人与人之间的关系以及人与品牌之间的关系都会被归纳到某种框架中，并按照该框架下的规则进行行事。这里总共有5种框架。

我认识一个姑娘叫我芳，她是我们公司的美女，今年29岁了。不过按她自己家的计算方法，她已经31岁了。所以她妈妈就问她：“你都快40岁了，为什么还不结婚？”我芳不解地问道：“我才20多岁的年轻人，怎么就快40岁了？”我接着说：“而且她的方法会源于5种关系框架。”我芳听后表示困惑不解：“什么框架？”在上一期的内容中，我们讨论了角色理论，人与人之间的关系以及人与品牌之间的关系都会进入某种框架，并按照该框架下的规则进行行事。总共有5种框架。

第一种框架是经济框架。大部分企业和个人的商业行为都在经济框架下进行，掌控着我们的买卖和交易。然而，很多企业不满足于仅仅在经济框架下和消费者进行交互（因为经济框架太过直接和冷漠），而是希望转向其他框架。比如苹果和果粉、小米和米粉、锤子和锤粉，它们之间的关系不仅仅限于经济框架；再比如很多车企愿意组织车主参观工厂，并举办名为“车主回家”的活动，目的是希望车主能够把企业当作亲人，进入另一种关系框架：情感框架。可怜的车主们，他们好像没有家可归，需要被车企召唤回家。

第二种框架是情感框架。情感框架很容易理解，涵盖了亲情、友情和爱情。家人、亲戚、朋友等都处于情感框架下。这也是营销者最希望与消费者建立的关系模式。在这种框架下，消费者处于非理性的状态。因为一旦大脑启动了负责感性的半球，理性、比较和评估等功能就会退到一边。比如感人的电影通常评分很高，原因是当你为它落泪时，就不会去挑剔情节上的漏洞。在情感框架下，有很多成功的营销案例，比如2017年招行刷屏的《番茄炒蛋》广告，以及前年的舒肤佳《洗手吃饭》广告，都是其中的佼佼者。需要说明的是，情感框架和经济框架的规则往往是相互对立的，你不能用一个框架的规则来替代另一个框架。举个例子：

在圣诞节，你们一家回到岳母家聚餐，孩子们吃得很开心，你的妻子也感到很满意。你松了松腰带，掏出钱包对你的岳母说：“妈妈，非常感谢您的晚餐，我应该付您多少钱呢？”（⊙o⊙）哇哦……

在元旦节，你们一家去了一家高档餐厅用餐，度过了美好的时光。走出餐厅之前，你告诉老板你非常享受，并给了他一个大大的、友好的拥抱，然后就走了，没有去结账。（⊙o⊙）哇哦，哇哦……

在第一种情况中，你用金钱玷污了情感框架，有可能被你的岳母扫地出门；在第二种情况中，你忽视了经济框架，甚至可能被捕。在经济框架下，我们有明确的界限，在交易时黑白分明，不存在情谊。价格、账单、成本、赢利……一切都要明明白白地算清楚。而在情感框架下，我们是友好的、是界限不明确的，是人情社会，不要求即时回报。这也是为什么除了在交易时，企业非常希望消费者能在与自己的品牌互动中进入“情感框架”的重要原因。

第三种框架是对立框架。王小波曾经说过：“世界上只有两种人，一种是‘我们’，一种是‘他们’。”这句话艺术地解释了什么叫做“对立框架”。在人类的活动中，对立框架随处可见，包括政治、战争、体育、企业竞争，甚至某些办公室的日常工作和某些国与国之间的关系，都在这种框架下展开。由于对立框架非常常见，所以在营销中广泛应用起来：只要你能组建两个群体，并让他们处于竞争关系，后续的工作就会变得容易得多。2016年，在电影《魔兽》上映之前，负责宣传的人咨询我该怎么做，我告诉他《魔兽世界》有天然的“对立框架”，可以直接利用。你可以让电影院提供两种类型的票：一种是部落票，一种是联盟票，然后在网上实时公布售票结果。如果联盟票卖得更多，你就去社交媒体上喊：“现在联盟居然领先了！为了部落！大家快去买票！”反之亦然。当时听到这个想法的人非常兴奋，但最终没有实施出来……不过幸运的是，另一部电影成功地执行了类似的策略。

以上就是5种关系框架。人与人之间的关系以及人与品牌之间的关系都可以被归类到其中一种框架中。

《美队3》宣发：英雄决裂你站谁？

在最近的一部电影《美队3》中，英雄们之间发生了一场决裂。这场决裂引起了很多人的关注，甚至在社交媒体上刷屏了。除了电影之外，肯德基也通过合理利用“对立框架”做出了一个杰出的案例。

