有幸一直在蜗牛读书的用户群里，也一直在观察他们的运营动向。与网易那些每天刷屏的产品不同，蜗牛读书是一款比较克制的产品，上线不到一年，在运营维度上并没有做太多大幅度推广，更多的是依靠口碑宣传。

最近两个月蜗牛做了两个针对新年的活动，也算是有趣。所以借次也来复盘一下，网易蜗牛读书这不到一年来的运营动作。文字有点多，先上个导图。

网易蜗牛读书是什么？

网易蜗牛读书的出现可以说是变革性的，因为它是第一个以时间维度来做读书的app。他们的口号是“每天免费阅读1小时”，就像oppo手机的“充电5分钟 通话2小时”一样。主要的特色是领读人和全场每天免费阅读1小时。

蜗牛产品内部的运营

相比目前已经上线的几款读书类产品，比如多看阅读、微信读书等，在书籍量上蜗牛并不占优势。而这恰恰是刚需，就像网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。如果用户在蜗牛上搜书几次之后发现找不到自己想要的，那么他卸载的概率就会特别高，对于产品而言，反倒会带来很多负面评价。这可能也是蜗牛目前并没有做大幅度推广的原因。但在APP内，还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。其一是邀请朋友各赠一天免费时长，其二是蜗牛颜值很高的读书笔记功能。基本上现在我在朋友圈一看这个画面，就知道是蜗牛读书，对于老用户而言，识别度还是很高的，画面足够简洁用户也愿意分享。

种子用户运营

对于种子用户，蜗牛也下了苦功夫。前期主要还是做社群，拉了至少十多个，还有各种不同书籍领域的，像是历史啊据说还很活跃。同时借助社群进一步发起了蜗牛共读，邀请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服，网易内部一年读几百本书的小姐姐。在去年年底的时候，还推出了一个境界分，通过用户的使用时间和阅读时长来评定等级，最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。很多蜗牛产品内部的重要员工也都在里面。

新年的两个活动

针对新年这个节点，蜗牛做了两个推广活动。第一个是摇新年签拆红包，以摇新年签拆红包的方式吸引用户参与。都是app内虚拟时长，成本也不高。活动规则有点复杂，重点如下：

1. 有二十位领读人，用户可以领取他们的红包，每个红包都有奖品。

2. 奖品随机，可能是：免费时长、蜗牛壳、阅读天数兑换码、实体书。

3. 把抽到的新年签分享出去就可以参加对应领读人的红包裂变活动，如果这个领读人的粉丝涨到一定程度用户就可以额外再获得阅读天数兑换码。这个活动包含了四个要素：一是新年签，让用户好奇自己新年运势如何，有点算卦的感觉；二是可以领红包，提高了参与度；三是惊喜感，用户不知道自己可能抽到什么；四是引导用户主动分享。

这个活动的直接结果是很多领读人借此涨了几万粉，涨粉对于自媒体人有多重要就不用我说了吧。

另一个活动是最近的邀请好友得“时间盒子”的活动。在这个活动中，用户可以通过分享自己的邀请码，根据邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名。如果邀请的人数排在前66名，就有机会获得这个“时间盒子”。这个活动实际上是因为多出来了66个礼盒，临时想出来的活动。

蜗牛的线下活动主要是以合作的形式展开的。例如，在2017年7月，蜗牛与综合文化品牌共读合作举办了“中国最美书店周”活动。在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸。另外，他们还在杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口搭建了一个名为“理想生活馆”的展览。里面放置了100本由蜗牛读书和吴晓波频道精选的孤独图书。下地铁的人可以在里面坐下来阅读，并且还可以看到网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单、领读人的荐读以及读者的书评。此外，展览还设有两面墙，上面写满了大家对于读书的看法和疑问。

蜗牛在新媒体运营方面主要使用微博和微信两个平台。在微博上，他们主要通过举办用户互动抽奖活动和发布每日一句语录式的“蜗牛福利社”和“蜗牛夜话日签”来增加粉丝数量。在微信上，他们在菜单栏和每天的文章开头引导用户回复想看的书籍，并提供了网页版的半小时试读。

蜗牛的下载量暴增主要依靠外部的口碑宣传。特别是在应用商店，蜗牛读书iOS版曾多次获得苹果App Store的主动推荐，如「2017年度精选」「本土佳作」「四月最佳App」「首页新品推荐」等。这些推荐对于下载量起到了很大的推动作用。从官方提供的获奖时间来看，这些奖项与蜗牛的下载量和微信指数爆涨的几个点基本吻合。蜗牛在3月18日、5月7日和12月底取得了大幅度增长。这些增长可能与蜗牛读书开始各种拿奖、受到多方关注以及自媒体的宣传有关。例如，12月22日的小幅增长可能来自于豌豆荚的年度设计奖，并受到自媒体报道。

复盘已经接近尾声。我想对蜗牛表达一些心里话。正如蜗牛这个名字所暗示的，蜗牛是一款相对较慢的产品，但这也是因为他们用心在做。每当我看到蜗牛不断增加书籍分类的消息，我都感到非常欣喜。蜗牛推出了许多新书，这让我感受到主编们内心的兴奋，他们对这款产品的热爱是发自内心的。正因如此，作为用户，我也愿意与这款产品一起成长。