本文将从运营中最重要的拉新、留存、促活三个流程，简要分析广告在其中起到的作用。最近，“999感冒灵”的这则号称2017年度最走心的广告貌似占领了朋友圈、微博等各大社交媒体，很多人在讨论着、转发着。同样的还有，双十一期间被广泛传播的“百雀羚”《你应该骄傲》、感恩节一口气调戏了10几个品牌的“杜蕾斯”。可是，在令人无比兴奋的同时，也出现了这样一种声音：“如此高的传播率到底带来了多大的转化率？看了《这个世界，总有人偷偷爱着你》让我想起了暗恋的那个她，但好像忘记了”999感冒灵“，这是成功吗？

不可否认的是广告对于公司的营收增长有着很大的作用（不少学者已经在实证及理论上做了很多研究），所以我是坚信广告对于增长的正向作用的。让我们先来思考这样一个第一性原理问题：广告到底是什么？它在干吗？

归根结底，广告是在利用“图文音视”的传播介质向目标（潜在）用户传递信息，用户和广告之间的互动（点赞、分享、评论、再创造）也是广告的一部分。在制作广告时，互动也应该是战略规划的一部分。我认为战略目标、传递信息、数据反馈是广告的三个关键要素。现在我们抛开上面这些高大上的广告案例，回归日常工作，为了提升某个单品的销售额写的促销文案、新上线App在应用商店写的版本更新说明、为了促活给用户推送的通知……其实都是广告，当然，没有战略目标的信息传递都是不合规的行为。本文将从运营中最重要的拉新、留存、促活三个流程简要分析广告在其中起到的作用。首先，让我们模拟一下用户使用/购买一个产品的心理认知过程：我们的产品是如何与用户产生联系的呢？

• 第一步是初见，不管是通过地铁的广告牌、朋友圈的推荐、甚至是偶尔听到别人的谈论……，这让用户知道有这么个产品。

• 第二步是了解，初见之后有兴趣的用户会通过搜索、询问朋友、下载（软件产品）去了解信息。

• 第三步是体验，对于实物商品，用户可能通过购买或试用进行体验，游戏等互联网产品，用户可以通过注册试玩体验（越来越多的产品为降低参与门槛，不注册也可体验几乎全部功能），在体验中会主要涉及到大脑的伏隔核和岛叶两个区域，本文暂不做详述。这三步是一个漏斗，感兴趣的用户会逐层减少。体验之后可能会出现如下三种场景：

• 流失：对产品很失望，或者因为体验的某些环节导致极差感受。（需要仔细分析原因，迭代产品或优化流程）

• 预流失：预流失用户与流失用户最大的区别是并没有对产品本身失望，而因为其他原因导致较长一段时间的不活跃。当然最主要的原因是稀缺的精力，每个人的时间都是24小时，花在所有产品上的时间是守恒的，此消彼长。预流失用户一般是因为暂时忘记或者没时间而导致体验之后就不活跃了。

• 复购：这部分用户在体验过后，对产品非常喜欢，不断产生复购或者活跃。当然，复购之后很可能变为预流失状态。运营或产品团队对这些一定非常熟悉，也有很多的方法论应用在各个环节中，本文不再赘述。回到主题，广告在这一套运营流程中有什么作用呢？

广告在运营中的简单作用

让我们再回到上面这张图，可以看出红色字体的四个环节是我们经常使用广告和用户交互的环节：

1. 怎么初见，初见什么？

对于一个不知道我们产品的新用户，如何让其产生了解产品的动机？这个环节必须要依靠广告，初见的印象至关重要。那么如何才能有一个好的初见印象呢？广告的三大关键因素之一是“战略”，在制作广告前，我们需要全面梳理产品内在信息、外在环境、用户心理等因素，然后做好定位，确定我们需要向用户传达什么？希望他们看到广告后干什么？定义好验证广告效果的第一指标。接下来考虑的是通过何种渠道在何时将内容传递给消费者，这是具体的渠道运营细节了，本文不做赘述。比如说这次的暖心广告《这世界，总有人偷偷爱着你》，在传播性上来讲是非常亮眼的，获得了大量传播。触达大多数人的心灵、描述最普通的人生、故事的对比反转让这支广告获得了很高的传播度，同时有着较高的美誉度。百雀羚的《你值得骄傲》也是这个套路。产品只是在片尾做了露出，算是贴片广告的一种。我们很难将“爱和999感冒灵”联系在一起、也很难将“骄傲自信和百雀羚”联系在一起，因此我认为这两则广告很难引起新用户的进一步了解，问问我们自己：当看完广告后，有去搜索这两个产品的信息吗？我们只是被感动了而已！

