最近遇到了三个问题，值得我们探讨一下：线上广告投放中，平台通常会提供人群包或各种定向维度，这些定向方式到底是真的有效还是一种自我安慰？某国民级手机品牌在抖音投放了数亿的品牌广告费用，但操盘人反馈并没有明显的效果，这是什么原因？在消费低欲望时期，做什么样的产品更有机会成为爆款？这些问题实质上都可以归纳为一个问题：如何让用户主动选择产品或服务？需要注意的是，这不是关于如何找到用户，而是关于如何让用户选择我们的产品或服务。在市场营销中，无论是效果投放、品牌投放还是产品策划，都必须首先找到目标用户，这是实现后续转化的必要步骤。市场营销人员花费大量精力来找到目标用户，目的是将市场总体划分为具有相似性的不同群体。这些群体可能根据对品牌的潜在价值、地理位置或媒体使用等进行划分。然而，在当下，这种方法仍然有效吗？花费大量精力找到的目标用户和他们的消费决策之间是否存在必然关联？是否存在更加高效的方式？这是我们要讨论的问题，将分为以下几个模块：人格与情景对人的决策影响力的比较，定向人群包的投放形式是一种安慰剂还是真的有用，广告投放的成败取决于情景，以及在消费低迷时期如何策划爆款产品。

人格与情景对人的决策影响力更大

关于人格与情景对人的决策影响力的问题，有一个著名的行为心理学测试。该测试旨在验证人格和情景对决策的影响力哪个更大。在实验中，对40个牧师进行了测试，通过他们填写进入修道院的动机来判断他们是出于帮助别人还是自我救赎的动机，以及是否具有乐于助人的天性。在实验开始前，有三分之一的牧师被告知已经晚了，处于极度匆忙的状态；另外三分之一的牧师被告知已经准备就绪，可以过去了，处于中度匆忙的状态；剩下的三分之一则被告知时间非常宽裕。在他们途经的路中，有一个假扮落魄潦倒的人发出咳嗽和呻吟声。结果显示，在极度匆忙的状态下，只有10%的牧师停下来帮助；而在中度匆忙和非匆忙的状态下，停下来帮助的比例分别为45%和63%。这个实验结果表明，最终行为表现取决于客观情景，而不是人格。类似的实验也得出了类似的结论。这个观点在某种意义上打破了一直以来的观念，即需要先确认一个核心目标受众，然后重点围绕他们进行沟通。实际上，在现实决策中，情景对人的影响力大于人格。

定向人群包的投放形式是一种安慰剂还是真的有用

除非是极端垂直的细分人群，否则线上投放的定向人群包（大部分还需要加价投放）的作用非常有限。这个经验是通过大量的投放实践得出的结论。无论是APP、快消品还是电子数码产品，几乎都是如此。内容社区平台如抖音、快手、微信、微博、B站和小红书等，都基于人群属性或兴趣进行定向标签，如【城市白领】、【小镇青年】、【健身减肥】等。这些标签与消费决策似乎存在模糊的相关性，但实际上，将广告投放锁定在这些标签上并不能提高投放效果。以小红书为例，作为一个购物社区平台，人群标签和购物兴趣应该有很大的关联性。然而，以投放效果的衡量指标之一——回搜率（指看过种草内容后，回头再次搜索品牌关键词的比例）为例，即使使用了多个人群标签进行定向投放，回搜率也没有明显增加。相比之下，人群标签定向投放的回搜率与搜索引擎优化（SEO）的回搜率相差很大，最高可达到300多倍。

1. 某品牌在小红书投放测试数据中，长视频平台（如爱优腾、B站等）通常会根据用户的观看偏好进行标签打标。然而，一个人喜欢观看的娱乐内容与他可能做出的消费决策之间并没有必然关联。购买定向人群包很可能只是在浪费金钱。

2. 为什么会出现这种情况呢？除了行为心理学实验证明人格的影响力弱于情景的影响力之外，事实上，在现代社会，越来越难以定义所谓的目标人群。首先，从人口意义上讲，目标人群的同质性越来越弱。互联网的普及使得现代人更容易接触外部环境，信息来源更加多样化和分散化，即使在年龄、地区、收入相似的情况下，每个人的信息环境也完全不同，每个人都是一个复杂的综合体。其次，信息爆炸的时代，每个时间点，人们的想法和需求都可能随着环境和接触点的变化而改变。根据近因原理，人们在处理事情时往往容易受最新的刺激影响。当我们不断接收各种新刺激时，不再是一个平静的湖水，而是一个湍急奔流的瀑布。这意味着在不同的时间和情境下，我们无法完全涵盖在一个标签中。例如，同一群人在封控期间可能非常渴望喝可乐，但在正常时期却保持高度自律；同一个人在看到关于外卖骑手的文章时可能能够共情，但在发现自己的外卖迟到半个小时后却忍不住发飙打差评。

