本文概述

本文将阐述企业营销中的一些重要概念和挑战，并探讨了增长和品牌之间的关系。企业现在面临的焦虑不仅仅是流量问题，而是营销方式整体失灵的结果。传统产业链被互联网冲击，竞争格局变得更加立体，行业品类被颠覆，企业文化冲突等问题都对企业的品牌建设和营销带来了挑战。本文将给读者带来关于品牌的思考和启发。

企业面临的挑战

1. 传统产业链被打破

互联网的兴起打破了传统产业链和商业模式，许多企业发现自己的线下商业被线上商业冲击，传统媒体被网红KOL取代。许多传统企业的商业模式被逐步打破，这给企业的生存带来了挑战。

2. 竞争格局变得立体化

互联网时代的准入门槛大大降低，竞争压力变得更加立体。传统品牌面临着来自新品牌的跨维打击。竞争不仅发生在行业内部，还可能出现在意想不到的地方。所有品牌都在争夺用户的注意力。

3. 行业品类被颠覆

中国正在进行消费升级，许多产品品类会被颠覆消失。口香糖销量下降是因为移动互联网APP的崛起，方便面销量下滑是因为外卖平台的兴起。企业需要应对品牌横向扩张能力的考验，使品牌价值迁移、重生。

4. 企业文化转型冲突

企业内部文化冲突可能导致品牌营销的错乱和摇摆。文化冲突常发生在企业转型期、并购时、团队变动时等。企业文化冲突是企业营销和组织管理的问题。

营销方法的误区

许多企业在面对新环境时，很容易将旧有的营销方法生搬硬套到新渠道和新人群中。真正有效的营销应该是全方位适配的，而不仅仅是简单的复制。

增长和品牌的区别

许多企业只关注增长而忽略了品牌的重要性。品牌不仅仅是logo、广告语和商标，也不仅仅是形象广告片。品牌的衡量标准是多维的，包括企业发展利益、员工面貌、社会认可度、业务获利能力、用户美誉度、用户忠诚度和用户复购率等。

结论

品牌思维不仅仅是广告和产品，而是企业战略的决策。在面对企业营销的挑战时，企业需要重新思考品牌的定义和建设。

想要了解自己的品牌是什么，只需要问自己一个问题："你是谁？"。品牌思维是指企业的顶层设计，决定了企业的愿景、使命和价值观。所有的业务、产品、广告和传播都是通过品牌识别战略来决定的。每位CEO都应该首先是一名品牌经理。以宜家为例，它的品牌愿景是为大多数人创造更好的日常家居生活，商业理念是以低价为大多数消费者提供具有良好设计和功能的多样性家居产品。因此，它的产品研发、供应链、市场营销和传播策略都是围绕品牌商业模型展开的。过去，许多企业没有将品牌放在前面，而是将其作为营销策略的一部分。这种做法很容易导致品牌虚假，实际上并不具备品牌实力，许多淘品牌的没落就是最好的例子。企业的自我定义可以分解为理念层、价值层和产品层三个维度。一个企业是否具有品牌思维取决于是否在理念层进行了清晰的思考定义。企业的其他一系列行动都是基于品牌愿景、定位和承诺来决定的。品牌不一定需要花大量的钱来做广告，而是有多种方法和机会。品牌思维用于指导企业的管理和经营，不仅限于对外传播，也包括对内传播。同时，品牌的方向定义也不应频繁变动，坚持正确的方向并重复做正确的事情才是最好的品牌策略。

企业的成功并不一定依赖于品牌。许多企业并没有大量投入品牌宣传，或者像前面提到的那样投放洗脑广告和追求用户增长，但仍然过得很好。这是因为很多人存在一种思维误区，将"增长"与"品牌"对立起来，将"简单粗暴的广告"与品牌对立起来。事实上，企业的增长可能只是品牌价值在外部表现出来的一种维度，或者只是流量的增长。在回答这个问题之前，让我们先看看过去几十年中品牌营销发生了哪些变化。品牌营销经历了四个阶段：品牌1.0-功能营销阶段，在这个阶段，企业只关注消费者，销量是企业的需求，因此对外传播的内容只是产品功能特性；品牌2.0-体验营销阶段，品牌开始注重用户体验，品牌广告使用用户证言、用户场景来表达满意度，并越来越重视与消费者之间的互动传播；品牌3.0-价值观营销阶段，互联网的普及改变了社会环境，品牌开始注重社会责任和社交化传播，品牌对外传播的内容往往是价值观和生活态度，并且传播模式变为与用户共创内容、用户参与；品牌4.0-个体营销阶段，新媒体成为用户获取信息的方式，每个个体都能拥有自己的品牌，品牌营销更加聚焦在个人能力的价值上。这四个阶段并不是相互取代的，而是共存的。一个企业可能同时需要考虑品牌1.0和品牌4.0的营销方式。因此，企业应根据自身的品牌建设阶段决定采用哪种营销方式。耐克、星巴克和戴森等企业最初都只是一家小型企业，但通过应用多样化的品牌营销手法，它们如今成长为了卓越的品牌。

每个企业的品牌建设都可以分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和维护期。每个阶段都有不同的目标和需求。初创期的品牌主要解决消费者对企业的认知和信任问题，构建企业的战略起点。成长期的品牌需要快速扩张，建立市场优势，解决企业的发展空间问题。成熟期的品牌已经达到行业领先地位，需要进行防御性的营销维护。维护期的品牌地位稳固，但面临增长天花板的挑战，需要开拓新的战略机会来进行品牌升级。对于一个企业而言，不同阶段所定义的品牌营销内涵不同，运用的营销方法也不同。回到最开始的问题，企业的成功一定需要依靠品牌吗？事实上，这取决于你对成功和品牌营销的定义。但是，如果一个企业要实现真正的“成长”而不只是“增长”，品牌建设所带来的长期价值是不可避免的一环。任何一个伟大的公司都拥有伟大的品牌。

企业营销的必修课：从“流量增长”到“品牌增长”在当下营销4.0的个体价值时代，传统企业的“营销增长”模型变得低效，而品牌社群管理的价值在不断凸显，这也是企业在新时代环境下的一节必修课。传统的“营销增长”是通过营销本身去驱动业务转化，思路是通过大规模的投放触达潜在用户，再通过一系列的漏斗转化机制，层层筛选精准用户。然而，在今天媒介碎片化和个体传播力量崛起的背景下，企业需要通过品牌社群管理来实现“品牌增长”。在“品牌增长”的驱动下，企业需要经营自身的品牌粉丝，然后通过核心用户/品牌忠诚粉丝的运营实现影响力的对外扩散，不断触达更多的潜在用户，实现社交声量的波纹化扩散。在这种“品牌增长”的导向下，企业的用户增长及品牌影响力将呈现“乘法模式”，大大提高传播效率。

在“品牌增长”模型下，管理品牌社群变得尤其重要，品牌社群同时需要对内管理和对外管理。从品牌社群对内管理的角度来看，品牌需要将一线工作者转化为品牌的号召者，通过内部凝聚共识，激励员工采取行动，通过持续发声在外部平台上建立个人和品牌的影响力，从而覆盖更多的品牌粉丝和品牌追随者。从品牌社群对外管理的角度来看，品牌需要抓住核心用户进行精细化运营，激活核心用户/关键意见领袖的分享积极性，与他们共同参与创造传播内容，从而吸引更多的目标用户和品牌追随者。从“营销增长”到“品牌增长”是当今环境下企业营销必须进行的思路转变，它也让企业的营销模型更加高效，助力企业走向伟大品牌之路。