作为一个众所周知的品牌，采用这种方式来提高品牌曝光度并传递品牌价值观是有效的。如果想引起用户进一步了解产品的行为，需要在传达信息和产品本身之间建立紧密联系，为消费者提供充分的购买理由。

消费者在看到产品之前看到的广告，无论是图像、文字、音频还是视频，都属于内容。我们的目标是通过内容为消费者提供购买理由。我曾在《电商行业：没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中提到过：“感知（购买理由在消费者心中创造的感受）决定消费者是否购买，产品决定消费者是否持续购买”。这个广告是我从今日头条Feed流中截取的，我第一次听说这个产品，它给我提供了什么购买理由呢？这个产品名为零售通，定位于零售小店。它的购买理由是解决了零售小店的货源和成本问题，让小店主不再为货源和成本而烦恼。

货源和成本是零售小店的痛点，当小店主看到这个广告时，会被吸引进一步了解零售通这个产品，这将迅速引导用户进入主动了解的阶段。他们可能会先下载这个App初步了解，然后在百度搜索零售通的信息，询问身边的其他小店主是否使用过这个产品，甚至在知乎等问答社区上询问。了解的信息的好坏将直接影响消费者是否进一步进行下一步的行动。

无界营销最近非常热门，每个人对它都有自己的理解。我认为无界营销的一个应用场景是：当用户想了解我的产品时，我可以出现在用户能够到达的任何场景中，并通过高质量的内容传达产品信息。以零售通为例，当小店主初次在今日头条看到它，并被它的购买理由所吸引时，当他们进一步在百度、知乎等地方了解它时，我们可以提供更多的内容引导用户去试用和体验。

对于无界营销，我想补充一句，我认为“用户、内容、技术和数据”是无界营销的关键成功因素。

体验了零售通这个产品后，接下来会发生什么呢？也许这个产品会大大地帮助这个小店主，他会持续使用这个产品，这是我们最想实现的目标。最不希望看到的是用户流失，如果流失的数据过大，往往说明我们的产品本身存在问题，需要反过来优化产品。在这两者之间，还有一个状态，我称之为“预流失”，指的是由于暂时忘记或没有时间导致的不活跃状态。但这部分用户也有可能逐渐变成真正的流失用户。关于这一点，我相信大家应该有深切的体会，有些时间段会疯狂使用某个产品，然后突然就不再打开了。

这是广告要解决的第四个问题，即用户的召回和促活。对于这些“预流失”用户，我们需要建立一个非常精细的用户管理模型，及时了解何时达到“预流失”风险预警。

我们经常会遇到类似的情况，比如很久没有看电视剧了，然后在咪蒙的鸡汤文章中看到《致我们单纯的小美好》的植入广告，自然地打开腾讯视频，开始每晚下班追剧的生活。还有很久没有购物了，在浏览今日头条时看到一个特别大的促销活动，赶紧打开京东逛一逛，不小心发现很多优惠，于是下了好几单。还有很久没有旅游了，在地铁上偶然看到携程的“双12玩转全球，限时立减特惠”广告，回到家后打开携程App规划了双12的旅行。

还有许多类似的场景，我们都经历过，这就是广告的重要作用，在用户进入“预流失”阶段时进行适时的召回和促活。如果你太忙了没时间？没关系，通过广告告诉你我们的产品更值得你投入现在的时间；如果你暂时忘记了？没关系，通过广告告诉你我们的产品一直都在。

广告在用户初见、了解、体验以及预流失的运营环节起到非常重要的作用。在日常工作中，我们也在潜移默化地运用这些技巧来运营用户。广告的形式有图像、文字、音频和视频四种，我们要做的是有策略地利用各种广告形式向用户传达信息，以达到我们的运营目标。