然而，也有一些人对这个活动进行了吐槽，尽管这些吐槽并不完全是针对这个活动本身的。

管理框架也被称为权威框架，它存在于一种不平等的关系中。一方负责发号施令，而另一方则需要听从执行。例如，老师对学生，交警对司机，老板对员工，教练对球员，乙方对客户等等。在日常生活中，如果管理框架处理不当，很容易转变为对立框架。因为施令方如果没有正确利用自己的权力，很容易招致对方的反感。比如，你是否经常听到司机私下里抱怨交警，学生抱怨老师，员工嘲笑老板？再比如，为什么一有客户吐槽公司的事件，就很容易引起公众的关注？这种“月经式热点”的原因，就是在管理框架下积累的负面情绪爆发造成的。

在权力框架下有一个指标被称为权力距离指数（PDI）。PDI越高，企业的阶级观念越强，基层员工越不敢提出相反意见；PDI越低，领导和员工之间越平等。例如，京东可能是一个PDI较高的企业（也就是我们常说的官僚）。在315事件中，作家六六帮助朋友投诉京东商家售假，京东的第一个回应简直就是教科书级的危机公关灾难。公开信的大致意思是：我们已经调查了，发错货并不算售假，你说的不完全属实，我们手里有证据，你最好别再说了，否则我们会告你。只有PDI较高的企业才会误以为自己真的在“管理”顾客。所谓的客户管理，实际上从来都不是在管理框架下进行的，而是在情感框架和合作框架下进行的。

合作框架是构建人类社会最基本的框架，人类社会建立在交易、分工和协作的基础上。同事、同学、队友、社群、公司、机构，甚至国家和民族，都是在合作框架下存在的。当然，国家和民族更希望我们能从合作框架走向情感框架。在过去，北京的宣传活动常常使用一些词语来强调这一点：“我们都是龙的血脉”、“亿万炎黄子孙”，这意味着我们不仅仅是一个国家的人民，我们还是亲戚！亲戚之间自然而然地进入情感框架。合作框架不仅可以转化为情感框架，还可以与对立框架互相转化。这取决于你引导消费者进入什么角色。英国心理学家莱文曾经进行过一个实验，他请三组曼联球迷填写问卷，内容是写下他们喜欢曼联的哪些方面。填写完毕后，球迷们走出实验室，会看到一个慢跑者摔倒受伤了。慢跑者会穿着三种不同的衣服：曼联球衣、白色T恤和利物浦球衣。结果显示，素白T恤获得了三分之一的曼联球迷帮助，曼联球衣赢得了绝大多数曼联球迷的帮助，利物浦球衣只有极少数曼联球迷愿意帮助。这表明你得到帮助与你所穿的衣服有关。你的衣着决定了你所扮演的角色，从而决定了你与曼联球迷进入哪种框架，是合作框架（素白T恤），还是情感框架（曼联球衣），还是对立框架（利物浦球衣）。

莱文表示：“人们最愿意帮助与自己同类的角色。”所以，当你需要大家联手合作时，就要将重点放在大家共同的身份上。例如，当曼联球迷填写的问卷是关于“你为什么喜欢成为一个球迷”的时候（而不是喜欢曼联的哪些方面），愿意帮助利物浦球衣的人数翻了一倍（大家共同的身份是球迷）。因此，如果想与消费者进入合作框架或情感框架，请先找出品牌和消费者的共同点，然后通过洞察，与消费者建立联系和共鸣。

我告诉我芳：“我们大多数时候都在这五种框架下游走，根本不需要思考框架下的规则，完全可以应付自如。”举个例子，当我们面对权威时（管理框架），我们会采取委婉的措辞。你不会直接对老板说：“周一早上我们必须开会，你务必来一下。”相反，你可能会这样说：“如果您没有时间，那就算了，但如果您能抽出半个小时来参加会议，那就太好了。”这种尊敬的态度在管理框架下是合适的，但你不会在对立框架下使用这种态度。

所以，我问我芳：“如果你的母亲想逼你结婚，她会根据这五种关系框架来提出要求。”

"孩子啊，你看妈妈养大你多不容易啊，现在妈妈年纪大了，就希望你能够成家立业，你就不能实现妈妈的心愿吗？"

——情感框架> "妈妈以后会经常去人民公园，但是如果有合适的人选，你愿意去见一面吗？只是见一面，其他事情妈妈会帮你处理好。"

——合作框架> "我是你的妈妈，你现在连我的话都不听了吗？！"

——管理框架> "好吧，既然你不听我的话，明年如果你还不结婚，以后就不要回来了！"

——对立框架> "这样吧，如果你30岁能够结婚，我就给你50万；33岁，20万；35岁，10万；35岁以上，就没有了。"

——经济框架> "我明白了，"我芳说道，"但是我妈妈不会强迫我结婚。""因为她已经放弃你了吗？"我问道。"不，"我芳笑嘻嘻地说，"因为她爱我。"-THE END-