如何建立长期营收模式
站在企业的角度,创新是为了获取更多收益。而站在用户的角度,他们愿意支付费用来获得更多的服务。然而,创新是一个高风险的事情,并不一定带来高回报。90%的产品创新最终都是徒劳无功,只有1%的创新能够取得真正的成功。许多传统企业为了生存不得不进行产品创新,但他们的创新通常只是在旧有产品的基础上进行微小的改良。这种创新成功率较高,但很少能够带来好的收益,难以缓解生存压力。传统电视机企业推出了许多新产品,如智能电视、曲面电视、音箱电视等,这些都是好的产品创新,但并不能带来好的经济收益。在产品推出初期,需要投入大量广告费用来培育市场,价格高销量低,无法带来高收益。等市场成熟,其他厂商也跟进加入,价格战爆发,销量高但利润低,仍然无法获得高收益。这样的产品创新虽然能够为企业带来增长和收益,但本质上还是一种延续性创新,无法让企业通过创新彻底摆脱低端竞争。相比之下,手机行业通过商业模式的创新改变了营收障碍,这是一种半破坏式的创新。手机的营收模式已经从硬件营收转向软硬组合营收。2016年,iOS应用商店和Google Play的收入超过350亿美元。据内部人士透露,OPPO手机应用市场去年的营收接近20亿元。手机应用市场已成为手机制造企业的重要营收来源,而且这一块营收的利润率非常高,人力投入相比硬件要少得多,边际成本极低。其中广告占据了接近70%的收入。需要特别注意的是,应用服务具备持续营收的能力。与一次性购买硬件带来的营收相比,增值服务可以在用户开始使用后每个月进行付费,这是一种堆积式的营收,随着时间的推移越来越大。然而,虽然每家智能电视都有自己的应用市场,但没有一家经营得好。应用少且品质低下,市场混乱且缺乏运营,没有扶持政策也没有开放平台。归根结底,电视企业并没有把应用市场当做一个重要的营收来源进行经营。这是因为他们没有考虑到以下三个原因导致错失了好的商机。
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没有思考创新,被固有思维所束缚。市场份额较大的企业通常都是传统企业,他们在该领域已经耕耘了很长时间。大部分员工都是十几年工作经验的老员工,他们对创新不敏感甚至抵制创新。即使看到同行的创新,他们也会受到固有思维的影响,学习的效果大打折扣,只学到形式而没有真正理解创新的精髓。
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面临阻力重重,害怕被用户拒绝。许多传统企业家对创新有很强的意识,但也同样存在很强的不安全感。改变已经成型多年的经营模式必须谨慎思考,权衡利弊。但一旦将其视为大事,就会经过多轮的反复推敲和评审,这样的过程往往会淹没最初的冲动。大家会用用户来恐吓你,告诉你这样做会伤害到用户,让你开始怀疑自己的想法是否正确。
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没有清晰的商业模式。一锤子买卖是最原始的商业模式,简单直接。但增值服务和持续营收需要精心构建一整套模式,需要考虑引流、转化、付费、分级、传播等各个环节。如果有一个环节没有想好,就可能导致全盘失败。因此,建立长期营收模式需要精心规划和设计。
如果我们决心创新营收模式,应该按照以下三个步骤进行:
- 满足用户的痛点需求。
持续盈利是建立在产品质量优秀的基础上。如果你购买的电视、手机一用就出现故障,那么任何商业模式都无法成功。在这种情况下,最好的方式是一次性交易,完成一次交易后就迅速离开,让用户永远找不到你。因此,产品的基本功能必须能够解决用户的问题,满足他们最核心和基本的需求。通过这些功能积累用户的好感,逐渐建立起信任。之后,即使你要收费,用户也不会抵触。先给予,然后才能获得。
发现用户的"痒点"。基本功能能够满足最基本的需求,但是人的欲望是无限的,一旦满足了一层需求,就会追求下一层。这通常是心理上的满足感,有人称之为"痒点",即没有实际问题,但令人心痒痒。我曾经也无法理解为什么要看美女直播,为什么要花大量的钱送礼物。不花这笔钱也能看啊,而且也看不到什么特别的。这是因为这种行为能够满足存在感和尊贵感,带来一种超越他人的心理满足感。正是凭借着看似无关紧要的增值服务,陌陌在2016年第三季度直播收入达到1.086亿美元,付费用户达到260万。
提供差异化的体验。让用户只花一次钱是很容易的,但这不能实现持续盈利的目标。我们希望用户能够多次消费,最好是永远都愿意花钱。这就需要创造差异化的体验。用户在未付费之前就能够感受到付费用户的体验,付费用户也能够看到高级付费用户的美妙体验。只有这样,用户才能有比较和目标。游戏行业在这方面做得最好,通过道具、装备,甚至只是颜色来营造差异化的体验。相反地,作为联通的VIP用户,除了在打客服电话时听到合成语音告诉你"尊敬的VIP客户"之外,并没有任何差异化的体验,以至于让人怀疑每个联通用户都是VIP。从企业的角度来看,创新以获取更多收益是可以理解的。而从用户的角度来看,愿意付费是因为获得了更多的服务。
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