，成功让你记住了它们。不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法，内容营销先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户的信任。在此基础上，再引导用户购买产品。很多时候，当用户的信任达到一定水平时，他们会自发地要求从你这里购买产品。比如，专注红酒的公众号“企鹅和猫”，前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案，包括如何点酒、如何品酒、如何选酒等等，吸引了大批粉丝。在此基础上，他们推出了“企鹅团葡萄酒会员（200元/月）”、 “企鹅团精选葡萄酒每月订购”以及“企鹅团精选商城”等付费产品/服务，成功实现了粉丝的付费转化。其实，内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上，好的解决方案必然成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产，围绕品牌打造系列产品。相对而言，内容营销打造的产品具有高附加值、高竞争门槛和高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一，用户只能通过品牌来识别产品，存在一定安全隐患，王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。

价值吸引 VS 价格吸引

内容营销喜欢向用户传递产品独特的价值，而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢？因为购物场景有了新的变化。传统购物场景中，无论是线下商超还是线上商城，都存在大量同质化产品供用户选择，消费者面临的主要问题是“买哪个”。此时，价格高低、有无促销成为很多用户重点考虑的因素。而在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷着朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15分钟，完美复刻一碗日式拉面》。打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由得对它产生好感。此外，文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”，极大丰富了你对于拉面的了解。

在购买决策中，消费者更关心商品的到货时间，而不是价格。在新的购物场景中，内容营销通过有趣的标题吸引用户的注意力，通过场景搭建，强化用户对产品价值的关注，从而促使用户产生感性消费的决策。

自成媒体和依赖媒体是传统媒体时代和新媒体时代的不同。传统媒体时代，信息是单向线性传播的，内容制造权被少数主流媒体掌控，企业营销推广不得不依赖主流媒体。而新媒体时代，信息是网状交互传播的，任何人都可以生产内容，自成媒体。内容营销和品牌自媒体战略密不可分。品牌自媒体是内容营销的土壤，解决方案的发布、传播以及购物场景的搭建、转化都需要基于品牌自媒体才能持续有效进行。同时，内容营销又是打造品牌自媒体的关键。通过持续、稳定地生产高质量的内容，品牌可以具备媒体功能，直接接触目标用户，不再依赖第三方媒体。因此，成功构建品牌自媒体是实施内容营销的重要前提。然而，构建品牌自媒体并非易事，开通几个公众号、每天发布企业或产品相关资讯并不等同于搭建品牌自媒体。品牌自媒体和企业官网没有本质区别，没有人会主动订阅一家公司的官网或者广告牌。品牌自媒体要具备媒体的特点，至少需要满足以下三个要求：要有足够数量的粉丝，要持续稳定地生产满足用户需求的内容，要有切实可行的盈利模式。

内容营销和传统营销模式下的用户分享行为有所不同。传统营销模式下，用户通常只有在亲自体验过产品后，才会产生分享行为，且分享的内容一般以产品体验为主。而在内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。传统营销把用户作为"消费者"对待，只关注消费需求，而内容营销把用户作为"人"对待，关注所有需求，采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，提供更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。

相对于传统营销，内容营销具有以下四个特点：首先，内容营销先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，而不是直接展示产品；其次，内容营销通过搭建感性购物场景，向用户传递产品独特的价值，而不是采用价格战；第三，内容营销一般依赖品牌自媒体进行，而不是传统主流媒体；最后，内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任一阶段，而不是只有体验过后。