为什么你的广告没有效果？

求爷爷告奶奶，外加喝酒陪唱装孙子，终于挣了点钱！可是快速发展的过程中，却遇到了瓶颈，停滞不前，新客户呢？为什么广告没有起到预期效果呢？以下是我从产品、策略、渠道、内容、落地和售后六个方面进行的分析。

产品

1. 产品特点不足以驱使消费者购买

举个例子来说明，有一种带有温度计的水杯，还有久坐提醒功能，甚至还有收音机音响。在智能穿戴设备盛行的时候，很多公司推出了带有温度计的水杯，并在广告中宣传人体饮水在35-40℃为最佳，让消费者购买这种保温杯。然而，仅仅只是提供一点点的额外功能，并不能激发消费者购买的欲望。相比之下，在京东上销售的带有收音机音响的水杯虽然价格较高，但销售情况却不错。而同一店铺上，设计很好看的水杯虽然只有久坐提醒和温度显示功能，销量却远远不及前者。这说明仅仅依靠一点点的利益驱动是不足以刺激购买欲望的，广告自然也就效果不佳。

2. 产品概念没有转化为核心竞争优势

加里·哈默尔（Gary Hamel）曾在其著作《引导革命》中提出，企业的创新不仅仅是开发新产品或采用新技术，更重要的是产生新的概念。然而，企业在开发新概念、创新产品和技术的同时，也需要及时将其转化为核心竞争优势。有很多公司在广告大张旗鼓之时，其创新概念却尚未转化为核心优势，最典型的例子就是乐视。虽然概念可以推动资本的狂热，但我们服务的物流公司通过刷新行业标杆时效做到跨省6小时，表明很多概念其实是有前置条件的。操之过急地推出广告，让客户看到一堆前置条件，对品牌是有损伤的，广告自然就没有太大效果，只能成为形象产品。

3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期

新产品的开发往往具有战略意义，可以是为了突破市场压力、占领新市场，或是为了保持领先地位、做战略防御。不同的战略需要考虑不同的广告调整。例如，产品导入期需要针对特定的市场和受众进行小范围广告引爆，以实现市场聚焦。当产品进入快速发展阶段时，广告的诉求应该服务于快速成长的发展。而如果广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符，就会大打折扣，达不到预期效果。因此，产品开发战略和导入市场周期的考虑是至关重要的。

策略

产品策略与消费者需求

产品策略作为企业市场营销的核心，对于广告效果的呈现具有重要影响。如今，消费者对于产品的需求已经超越了简单的效用和利益，个性化的需求越来越明显。除了物理特性，产品所传递的行为和心理特点也会影响产品策略，并决定产品的成功与否。例如，速溶咖啡和一次性尿布在刚上市时销量不佳，因为消费者普遍认为使用这些产品代表懒惰、怕麻烦、不负责任等形象。为了改变这种印象，速溶咖啡开始宣传口味和质地，而一次性尿布宣传柔软、舒适和干爽的特点，从而迅速流行起来。

售价1500左右的DW石英手表可能没有蓝宝石镜面，对于传统手表的从业者来说可能不太在意。然而，这款手表通过轻薄的设计和经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。其产品诉求是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，就像一些商人佩戴的自然保护协会或公益组织的胸章一样。

广告宣传与市场策略

某家起家于深圳的公司在华南地区市场已经饱和，并且市场占有率很高。为了进一步拓展市场，公司调整了市场策略，将主要市场开发地区转移到华东和华北。然而，在进行广告宣传时，该公司没有及时调整，仍然将主要广告投入停留在华南地区。作为一家服务于B端客户的不知名企业，这种市场策略转变没有得到有效的支持，新市场开发效果可想而知。这个案例提醒我们，对于区域性企业走向全国市场，警惕性至关重要，不要舒适于原有的发展区域。

广告策略与竞争对手

神州专车和滴滴快的在市场刚进入时的主要竞争对手是出租车甚至公交车。为了与通用交通工具区别开来，他们提出了专车的概念，并将其作为进入市场的策略。在市场发展的后期，消费习惯已经形成，神州专车开始以安全为主要诉求点进行传播，攻击滴滴私家车存在的不安全因素。

渠道

广告投放渠道的选择

在选择广告投放渠道时，没有绝对的用户精准渠道，尽管许多大企业推出了大数据和标签化的用户习惯记录，但至少要选择大多数目标客户聚集的渠道进行广告投放。服务B端企业和服务C端企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是不同的。不同的消费群体决定了选择什么样的受众渠道，不同年龄段的人接触的渠道也不同。选择火爆的媒介不一定能传达到目标受众，需要考虑目标受众真正关注的渠道。许多企业在广告投放时，没有考虑自身企业特点，比如家具企业在家具杂志上打广告，快递企业在介绍快递公司的杂志上打广告，忽略了受众的特点。有些杂志可能只放在高铁和飞机上，但其中内容很少，大部分都是广告，能吸引多少人去看呢？选择广告投放渠道时，需要重新考虑杂志的影响力。

消费时段、环境和购买场景的洞察

产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段。选择正确的投放渠道时，需要注意每个时段，找到适合产品推广的时间。了解淘宝、软文等媒介的流量高峰时段，但也需要注意流量高峰时段的价格。选择投放广告的时间时，要确保与目标群体看广告的时间匹配，避免在受众看不到或不在注意力集中的时候推送广告。产品的销售渠道决定了目标群体购买产品的地点，也决定了用户的消费环境。商场购物是封闭的，而淘宝购物是开放的，很容易进行商品比较。商品放在货架上的位置、货架通道上的其他产品以及与目标群体一起逛街的人都会影响最终的消费行为。例如，Osco Drugs是一家在美国中西部经营的药房和便利店，他们进行了数据挖掘，发现下午5点到7点之间，很多男性客户同时购买啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

