作者：潘二蛋

来源：广告百货（ID：storead）

2019年，互联网行业开始追求可量化的效果和更高的投入产出比，同时注重整合营销和运营机制的新玩法，以实现品牌和业务的同步增长。传统市场部的方式已经不能满足现在的需求，需要拥有好创意的同时考虑传播因素，承接大量流量并进行精细化运营。

OYO酒店与草莓音乐节的合作海报是一个成功的案例，通过打通线上和线下通路，实现了千万级精准曝光和低成本用户转化的品牌营销目标。这个案例回答了“市场部还是以前的市场部吗”的问题。

流量渠道适配策划内容素材

1. 线上渠道

线上营销渠道的用户特点是注意力不集中，时间碎片化。因此，需要能够快速吸引注意力和参与的内容。OYO酒店采用了抓眼球的视觉海报、吸引人的奖品列表以及快速互动H5的方式来降低用户理解成本和参与门槛。

2. 线下渠道

线下用户的特点是时间多，爱凑热闹，更注重利益驱动。因此，线下内容需要引起注意，让用户有获得感，参与和获取的门槛低，同时有价值。OYO酒店在线下准备了一个大型吸引眼球的集装箱，以及设计感强的周边环保包、徽章和卫衣等，通过现场参与活动获得，从而完成KPI目标。

只有策划出更符合渠道和人群特性的内容，才能有效承接和转化流量，实现高效的业务转化。

动态调优的运营思维贯穿执行环节

在互联网市场环境下，完成品牌活动的渠道传播和认知提升只是第一步，互动营销和用户的转化与裂变才是关键所在。在执行过程中，实时关注数据变化，提前判断渠道流量的峰值和停滞，并通过分析原因对活动机制和内容进行动态调整和优化。

来看一看OYO酒店本次活动的H5流量趋势图，可以发现图中有三个明显的增长点。经过复盘后，我们发现运营调优在活动中起到了关键的作用。首先是找到了最好的传播形式。在第一个增长点，即草莓音乐节的社群渠道推送活动文案后的两小时内，流量增长不如预期。在信息爆炸的社群中，一条文字信息无法吸引足够多的注意力。因此，活动社群立即推送了一张带二维码的活动海报，通过抓眼球的视觉设计，带来了第一个流量的增长点。这可以看作是OYO在进行运营常见的A/B测试，在大量渠道分发前，用社群的小部分流量来做内容测试。第二个增长点应该是各渠道开始大量分发活动素材。第三个增长点来自蹭热点+渠道补量。当时电视剧「都挺好」非常火，于是OYO顺势蹭了“苏大强的朋友圈”的热点做了一张长图，带来了一波流量。另外，在渠道补量部分，由于在第一个增长点发现社群的效果很好，于是我们看到在一些学生社群中开始大量分发OYO的热点长图，突破流量瓶颈，实现了第三次增长。

线下体验的及时优化是活动用户转化的另一个重点。复盘线下活动的增长数据后，我们发现增长曲线也体现出和线上流量增长曲线近似的增长拐点。可以看出，活动开始后，线下活动现场的用户参与量和转化量并不理想，问题很可能出在线下用户体验上。起初的活动参与流程是：现场用户上传照片，分享指定页面（引导到注册）给朋友，在2天内拉到10个注册用户并且排名在X名内，才会在事后邮寄奖品给达标用户。然而，参与链路长，规则复杂，获奖门槛高，延迟满足感等问题大大影响了现场用户的体验感。因此，线下方案当场进行了调整：现场分享指定页面（将引导到公众号），拉到8个好友关注公众号，即可当场拿走奖品。经过调优，业务转化实现了稳定的增长。

用“四维模型”切开流量入口是一个重要的策略。这个“四维模型”包含四个核心要素：内容素材、时间节奏、渠道及运营机制。市场品牌活动要获得流量切口，必须紧紧围绕这四个要素进行深化，缺一不可。好的内容创意只是第一步，在这个不缺创意的年代，生产出好的创意也仅仅只是孵化出良好的传播因子，将其更好地传播出去，显得尤为重要。时间节奏的把控等于用户心路历程的变化。用户的时间越来越碎片化，一个活动的时间节奏要求越来越紧凑。传统的营销节奏战线过长，即使预热做得再好，过两天没有内容上线，用户的注意力就会被其他微博热搜之类吸引走，那前期的造势就失去了意义。精准的渠道更利于引爆流量。选择对活动内容信息感兴趣的人群，传播效果便会立竿见影。然后根据对这类人群的洞察制定出专属的玩法机制，转化效果也会呈指数型上升。这个项目找准了年轻学生群体这一流量引爆点，通过瓜分现金+万元大奖的福利诱因，将活动向校园进行精准推广，最终成功带动数万名高校学生参与活动并完成用户拉新。最后，所有的运营都是用户运营。运营的背后是人性，用户运营就是对不同时间、不同渠道及背后人性不同的用户进行运营。如何选择虚拟社交货币还是现金激励，是帮助用户塑造人设还是满足虚荣，还是获得最现实的收益？这是对市场活动精细化运营的最大挑战。在市场下沉的大环境下，如何通过合理的市场运营机制以及完备的市场“四维模型”，在找准流量入口的前提下，将流量充分利用、玩好？OYO酒店和草莓音乐节的这一场跨界营销活动，似乎为行业提供了一个新的思路和玩法。