守住底线，善用套路，这样才能吸引到年轻的大学毕业生。

招商银行的番茄炒蛋视频营销引起了广泛关注，朋友圈上刷屏，微信指数和微博热度也迅速上升。视频讲述了一个独自留学在外的男生不会做番茄炒蛋，于是他向父母请教，并且父母特意半夜起床通过视频教他如何做。这个温暖的故事表达了“想留你在身边，更想你拥有全世界”的价值主张。

从营销角度来看，这是一个相当成功的营销案例。无论我们对电影细节的处理或者所谓的价值观问题有何意见，我们需要从营销的角度重新思考一下这个事件。

营销的本质：了解消费者冲突

营销的本质是了解消费者之间相互对立、互不相容的力量或价值观之间的冲突。这些冲突可以是传统观念与现代理念的冲突，减肥与美食的冲突，爱情与金钱的冲突等。这些冲突常常成为我们津津乐道的话题。例如，拜金女相亲就是爱情与面包的冲突，这样的冲突也培育了很多宣传中华田园女权的营销号。每隔一个月，中产阶级的焦虑问题就会刷屏，这是欲望和现实的冲突，也可以说是个人奋斗和阶级固化的冲突。冲突的产生源于人的复杂性和多样性，当双方的价值观难以契合时，营销就应运而生。无论是口碑的赞扬，还是讨论的分歧，甚至是批评的指责，都是营销的一种表达形式。

在招商银行的视频中，有五个冲突层层推进，使得营销事件达到高潮。

1. 不会厨艺与聚会面子的冲突： 在留学的第八天，男生和朋友们聚餐，大家都展示自己的厨艺，作为中华儿女，男生不想在外国友人面前丢面子，但自己不会做饭，于是他想到了请父母教他。这个冲突在我们日常生活中很常见，例如在程序猿面前批评他们写的程序有bug，他们会对此反感。人们本能地认为自己是对的，不愿意接受别人的质疑和批评，只是为了所谓的面子。

2. 妈宝男和独立价值观的冲突： 一个成年人连番茄炒蛋这样简单的菜都不会做，第一个想到的是向妈妈请教。尽管很多人对妈宝男嗤之以鼻，但无论怎样，妈宝男已经成为一种社会现象。我们本能地认为自己是独立的，可以离开父母独自生活，但实际上，我们只是在偷窥别人的生活，并在自己的世界里苟且。

3. 不同风格家庭教育的冲突： 许多人的父母像视频中的父母一样宠溺孩子，从小到大什么都不让孩子自己做，生怕孩子受伤或者不舒服。孩子不会做番茄炒蛋，父母半夜起床拍视频教他。当然，也有很多家庭注重培养孩子独立思考的能力，教会他们解决问题的方法。在不同风格的家庭教育观念面前，存在着鄙视链，引发更多的讨论和话题。

4. 国内国外时间差的冲突： 视频中多次提醒观众，这段视频是在凌晨4点半拍摄的，引发了更多的讨论。有人觉得孩子太自私了，父母不需要睡觉吗？这是什么叫孝义，他懂吗？国内时间和国外时间的冲突将剧情推向高潮，引出了后面的主题。

5. 游子求学和父母挂念的冲突： 整个视频通过这个冲突，传达了一个主题：在父母心中，孩子就是整个世界，他们愿意牺牲自己的小小世界，也要帮助孩子完成他们的世界。这也为招商银行的海外留学信用卡推出了铺垫。整个视频引发了网友的讨论，背后的推手利用了冲突的概念推动了整个营销事件。无论表现手法或者诉求如何随着时代变化，我们要理解消费者的人性，洞察他们之间的冲突，并将他们的价值观与产品和品牌连接起来，以冲突推动营销。