以上就是对原文内容的改写，希望能更加清晰地传达给大学毕业生理解。

消费决策是个人非理性决策的一部分。相对于更理性的决策（例如职业选择、婚姻等），在日常购物中，人们通常以较低的参与度处理决策（理性程度比想象中低），借助无意识机制来做出选择，更容易受情景而非个人客观情况的影响。"人类并非理性的动物，而是善于合理化的动物"（罗伯特 海因莱因）。传统的用户触达理论认为，一旦确定了目标人群，推广效率就得到了保证。然而，实际上我们常常陷入误区，为了获取更精准的人群标签，忽视了情景对广告效果的更重要影响因素。广告投放的成功与否取决于情景。回到开头提到的第二个问题：某手机品牌在抖音投放品牌型信息流广告，但反馈效果不佳。类似的问题，Ulike的CEO在公开分享中也提到：线上投放只是让大家看到了Ulike，但无法记住。实际上，这不是人群问题，而是情景问题。在刷抖音的人中，虽然每个人的情况各不相同，但刷抖音的情景比较类似：人们在放松、松弛的状态下刷短视频，接收大量信息。在这个情景下，我们被无数内容包围，不断有新的、完全不同的刺激（包括内容和各式各样的广告）。这使得人们对内容产生高度免疫。手机这类产品属于技术成熟度高、同质化严重的行业，产品本身难以呈现视觉上的差异，很难产生强刺激的内容，也难以在这种情景下引起用户的强烈记忆和兴趣，因此广告效果往往不佳。更适合手机广告的是具备时空独占性的广告情景，这样用户面对的信息内容较少，更容易注意到广告信息。回到抖音，对绝大多数品牌来说，抖音都是从零到一的发动机。通过内容的感兴趣程度吸引具有高意向和高兴趣的人群，然后多次投放广告完成闭环转化。然后，这部分人群转化完毕后，有哪些品牌能够持续通过大规模投放（非效果广告）实现转化目标呢？换句话说，按照抖音从A1到A5的人群划分，A3-A5用户都转化完了，哪些广告主更容易从公域获得A1用户呢？需要回到情景中进行观察：在短视频信息内容密集刺激的环境中，哪些广告内容能够提供强刺激和高关注度。基本上可以归为两类：第一类是低价品类引发冲动消费，价格本身就是一个刺激源；第二类是新奇且具有强效果的产品，例如具有诱惑力的新鲜妆容或效果立竿见影的家电。前一种情况下，广告几乎可以直接转化A5，效率惊人；后一种情况下，新奇+强冲击能够产生高度记忆度或兴趣度，容易引起互动或主动搜索，在留下痕迹之后，通过算法捕捉，可以对这部分人群进行二次触达和多轮种草转化。当然，两者叠加效果更佳。摆脱抖音的框架，对于品牌广告投放过程中，很多人默认认为锁定目标人群越精准，广告效果越好。然而实际上，除非涉及到非常特殊的人口、地理特征或兴趣属性，从广告发挥的实际效力来看，情景的影响力要大于人群锁定。举个例子，垂直类应用往往被认为是精准触达渠道，比如招聘类应用和脉脉针对职场人群，打车软件针对通勤人群。然而事实上，这些应用具有明确的工具属性，用户习惯是迅速使用后迅速离开，缺乏适合广告的情景，因此效果非常不佳。那么什么样的情景最适合投放广告呢？记住以下四个词，按重要性排序：快乐、专注、高频、低密度。是的，排在第一位的是快乐。情感大于环境。这也是流量思维或销售思维常常犯的一个错误，认为场景最重要——只要有流量，就会有转化。实际上，流量背后是真实的人，人性才是最应该关注的要素。心理学家通过数据测试发现，对于同一则广告，在消费者感到快乐的时候，有21%的人喜欢这则广告；相比之下，在感到不快乐时，喜欢广告的人只有13%。情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。心理学家丹尼尔卡尔曼对此给出了解释，当我们情绪饱满、心情愉悦时，通常我们身边不存在任何危险，因此批判性思维的必要性随之减弱，这就是为什么我们在快乐时更容易有效吸收广告信息的可能性大大增加。小提示：不要在凶杀或悲剧场景中投放内容广告，无论这些场景多么热门。第二个关键词是专注，注意力越集中，广告的影响力就越大。实验证明，接触广告时间更长的受试者记住广告的可能性是接触时间较短者的6倍，记住广告细节的可能性是接触时间较短者的4倍，而准确记住广告中的品牌信息的可能性更是高出13倍。因此，尽管地铁广告看起来非常划算，但实际效果很差，因为步履匆匆的行人往往对广告关注时间几乎可以忽略不计。快乐+专注，以上两点叠加起来，你能理解为什么春晚和超级碗的广告效果如此好，即使价格高得离谱，效果依然惊人——从ROI（投资回报率）的角度来看，甚至好于大多数广告。第三和第四个关键词很容易理解，高频率提高了熟悉度，低信息密度使广告更容易脱颖而出。对于效果广告也是如此，例如瑞幸咖啡在私域用户的运营转化中，专门打造了一套情景-行为数据模型，根据时间、空间、天气以及用户的心情捕捉来推广相应的产品。他们表示：“我们会根据不同的城市气温和天气情况，给用户推荐不同的咖啡和服务。比如在雨天这样的天气中，很多用户喜欢一起拼单买咖啡，因此我们会增加外卖服务并提供更多的分享券，同时减免一些配送费用。”

