lululemon：逆袭背后的瑜伽文化
作者：阿慕
来源：微信公众号：“营销有一套（ID：cbocmo）”
在当下的商品消费时代，我们所购买、穿着和使用的物品已经成为个人身份的象征。举个例子，当一个咖啡爱好者问你平时喝什么咖啡，如果你回答“星巴克”，那么在他们眼中，你可能被认为是“不懂咖啡的人”，因为真正懂咖啡的人会喝单品手冲咖啡，而不是拼配或意式咖啡。当瑜伽爱好者与你交流瑜伽服装时，如果你只提到Nike或adidas，他们会将你归类为“运动小白”。在他们看来，如果你对瑜伽有一定了解，一定听说过一个叫做lululemon的品牌。那些能够被消费者用来炫耀的品牌都不简单。这个在纳斯达克拥有近180亿美元市值的品牌，凭借其精准的定位于女性瑜伽服装市场，已经成为新一代运动潮流的象征。lululemon的中文名字是“露露柠檬”。这个听起来有点“山寨感”的品牌，一条瑜伽裤的售价要达到750-1000元，比Nike的紧身裤还要贵一倍左右，但这并没有阻止它在全球范围内赢得圈粉，让Nike、adidas等运动品牌感到焦虑。更令人惊讶的是，lululemon没有进行广告宣传，没有请代言人，甚至没有设立市场部门，却依靠自己的方式成功出圈，并在运动市场上分得一杯羹。究竟lululemon是如何做到的呢？
lululemon成立于1998年，最初只是一家位于温哥华街边的不起眼的店铺。在这家店铺里，商品销售、顾客的瑜伽训练和产品设计都在同一个地方进行。虽然这家店铺名不见经传，但创始人Chip Wilson可以直接与运动爱好者、瑜伽教练和专业运动员等消费者进行交流，在收集他们的意见并改良产品方面发挥了重要作用。让用户参与产品设计的做法并不少见，比如大家都听说过小米手机的发迹史：在品牌初期，小米手机没有庞大的营销预算，通过让数码爱好者和手机发烧友参与产品设计的过程，培养了一批品牌忠粉，从而快速成长起来。这些种子用户对于小米手机品牌的声势传播起到了至关重要的作用。让用户参与产品设计的做法背后，暗藏了一个传播法则，在《弱传播——舆论世界的哲学》一书中曾提到：生活中的强势群体在舆论中往往是弱势群体。舆论有一种天然的补充机制，在“打分舆论”中，自己给自己打的分越低，舆论给的分数可能越高；反之，自己给自己打的分越高，舆论往往会给出低分。因此，品牌让消费者参与产品设计，实际上是在给自己“打低分”，让用户提出意见。由于品牌姿态足够低调，用户更容易产生好感。从另一个角度来看，为什么品牌的硬广往往容易引起用户的反感呢？因为自吹自擂、过于强势，而且优点都被自己说光了，轮到别人说时，只能说说缺点。让别人提意见是一门学问，对于品牌也是如此。与其把自以为是的“满分答案”交给用户，不如“承认产品的不完美”，与用户一起探索和解决问题，从而建立起有意义的用户关系，更具有独特的品牌魅力。
lululemon早就开始运用“私域流量思维”。常见的品牌成长路径是：先提高知名度，再建立美誉度，最后维护忠诚度。因此，我们经常看到瑞幸咖啡大肆投放广告，但对于消费者反馈的“咖啡不好喝”声音视而不见；boss直聘和铂爵旅拍的洗脑广告，吐槽声不绝于耳，但仍然挡不住“口号式广告”的轮番袭来，因为这些品牌首先要解决的是知名度的问题。然而，lululemon作为一个开创运动细分品类的小众品牌，品牌成长路径却是倒金字塔形的，先是忠诚度、美誉度，最后才是知名度。为了实现知名度，lululemon做了两件非常关键的事情，成功将品牌从小众推向大众：首先，每次进驻一个城市，lululemon都会找到当地大约20个瑜伽老师，以服装赞助的形式进行合作。相比于向运动员、明星重金赞助，lululemon的营销策略更接地气。
以上就是lululemon如何成功出圈的故事。这个品牌通过与消费者的互动，建立起了独特而有意义的用户关系，从而赢得了用户的忠诚和信任。
当然，与明星的影响力相比，瑜伽老师和健身教练的影响力可以忽略不计。但对于瑜伽初学者来说，他们是在垂直领域中具有影响力的意见领袖。他们可以加深人们对于“lululemon=瑜伽”的认知，并且能够立即产生购买决策的影响力。此外，lululemon还会在社区免费提供瑜伽课程，逐渐形成大规模的集体活动，参与人数从几百人到上万人不等。这种规模的活动营造了一种仪式感，吸引越来越多的人加入并成为虔诚的信徒。免费提供课程的策略并不罕见，比如苹果零售店每周提供的免费课程以及星巴克的咖啡课堂等。除了让你对产品产生兴趣，背后还有更大的意图，即打造社区文化。在课堂上，用户可以结识新朋友、学习新知识，不仅可以充分感受到品牌理念，而且还会在心理上获得满足感，激发对美好生活的向往，不知不觉地将品牌视为一种信仰。以上提到的两个例子都有一个共同点，即lululemon直接与用户建立联系。用现在的话来说，lululemon实际上是在运用“私域流量思维”来进行营销。没有广告，没有代言人意味着lululemon几乎不需要为公共流量重复支付费用，而是集中精力直接找到目标受众并与之建立联系，形成瑜伽社区文化，将流量直接引入自己的领域。当品牌成为一种信仰，用户也成为品牌的忠实传播者。从小众到潮流，lululemon花了11年的时间，如今已经拥有全球范围内的粉丝。但它也曾经遭遇过困境，比如在2013年，lululemon召回了一批黑色瑜伽裤，因为这批产品的面料太薄，导致消费者的身体部位暴露出来，遭到了批评，被称为“透明瑜伽裤”。这次召回事件给lululemon造成了6.2亿美元的损失，对品牌声誉和销量产生了冲击。经历了负面新闻的冲击并更换管理层后，lululemon艰难地重建了消费者的信心，并持续增长，但在2015年又发生了召回事件。然而，lululemon一直稳步发展，重新赢得了消费者的信任，如今仍然吸引着大量的粉丝，被顾客称为“运动品牌中的爱马仕”，成为一种炫耀符号。当你还在争论广告到底有效还是无效时，当你还在为营销预算犹豫不决时，lululemon已经通过与众不同的方式完成了“小众品牌”的逆袭。
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