引发讨论是传播的高潮

该视频在朋友圈引起现象级的刷屏后，网络上对它褒贬不一。有些资深广告人认为，这部4分钟的微电影没有过于煽情，但在观众的内心深处却产生了共鸣。也有许多粉丝看完视频后泪水涌动。然而，包括我在内的一些人，对这个视频提出了批评，认为它的价值观不正确，矫揉造作，丑陋不堪。当我们开始批评这个视频的时候，我们已经中了招商银行的营销套路。正如我前面所说，幕后推手想到了那么多冲突，目的就是引发你们的讨论，无论是泪水还是谩骂，是赞扬还是批评，只要你们讨论，不管是怎样的评价，都在给招商银行的品牌曝光。通过讨论对这个事件进行发酵，实现二次、三次甚至更多层次的链式传播。

一场事件营销，无论准备的多么完美，总会同时引发赞美和批评的声音。作为一个营销者，不能害怕负面评论，因为没有一件事情能够让所有人都满意。一个百分之百正面评论的营销事件是不存在的。新世相的丢书大作战、逃离北上广、优信二手车的鬼畜广告等都是备受争议的营销事件。但是它们都在网络上引发了讨论，通过找到用户欲望和现实之间的冲突，抓住了用户的内心。类似的套路也适用于咪蒙等品牌，只不过咪蒙的做法更加无底线。

品牌植入和内容创意的完美结合

在这次成功的营销事件中，最大的批评是微视频和招商银行品牌之间的衔接太弱。看完微视频后，我本来以为是下厨房APP或微信海外版的广告，很难将其与招商银行的品牌联系起来。虽然招商银行和招商银行信用卡的微信指数并没有大幅上涨，但令人遗憾的是，用户的感动却是因为亲情，而招商银行成了背锅的对象。这次刷屏式的营销带来了高流量，却也带来了尴尬的处境，即流量转化的问题。番茄炒蛋视频的疯传是否加强了用户对招商银行信用卡或留学生信用卡的认知呢？实际上，并没有。关联度不够是这次营销事件的弊病所在。用户对营销内容感兴趣，吸引用户注意力的也是内容，而不是背后的品牌。品牌植入和内容创意之间的矛盾一直存在，二者很难统一，必须在取舍之间做出抉择。为了广泛传播，必然要牺牲品牌植入的深度；为了品牌植入的深度，必然要弱化品牌。研究这个矛盾，就是研究植入式营销。植入式营销可以分为三种层次来调和品牌和传播之间的矛盾，逐渐缓和。这三个层次分别是：简单植入、整合植入和价值植入。

• 简单植入类似于目前较为普通的广告形式，它将产品标识、品牌单独呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联。常见的形式包括冠名和赞助，比如安慕希赞助跑男、OPPO赞助中国新歌声等。其中最简单粗暴的例子莫过于中国好声音总决赛上优信二手车的鬼畜宣传视频。

• 整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到内容中，既不影响内容质量，又能宣传品牌，从而吸引观众注意力，达到传播品牌效果的目的。这种将品牌与广告整合植入的方式是中级层次的植入式广告，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。例如，《欢乐颂》中通过吃货邱莹莹巧妙地植入了三只松鼠的广告。

• 价值植入更进一步，品牌产品不仅在气质上契合了内容的风格，同时通过内容展现了品牌产品的诉求，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。例如，《阿甘正传》中耐克鞋子的植入就是价值植入的典范。耐克的执着、奔跑和坚持的理念与电影的核心主题完全一致。在电影中，阿甘一直在奔跑，似乎成了耐克的广告片，但相信所有人都不会这样想，因为产品和电影艺术形象已经在核心价值观上完全融合了！

当然，在解决品牌和传播矛盾的过程中，只要有一处考虑不周，就会适得其反。例如，《欢乐颂2》中，e代驾的品牌形象在王柏川的拳头下被打得支离破碎，花费了百万植入却成了最冤枉的金主。营销不是完美的，永远不存在取悦所有用户的营销方案。要守住底线，善用套路，这样才能吸引到属于自己的用户。