消费低迷时，爆品策划更应该从情景出发。在这个时期，需要考虑的是什么样的产品更有可能成为爆款。我们通常会根据目标人群的划分来设计产品。然而，在供给过剩、需求过分细分的时期，这种假设并不成立。目标人群虽然容易找到，但他们的需求很难精准切分和归类。人们在实现一个目标或满足一个需求时，选择太多了，所以如何让产品成为其中之一呢？因此，设计产品不应该只从目标人群的使用习惯出发，而更应该切入到购买情景中，即用户在什么情景下做出选择。具体来说，要考虑以下几点：首先，用户在什么场景下接触到产品；其次，接触后哪些触动会引发购买；最后，适合的情景是否容易被识别和抓取。在产品设计之初，应该假定产品在对应的情景中，模拟潜在客户，找到购买情景。举个例子来说，Chillmore沐浴露主打调香，和罗伯特、芬美意两大顶级香精原料公司合作。其中一款溪畔听风，被称为祖马龙的蓝风铃平替；另一款西冷松舍则是深秋时西湖深处的松林味道。沐浴露这种产品早已是红海，但它能卖爆，不仅因为切中了细分的情景需求，而且这些情景是极容易识别和捕捉的。香氛沐浴露的情景需求是想自然拥有淡淡体香，在日常生活场合保持美好的心情和状态。在哪里可以寻找这种情景呢？在内容社区里，每天都有丰富大量的探店、旅行、日常生活vlog等内容，这些内容都可以自然融入保持体香的场景诉求，同时也非常容易感染和转化。再举一个例子，Nitetronic添眠打鼾枕的价格很高，约3000元左右，但销量不错。这款产品设计之初就定位在通过兴趣电商来实现转化，为此专门设计了监测鼾声后用气囊让头部侧转的效果，让止鼾效果显而易见。需要注意的是，这里的效果指的不是用户可感知的效果，而是视频可见的效果，从而最大化短视频内容的刺激效果。传统的产品设计思路是先定义目标人群，再设计产品，然后根据目标人群找到产品的推广方式和渠道。然而，目标人群和消费决策之间并不存在必然联系。即使生产出一款目标人群可能会使用的产品，但无法在合适的场景中撬动购买。相反，如果从购物情景出发，找到最能影响情绪的因素、最能匹配资源的场景，再反推产品设计，就能更充分地利用企业的资源以及把场景中的需求欲望触发，使得消费者更容易主动选择产品。最后，给产品策划一个建议：想像你的产品将在何时何地被首次触达和购买？是在货架电商被搜索发现？是否有引人注目的卖点或令人兴奋的价格？还是在内容电商中种植草？是否有强效新奇的可视化呈现？又或者是在便利店货架上排排坐？是否有引人注目的包装设计？总结一下，传统的市场工作是从目标人群出发，定义内容和渠道，但在信息碎片化和复杂的社会环境中，目标人群属性很难与消费决策强相关联。因此，捕捉目标情景比抓住目标人群更加高效。广告投放中，虽然平台提供的人群标签看似能提高精准度，但实际并非如此。适合在短视频平台进行品牌型投放的产品应具备以下特点：第一，低价；第二，强效新奇。好的广告需要根据情景来创造，其中快乐、专注、高频和低密度是重要的关键词。在消费低迷时期，产品设计的顺序要反着来，从消费决策的情景倒推产品设计。