内容

广告内容与媒介渠道特性不符

不同的媒介渠道有不同的特点，因此广告内容需要与之相匹配。比如微博限制字数，视频最好控制在3分钟以内，电梯广告停留时间只有3秒，而高架广告可能只有短短的一瞬间。因此，在不同的媒介上，广告内容需要根据特点来设计，以抓住消费者的注意力。

卖点传播太多又混乱

过多的卖点反而会让消费者无法理清头绪。招牌上过多的经营范围和没有店名的情况，只会让人感到困惑和目光转移。根据认知负载理论，人们在处理信息时，处理的信息越少，与已有知识经验越相近，就越容易理解和记忆。因此，在广告中，只需突出一个卖点，用简洁明了的语言传达，才能更容易被消费者理解和记住。

文案传达利益不具体，概念抽象难理解

广告文案需要具体、清晰地传达利益，避免使用抽象的概念。比如在介绍蓝莓时，使用“黑水蓝莓，健康美味”和“吃蓝莓，亮眼睛”两种文案，前者更能激发购买欲望。同样地，广告中使用具体而无歧义的名词，能够让消费者更容易理解和接受产品。例如，vivo手机的广告不再强调使用最新的晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达卖点。这种具体的表达方式能够事半功倍地与目标用户进行交流。

广告只有传播，没有策划

广告需要有策划，而不仅仅是简单地传播。以一家美容店为例，如果想要做开业曝光活动，吸引人流，单纯地推送文案+开业活动优惠的方式效果可能不佳。相比之下，同时进行文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，能够带来更好的效果。通过邀请好友助力赢得奖品，可以实现传播效果的提升和转化率的提高。这种策划能够让传播效果远远超过直接推送文章的方式。

唤起了购买需求，没有唤起对你的需求

广告需要唤起消费者对产品的需求，同时也要让消费者知道如何选择。例如京东超市的广告通过挖掘实体购物的痛点，展示实体超市的弊端，刺激消费者选择线上购物。然而，仅仅引导线上购物还不够，需要让消费者知道京东超市的优势，例如全品类满199减100、跨店铺3免1、9块9大牌秒杀等优惠政策。这样能够消除消费者的疑虑，让其更加有信心选择京东超市。

落地

消费需求被刺激后，不能立马转化销售

消费需求被刺激后，如果不能立即转化为销售，就意味着流失的可能性增加。虽然一些媒介的局限性可能导致无法直接实现销售转化，但大部分媒介已经可以实现直接的销售转化。例如在深圳地方生活电视频道的广告中，可以直接显示二维码以便消费者进行购买。同样地，高架广告牌可以通过展示附近的旅游景点、温泉酒店等信息，实现直接的销售转化。因此，在选择媒介时，应考虑其转化通路的顺畅程度，以减少流失的可能性。

营销型网站的推广对于大学毕业生来说并不复杂。如果没有直接的销售问询和销售跟踪，可以考虑使用百度商桥来解决这个问题。此外，对于社交广告的落地页设计和微信软文的买卖链接，需要确保广告到落地的通路顺畅，操作模拟、小范围试验和效果评估是必不可少的，以便进行反馈修正。

二维码扫描通常用于下载APP，但越来越多的公司开始将二维码的落地页直接呈现海报画面里对应的攻略，这样既能提供丰富的文字攻略信息，又能直接引导用户进行产品预订，从而促进直接转化。然而，有些营销活动在广告通路上并没有问题，但在落地销售时却出现了问题。广告声势浩大，但产品无法满足消费者的购买需求，可能是因为产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发进展缓慢。在一些特殊行业中，技术和服务能力不足也可能导致服务混乱、交期延迟，甚至合作终止。因此，在推出产品上市之前，应该充分考虑公司的实际情况，确保技术和产品的稳定性，以免影响用户体验和销售转化。

围绕营销事件进行的配套推广往往不够充分，这就好比把一锅好吃的饺子焖烂了。企业研发出获得国家奖项的产品，却没有进行足够的对外宣传；企业花大笔资金举办周年演唱会，却做得推广工作又少又单一。在当今信息爆炸的时代，单一的宣传方式已经不够了。更糟糕的是，有些企业在制作广告片时投入了大量资金，但在宣传方面的投入却远远不及制作成本的十分之一，这种本末倒置的情况导致传播效果不明显，投入产出比也很低。

售后服务对广告效果的影响可能在某些特殊行业中更为显著。例如，打印机租赁、鲜花租赁和办公设备租赁公司，客户在购买服务时更关注售后维护和更新。在购买某种产品时，品牌之间的差异可能会影响消费者的购买行为。例如，某个品牌收取安装附加费，而另一个品牌则不收。同样，购买汽车时，顾客也会考虑4S店的网点数量。在购买手机给父母时，一般不会选择小众品牌，主要是因为考虑到售后服务的问题。京东之所以能够成为家电商城的领导者，与其做好售后服务密不可分。在过去，许多人在网上购买家电时会担心售后服务，但事实上，家电行业的售后服务都由厂家直接提供，这解决了京东面临的许多问题。因此，为了确保广告效果不打折扣，需要让产品满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深入挖掘受众的心理需求，紧跟市场战略，选择精准的渠道，用简单易懂、符合渠道特性的内容传达具体而单一的卖点，以戏剧化的方式呈现，最大程度地激发消费者的购买需求，实现销售转化。从消费者看到广告的瞬间开始，整个过程都应该顺畅无阻，直至销售落地。