除了淘宝、天猫、京东、苏宁以外，还有一家低调潜行的C2M电商平台——必要商城，上线2年，一直以口碑传播为主，网易严选曾花大价钱买下"必要商城"的相关关键词蹭流量。这家平台一直都是不打折的，但每次做活动都有口皆碑，足够吸引人、足够诚心实意，2场活动订单额度突破1亿，他们是怎么做到的呢？

前情提要刚刚翻了翻自己在必要的订单，真是可怕，短短5个月，在必要完成的订单额度竟达1600元，这可能是我在天猫和京东所达不到的速度，虽然有点后悔没忍住剁手，但回头去看买过的东西，质量都是蛮不错的。（刚看完消费额度可能有点语无伦次。。。我怎么花了这么多.jpg）其中有很大一部分是在它2周年做活动,和双11做活动的时候买的,我不得不承认,它的活动吸引到我了,虽然最后可能并没有得到什么实质性的优惠.所以我想,他们家的活动是cover住成本了,并且会有蛮多盈利。这家平台一直都是不打折的，但每次做活动都有口皆碑，足够吸引人、足够诚心实意，2场活动订单额度突破1亿，他们是怎么做到的呢？

活动效果预测通过观测其三个公众号和APP端的数据做了一个预测，平常电商流量的下单转化率在2%左右，必要一直是以口碑营销，吴晓波等都公开力荐，各个自媒体也都相继推荐过，它的实际转化率会相对更高，再考虑上活动是持续长期性的，用户可能是等到有自己喜欢的才下单，也可能为了奖品而多次下单，再加上当日下单客户会查看专题的比例按20%的点击转化率，综合的把公众号下单转化率定位1%，APP端定位5%，也就是日订单量可能会突破12000~30000单，这样他们家每一次的奖品个数在2000-5000个，也就是至少能够让60%的人满意。（我就是剩下的那40%，剁完手也没有中奖）

活动细节剖析

1、送的东西怎么挑选我将必要这两次活动的奖品做了一个汇总，提取奖品实物的关键词分别是机票2次、iPhone X2次，彩票、电动牙刷、U型靠枕、保湿面膜、口红、单反相机、洁面乳、旅行箱、豪华大餐、空气净化器、豪华大餐各1次。奖品类型的描述可以用"低奢"、"实用"、"应景"、"文艺清新范儿"等词，并且这些除了机票、iPhone X以外，其他都是必要其中一个品类的商品，机票采用报销制、iPhone X采购再随订单一起发货，必要的订单本身就是定制，发货周期在7-20天之间，对于奖品没有采购和定制的压力。必要商城的客户群体是"以质量为标准，不是很在乎品牌，客单价在100元~1000元、年龄20~35岁之间的人群"，他们为了品质能够有耐心的等待生产，对生活有合理的安排，不会很紧急的在平台买某个商品。这种类型的客户在心理学上被称为『自由型消费群体』，他们态度浪漫，生活方式比较注重品质，选择商品标准多样化；既考虑质量，也很注重外观，但对品牌没有太大的追求性。和其他群体相比之下，他们认为商品气质和品质、平台服务便捷性是最重要的，在这前提下，他们愿意花超出自己平时花费的20%的额外支付成本，并且愿意用少量的等待时间去换一个优质高性价比的商品。他们不拘泥于一定的市场信息，经常是以自己的购物经历为准去对一次购物的性价比进行打分，更理性，羊毛党极少。（因此，必要所挑选的活动奖品是符合平台人群对物质的一定范围内的追求感的，他们期待有人报销机票出去旅游、期待住一次超豪华酒店、拥有一个单反、多支口红，并不是说他们自己平时不买这些，不去享受这些，而是自己花钱的总不如别人送的开心，这也是一种平台对客户的回馈，是一种对剁那么多次手的“慰藉”，为了这种感觉，他们会被激励，会再次去找准自己想要的奖品，再次剁手。甚至是循环往复屯一些暂时还用不到的商品。）

2、活动要怎么推？吭哧吭哧办了一个活动，结果没人来参加多尴尬啊，那么必要是怎么推波助澜的呢？

他们利用自己的平台资源优势，在全网推送自己的内容。根据新榜对必要公众号的预估，再加上1.5倍杠杆，三个公众号的用户量大致为75万。APP端公布的相关数据显示，在上线1周年时用户量为50万，经过1年的发展，预计用户量现在已经达到150万，移动端可触达用户总量约225万人。我搜索了关键词“必要商城2周年”、“必要商城双11活动”，发现几乎没有全网痕迹。这说明他们的活动不依赖外部流量，而是以回馈用户为目的。

同样，在微信端搜索关键词“必要商城2周年”、“必要商城送送送”，也几乎没有外部信息，只有个别自媒体写了一些报道。这再次证明他们在2周年和今年双11的活动中没有进行过多的外部投放。根据我收到的推送方式，我只收到了APP推送，没有短信提醒。因此，我猜测他们可能只使用了APP端push、公众号头条和公众号菜单栏直达。

