这是一个关于产品定价的问题。在创业过程中，有许多不同的方法可以选择来设计或选择产品。常见的方法包括判断行业趋势、判断投资热点、选择目标人群、市场需求调研、竞品分析、细分定位、SWOT分析和市场空间分析。然而，今天我要介绍一个有创意的方法：第一步，定价。

有人可能会问，为什么要在不知道产品的情况下先定价？这其实是一个非常好的思路。我们可以以小米手环为例。小米手环在上市的第一年就卖出了1200万只，占据了中国市场的80%。这不仅是因为小米平台本身拥有庞大的流量，更重要的是小米手环的定价。小米手环的售价只有79元，而当时国外的手环售价要1500元。

小米手环在设计之前就已经确定了售价将在100元以内，也就是说要做到国外手环价格的1/15。为了满足这个要求，小米手环在设计时砍掉了80%的功能，只保留了计步、计睡眠、算卡路里、叫醒你和自动解锁这些最常用的功能。通过这种方式，小米手环用20%的功能满足了80%的需求。

这种先确定售价再设计产品的思路是非常好的。营销大师科特勒曾说过，营销就是将产品以价格为载体卖出去。而先确定售价再设计产品，其实也是一种细分定位。通常我们理解的定位是品类定位，但小米手环的定位是价格定位。

这种定价的方法在红海领域也非常有效。当市场成为红海后，很难形成品类垄断，但可以形成价格区间垄断。以老干妈豆豉油辣椒为例，它在市场上占据了7-10元的价格区间，导致其他竞争者只能选择高端价位或低端价位。这使得老干妈在价格区间内无敌，并巩固了市场垄断地位。

那么如何找到自己的价格区间呢？可以分为两步。第一步是寻找出多个空白的价格区间或者没有垄断者的价格区间。第二步是在这些价格区间内选择适合自己的，选择的依据是是否追求性价比。如果追求性价比，选择能让目标用户惊喜的价格；如果不追求性价比，选择目标用户能够接受的高价格。

举个例子来说明。Costco（好市多超市）是美国第二大的零售商，比排名第一的沃尔玛晚出生了20年。好市多超市的成功就是因为他们追求性价比，提供高质量的商品以相对较低的价格。这使得他们在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。

总之，通过先确定售价再设计产品，可以在竞争激烈的市场中找到自己的定位，并形成价格区间垄断。这是一个很好的思路，可以帮助创业者在有限的资源和经验下取得成功。

沃尔玛和Costco是两家零售商，它们在过去十年中的市值表现截然不同。沃尔玛的市值几乎没有变化，而Costco的市值增长了5倍。这在亚马逊电商的强力冲击下取得了这样的成绩，非常不错。那么，为什么Costco能够取得这样的成绩呢？这要归功于Costco的低价策略。当年，大多数零售商的毛利率在40%到50%之间，沃尔玛将毛利率降低到了22%-23%，因此沃尔玛取得了成功；但是，Costco进一步降低了毛利率，仅有7%-12%左右，因此Costco取得了胜利。Costco的主要利润来自会员费，而商品几乎不赚钱，甚至有一些商品是亏本销售的。在Costco内部，有两条关于价格的硬性规定：一是，所有商品的毛利率不得超过14%，一旦超过这个数字，就需要向CEO汇报，再经董事会批准。二是，面对外部供应商，如果这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条硬性规定严格执行下来，才造就了Costco商品的低价。这是一种追求性价比的竞争策略。效果也是非常不错的，2017年《财富》美国500强排行榜中，Costco排名第16。

黑珍珠是一种青铜色的珍珠，属于十分贵重的珠宝品种。这句话摘自百度百科。然而，当年黑珍珠并不被人们看重，甚至没人要。一文不名的黑珍珠是如何被捧成如今的稀世珍宝的呢？这要归功于意大利商人萨尔瓦多。萨尔瓦多和他的父亲一起，用瑞士表和日本人换取珍珠，然而这些珍珠都是白色的。做生意的过程中，萨尔瓦多被称为“珍珠王”。1973年的一天，萨尔瓦多的游艇停靠在法国圣▪特罗佩。一位法国人布鲁耶向萨尔瓦多介绍了当地海水中盛产的一种黑边牡蛎——珠母贝，这些黑边牡蛎的壳里出产黑色的珍珠。那时候黑珍珠还没有市场。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠并在世界市场上销售。然而，萨尔瓦多首次尝试并不成功，一颗珍珠都没卖出。面对这种情况，萨尔瓦多本可以放弃黑珍珠，将库存以低价卖给折扣商店，或者搭配一些白珍珠制作首饰推销出去。但是萨尔瓦多并没有这样做，他花了一年时间努力改良出一些优质的黑珍珠品种。然后，萨尔瓦多没有按照常规思路销售，而是将黑珍珠放在第五大道的橱窗里，与非常珍贵的钻石、红宝石、绿宝石一起展示。与此同时，他还在多个时尚杂志上连续发布整版广告，并邀请最当红的歌剧女明星佩戴黑珍珠。就这样，原本无人问津的黑珍珠被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。这是一种不追求性价比，不根据成本定价的策略。

总结全文，设计产品的第一步应该是什么？一个有创意的做法是：先定价格，再设计产品。这个逻辑的本质是一种细分定位。传统的定位是指品类定位，而这种定位是指价格区间的定位。在进入红海市场的情况下，很难实现品类垄断，但是可以通过价格定位实现价格区间的垄断。就像老干妈在7-10元区间内一样，“在我的价格区间内，我是无敌的。”要找到合适的价格区间，可以分为两步：第一步是寻找空白的价格区间或者没有垄断者的价格区间；第二步是在这些价格区间内选择适合自己的定价，选择的依据是是否追求性价比。如果追求性价比，就选择能让目标用户惊喜的价格；如果不追求性价比，就选择目标用户能够接受的高价格。可以参考Costco和黑珍珠的案例。先定价后设计的做法虽然有限制，但是这种逆向思维能够帮助大家打开思路，想出更多适用于自己的创意。

交流切磋，你设计产品的第一步是什么呢？欢迎留言，分享你的想法，与康熙师爷交流切磋。

最后，康熙师爷给你出个思考题：为什么iPhoneX的起售价是8388元，仍然受到热捧，你认为这背后的原因是什么？下一篇文章将揭晓我的答案。