文案的打怪进阶之路
文案创作的进阶之路
最近，我和一位非常有名的文案专家因为一则大众广告中的“对联”文案而产生了争执。我们争论了很多回合，甚至差点打起来。事后，我深感后怕，舔了舔干裂的嘴唇，决定写一篇关于“对联”和“对账”的文章，以验证我多年来积累的审美和文案经验是否有误。
“对联”识别技巧
具体是哪个大众广告引起了争议，我就不多说了。毕竟大众广告中的很多口号都是我认为最好的“对联”选择。
那么，我心目中的“对联”是什么呢？首先，它们通常以2、4、6、8、10等文字排列方式呈现。尤其常见的是4、6、8这三种，将句子对半分割，上下半句的字数相同，考验着读者对10以内偶数除法的理解。其次，“对联”式文案通常是通过使用同音字、谐音字或变换拆解成语的方式来构建句子。最后，这类文案往往很难引起读者的共鸣，虽然表面上有文字上的技巧，但却缺乏深刻的洞察力和概念。
用“对仗”来形容你的文案只是在形容你使用了一种文案手法，而用“对联”来形容你的文案则是在贬低你的创作水平。
我举几个例子来说明，这些例子都是我精心挑选的，但来源已经无从考证。
暮光倾城 璀璨新生
浓情端午 “粽”享激情（我还知道有个朋友写过“粽”情端午）
眼尖的朋友可能会发现，这是地产广告。
简单来说，我们从这三个例子能得出什么结论？除了地产广告不景气，文案创作逐渐被各大广告公司接管，还有就是这些文案显得非常俗气。我已经忘记了这种文案是从何时开始流行的，但我真的希望这类文案能够尽快消失。当我在2010年来到北京时，我认识一个做地产文案的朋友，他们每天的工作不是思考洞察、概念或者文字技巧，而是琢磨生僻字、同音字和成语。我只能说，这样的文案并不算真正的文案，它们只是成语接龙而已。（这也是文案的最基本阶段）
文案的最基本阶段：成语接龙
当你每天纠结于4、6、8这些固定的组词方式时，你已经陷入了俗气之中。这也是当你什么都不会的时候，最简单的过稿方式。我在7年前做文案的时候，也曾为三星大屏手机写过这样的文案：“大视界，自有大世界”。虽然我以为这种奇葩文案早就不再流行，但前几天我还是看到了。不过，对联式文案和用对联的形式写文案是有区别的。比如王思聪对皮几万的回应，上联是“璐宿一夜，贾装没事”，下联是“几万粉丝，撕聪挡枪”。至少这种文案还是有趣的。
文案的中级阶段：玩字
玩字的案例还有很多，这里就不一一举例了。我在2015年还在使用这种方法，比如：“改变，不变”、“满足，不满足”、“我的终点，是再努力点”等等。乍一看，这类文案还是属于成语接龙，但仔细观察，能够发现其中一些双关的意味。当然，是否使用“对仗”全凭个人喜好，但这类文案往往只能成为大众的选择。
文案的高级阶段：双关+玩字
到了这个阶段，你已经有了一定的实力，能够创作一些既具有创意技巧又能涵盖产品卖点的文案。而且，你还能够运用更高级的文字技巧。比如，宝马2系旅行车的文案：“放不下的，都放得下”；雷诺SUV的文案：“水泥森林？水。泥。森林。”这两个例子都出自我的手笔，因为我对这个阶段的文案有一定的了解，但是我无法一一列举出来。
文案的顶级阶段：说人话
到了这个阶段，你已经非常厉害了，你可以创作一些既有创意技巧又能与产品卖点紧密结合的文案。而且，你的文字技巧也非常高级。比如，沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路”；奔驰的文案：“不愿被世界改变的孩子终将改变世界”；一加手机的文案：“一步一步来”；美拍的文案：“你好看，世界才好看”等等。这些都是我们耳熟能详的文案，虽然它们说得很漂亮，但与生活的联系稍显不足，但却非常微妙。
文案的巅峰阶段：扎心
到了这个阶段，你已经是文案大师了，你的作品无需使用玩字或对仗的手法，却能深深地触动人心。比如NewBalance的文案：“每一步都算数”和“你到底是长大成人，还是长成大人？”；唱吧的文案：“不能说的，唱吧”；方正金融小额贷款的文案：“你相信自己，我们就相信你”；三全水饺的文案：“吃点好的很有必要”。这些文案即使穿上防弹衣也能扎你心。
说了这么多，我之所以在内心里分出这些段位，是为了时刻提醒自己，写到什么程度才算是好的文案。当然，还有很多优秀的文案我没有提到，欢迎大家在评论区补充。我之所以不写对联，原因很简单，当你花了一整天纠结这8个字，而不是花时间思考洞察，你的水平充其量也只能算是小学生写作精选。最后，希望大家早日成为文案大师。
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