奖品的发放方式也很有趣。首先，他们在自己的平台上以文章专题的形式公布中奖名单，让急于知道答案的用户去一个个寻找自己的名字。这种在2000人中找到自己名字和手机号的心情肯定很刺激。之后，有用户反馈这样做不利于个人隐私保护，于是他们在下一次公布名单时做了调整。我曾经想过为什么不将ID和名字作为字段，通过系统导出用户ID，在APP端推送给用户，让用户自己先找，或者默默等待订单到货的结果呢？后来我明白了，这样做的好处一是可以炒活动热度，二是让未中奖的用户不怀疑活动的真实性。活动开始后，每天都会推送中奖名单和当天活动规则，这种默认规律在用户心中慢慢形成，用户不会怀疑平台内部操作。因为对这种抽奖活动有怀疑态度的人很多，如果必要存在内幕，那么文章下的微信号的评论肯定会揭露出来。所以我选择相信这些中奖者和未中奖者，让平台活动具有权威性和持续性。即使他们通过短信和文章公布了中奖详情，仍然有用户没有联系他们。这实际上是好事，更体现了平台的责任心，只要你中奖了，平台一定会发奖品给你。这个奖品发放细节真的很棒！

其他平台能否采用同样的操作方式呢？我认为极有可能达不到这么好的效果。淘宝、天猫、京东等大型电商平台结合自身的金融产品也在做免单的抽奖活动。根据我对身边人的观察，几乎没有什么热度和参与耐心，机会太渺茫了，而且没有什么新意。众多小平台没有必要的用户粘性和粉丝效应，很难在平台内部成功开展活动。

必要是如何逐步建立粉丝效应的呢？首先，他们抓住了时机，创立了C2M模式（顾客对制造商），在大家都在做C2C、B2B2C、B2C的时候，这是一个切中趋势的切入口。通过这种模式，客户可以直接通过必要向制造商订货，去除中间经销商和品牌商，降低品牌溢价，以高性价比卖出质量相对较好的商品。只要做好制造商管理、客服和物流服务，就能吸引那些对质量有较高要求、能接受等待时间的个性化定制需求客户群。随着原创品牌和设计师的崛起，个性化定制是一个趋势。必要牢牢把握住制造商资源，注重品控，也可以为原创品牌提供生产和销售服务，连接设计师、制造商和消费者。现在，必要已经在这个领域开始发展。

其次，他们非常注重品控、物流和服务，赢得了客户的认可。制造商必须花费大量资金改造生产线才能与必要对接，这是一个耗时耗资的过程。在制造商的筛选上也有严格的流程。在物流方面，必要与顺丰服务合作，用户可以通过APP直接使用顺丰服务，包括上门取件、送货上门等。我亲自体验过，没有任何不愉快的经历，客服也很积极地解决问题。

最后，成功的关键在于注重运营。每个平台的兴起都会受到羊毛党和差评党的干扰，因为差评对后来的顾客决策有很大影响。知乎上有人讨论商城删评论的问题，有人专门进行中评测试，看平台是否删除了评论，结果发现被屏蔽了。但也有更多人直接晒出一系列已完成的订单，对差评进行回应。我好奇地向客服咨询了这个问题。她们坦言：“我们确实会屏蔽恶意差评的评论。如果是正常的质量问题、物流问题、服务问题，客户可以给中评、差评，也可以在客服消息页打分，订单物流页打分。并且客户可以无理由退换货。所以实际上没有必要给出特别差的评价，很多遇到的是恶意差评，比如买了300块的东西去和5000块的比较，然后得出产品低劣的结论，这样的恶意差评会被系统识别并屏蔽。”

从这个回答可以看出，客服对这个问题并不回避，态度也非常真诚。他们确实提供了APP端退换货的服务，而且客户无需承担运费。物流服务也是非常好的。任何制造商品都会有一定的不良率，但出现问题时客服会第一时间解决。我自己的使用体验也很好，产品的质量确实很好。我相信很多用户也有同样的感受。所以这并不影响必要商城的品牌形象。相比之下，淘宝和京东删除差评的效率要高得多。

总结一下如何学习必要商城案例

首先，以用户需求为出发点来打造品牌影响力。如果用户不购买，没有好的口碑，再怎么做活动也无济于事。

其次，重视服务、品质和运营。产品很好，能够满足用户的需求，但如果没有一个优秀的服务团队，遇到问题得不到解决，长此以往必然会失去大量用户。重视品质可以是内容、商品或服务，只要性价比足够高，就能赢得用户的信任。而良好的运营也非常重要，要考虑如何提升用户体验，如何让用户自行传播，如何进行站外推广，以及如何充分利用异业合作资源。

最后，要脚踏实地地进行活动，不要玩虚的。在打折之前将价格提高，顾客会看得很清楚。折扣后的服务态度也要好，不能带有歧视，否则客户下次可能不会再来。投机取巧的做法不会次次如愿，不要学拼多多，要学习必要商城，真实地给用户提供他们想要的东西。也许你会觉得自己的平台没有足够的资金，但我想给你一些思路：必要商城送出的东西看起来很贵、很有价值，但实际上花费并不会太大，都是他们自有资源和合作资源。对于其他刚起步的平台，你可以定制官方玩偶、帆布袋，先制造稀缺性和个性化，给头部用户奖励，鼓励他们创造更多价值。然后逐渐将这种定制品做成积分兑换制度，建立会员账户和会员积分。活动可以慢慢来，脚踏实地地给用户提供他们想要的东西，这不一定是钱，也不一定要高净值，这需要平台自己慎重考虑。