最近，有一个名为luckin coffee的咖啡品牌迅速在一二线城市白领中流行起来。朋友们纷纷询问我是否听说过luckin coffee，我却不知道。然而，不久之后，我的朋友圈被luckin coffee的信息刷屏了。我开始了解它的营销方式，这个通过明星和大规模广告进入市场的咖啡品牌，在短短半年内就开了500家线下门店，并声称要取代星巴克，成为国民心中的第一品牌。然而，无论是从市场还是品牌的角度，我对它的前景并不乐观。

首先，从市场的角度来看，有人提出了这样一组数据：中国大陆人均每年只消费5-6杯咖啡，一线城市的人均消费量也只有20杯，相比之下，美国人均年消费咖啡400杯，日本和韩国分别为200杯。这显示出中国咖啡市场有巨大的发展空间。

然而，如果我们从购买力的角度来看待中国咖啡市场，外国人消费咖啡的情况与中国人消费豆浆的情况相似。他们的收入和购买力与中国人相当，外国人花费一杯咖啡的价格与中国人花费一杯豆浆的价格相当。因此，在扩大咖啡销量的问题上，咖啡的价格在中国人生活费用中所占的比例是一个重要的因素。中国人习惯在早餐时喝豆浆，而豆浆在欧美市场几乎没有市场。然而，我们不能因此认为豆浆在全球市场上具有增长的潜力。实际上，中国市场上的“咖啡”和欧美市场上的“咖啡”并不一定是同一种东西，有些是普通的甜品饮料，有些是咖啡爱好者钟爱的高级咖啡。

luckin coffee挑战星巴克，是鸡蛋碰石头

luckin coffee一直强调自己去除了与咖啡无关的品牌包装、文化注入、装修设计和情感等因素，回归到为消费者提供一杯高品质咖啡的本质。他们利用互联网打破传统咖啡店的空间限制，满足用户在多种场景下的咖啡消费需求，让更多人能够负担得起和享受到一杯高性价比的咖啡。众所周知，星巴克是在统一全球咖啡文化。咖啡品牌可以用一个品牌矩阵来解释，纵轴代表科技、价值、心智和工艺水平；横轴代表渠道、市场、品类和人群。世界上有无数种咖啡品种和烘焙工艺，从纵轴逻辑上建立一种咖啡饮品的标准，然后扩展这种文化几乎是不可能的，因为你永远无法消除更高级的多元价值。因此，成功的秘诀是将一些可以普及的品种做成标准化、更受欢迎的口味，这是横轴逻辑的出发点。星巴克采用混合咖啡豆制作普及口味的咖啡，首先在横轴上普及，然后在纵轴上提升，这是他们的矩阵模式。

luckin coffee和星巴克的品牌阶段不同。星巴克的“品牌文化”延伸到了更高层次，这是市场发展的一个周期，提升了令人向往的“体验文化”。这个阶段决定了合适的时机和份量引入更高价值的咖啡豆种，从而推动纵轴的价值。因此，我们可以说那些高级咖啡豆有资格嘲笑星巴克的豆子质量低，但他们一直在做小生意。为什么我说luckin coffee挑战星巴克就像鸡蛋碰石头呢？这要归结于我们喝咖啡到底是喝一种文化还是一杯咖啡。我想说的是，如果一个人连一杯咖啡都不能安静地坐在咖啡店里喝完，那他可能还不是星巴克的标准消费者。品牌不仅仅是一个标志，品牌还具有产品之外的高附加值。星巴克不仅仅是一个连锁咖啡店，它和沃尔玛、优衣库、米其林餐厅一样，是一个成功的商业模式。星巴克销售的是“自主时间和社交空间”。在品牌矩阵中，星巴克的品牌阶梯位于文化品牌阶段的四纵四横，而luckin coffee目前还处于概念品牌阶段的二纵二横，因此对比两者并不公平。在品牌阶梯上，拥有公关层面的企业会更高级，例如可口可乐、耐克和F1方程式赛车等。星巴克的品牌推广设定在“公关层面”，它努力塑造自己成为人们生活中不可或缺的一部分，而不是在“广告层面”推销产品。luckin coffee目前的主要传播目的是引起消费者的注意，告诉大家：我在这里！除了有张震和汤唯等知名代言人外，还有首杯下单免费、买二送一等优惠。然而，我们唯一记住的可能只有它的蓝色标志，而鹿头的印记可能排在后面。

没有品牌精神的产品容易转瞬即逝

以前的一些品牌如喜茶、鲍师傅和哥老关等，在突然兴起后又迅速消失，不过只持续了一年左右。而现在，受到资本思维的推动，luckin coffee正在迅速进入市场，广告在白领的生活圈范围内大量出现。

这个现象引发了消费者的兴趣，聘请当下最受欢迎的明星作为代言人引起了关注，对抗行业领导者的立场引发了竞争，结合新零售概念引发了对大数据的应用，与顺丰合作制造了话题，从而引发了消费者的体验。总的来说，Luckin通过在地铁、电梯和手机移动屏幕上的广告传播策略，在第一阶段就成功地制造了话题和宣传效果。Luckin是一个典型的面向消费者的品牌案例，它从一线城市的商务圈扩散开来，成为了明显的“职场咖啡”品牌。当然，随着竞争条件的变化，品牌的定位可能会发生变化。我希望在发生转折点时，Luckin能更好地把握机会。现在市场上很多品牌都是迅速崛起又迅速消失的，这种现象有些类似于看手机短视频，只是为了好玩而看，看完了就忘了，没有什么长久的效果。如果创业者迎合这种“快闪心态”，往往结果就是快速崛起也快速消失。因此，一个品牌能够坚持多久，与品牌创始人是否保持初心并建立起长久的品牌精神附加值是息息相关的。对于Luckin是否会成为一时的网红品牌，我无法预测其未来，只能说快速消费品市场前景不容乐观，时间将会给出答案。我先祝愿Luckin能够取得好运。 大数据真正的用途是协助企业更好地发展，就像一些明智的人指出的那样：Luckin不可能仅靠卖咖啡盈利，它通过掌握线上流量（App）和线下门店（数千家）的方式，积累了大量场景需求和用户数据，然后向用户销售更多有价值的商品。过去，建立一个品牌通常需要花费半个世纪的时间，例如捷安特、湾仔码头等，其原始积累的过程既痛苦又漫长。但在这个过程中，品牌的原则和操守得到了不断修正。如今，投资公司已经介入了创业环节，急于获得资本的创业团队通常会向投资者描述尚未发生的未来愿景。当然，这些愿景往往是乐观向上的，因为不好的情况往往被创业团队排除在外。大数据并不是新鲜事物，看看那些有百年历史的品牌企业，它们还在销售汽水、橡胶轮胎和鞋子。大数据的真正用途是帮助企业更好地发展自己的核心业务。人们总是对新事物的出现赞叹不已，这是一种美德。Luckin现在仍然是一个新兴品牌。我们期待着Luckin能够建立和传播自己的品牌文化！