常见的品牌故事可以分为两类：

企业创始人经历

以下是几个例子：

奈雪的茶

奈雪的茶的创始人是彭心，他从自身体验出发，设计出了符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。他的品牌故事从创业初衷开始，讲述了为什么要创业、为什么要打造这个产品、为什么起这个品牌名和设计这个LOGO的故事。奈雪的茶希望通过故事传达出创始人的信念与执着，以赢得顾客的认同，并展示品牌的使命、愿景、理念和文化。

美赞臣

美赞臣的创始人是爱德华·美赞臣。他的儿子泰德罹患先天性心脏病，通过“美国儿科之父”雅各布医生配制的婴儿食方得到了治疗。受到启发，爱德华·美赞臣创办了这家婴幼儿营养品牌，旨在为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来最好的开始。美赞臣的品牌故事展示了创始人的初心情怀和人格魅力。

认养一头牛

认养一头牛的创始人徐晓波在2012年为儿子从香港购买奶粉时，被海关问询了4个小时，深感国内奶粉质量问题的现实。为了解决这个问题，他用了2年时间考察了7个国家136个牧场，最终自建牧场打造了自己的品牌。认养一头牛的品牌故事与美赞臣类似，展示了创始人对品质的执着追求。

讲述产品研发生产的过程

以下是几个例子：

海蓝之谜

海蓝之谜的创始人麦克斯·贺伯博士是一位太空物理学家。他在实验室意外遭受严重的面部灼伤后，苦于无法找到适合自己的护肤品。于是，他转而投入护肤品的研发。经过12年的努力和6000次试验，他从深海巨藻中提取出了活性精萃Miracle Broth™，并用它打造了海蓝之谜精华面霜。海蓝之谜的品牌故事讲述了产品研发的过程和背后的科学秘密。

SK-II

SK-II的创始人们在参观日本北海道一家清酒厂时，发现酿酒师傅脸上布满皱纹，双手却细嫩光滑。他们意识到，在清酒发酵液中可能隐藏着让肌肤年轻的秘密。经过5年的研究，他们从酵母中提炼出了一种神奇的成分Pitera，从而创造了SK-II品牌。SK-II的品牌名字意味着肌肤和清酒的结合。

光明莫斯利安

光明莫斯利安是光明旗下的高端酸奶品牌，名字来自保加利亚莫斯利安村，这是世界上五大长寿村之一。光明莫斯利安的创始人发现，村中的百岁老人每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含有特有的活性益生菌L99。光明乳业将这一神奇菌种带回中国，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶的品牌故事曾通过《长寿村的神奇秘密》广告大量推广，旨在建立品牌认知。

以上这些品牌故事都是通过讲述企业创始人的经历或产品研发生产的过程来传达品牌的价值和特点。这些故事中展示了创始人或相关人员的奋斗和努力，以及品牌背后的科学技术和独特成分。

描述产品历史和产地文化案例

产品历史渊源和产地文化案例

描述一

在1789年的法国大革命时期，一位流亡贵族来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。这位贵族患有肾结石，听说当地的矿泉水有治疗效果，于是决定试一试。喝了一段时间后，他的病竟然奇迹般地治愈了。这个故事传开后，依云水的名声迅速传播开来，吸引了许多人前来品味。甚至法国皇帝拿破仑三世和皇后都对依云水情有独钟，于是在1864年正式为这个小镇命名为依云。依云当地的泉水是来自山顶的高山融雪和雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤。为了保护当地的水资源，法国政府规定在依云水源地周边500公里内不允许有任何人为污染的存在。因此，依云品牌直接在水源地将水灌装入瓶，不经任何人体接触和化学处理。

描述二

马爹利是位于法国干邑地区的品牌。当陈年干邑静卧于橡木桶中冬眠时，桶中宝贵的酒体会有一部分悄然蒸发到空气中，让这里的气氛变得格外特殊。据传说，三百多年前，一只迁徙的燕子发现了这个地方，爱上了这里宛如天堂般的景色。从那以后，她每年春天都会回到这个地方，直到慢慢地蜕变成了金子。当万鸟盘旋高飞之际，这只金燕就会重新出现在每一瓶马爹利酒的外包装上。自1715年公司成立以来，马爹利就将金燕作为品牌的标识，激励自己不断生产出优质的干邑。酿酒师将每年因蒸发损失的干邑称之为“燕子的一份”，这就是马爹利的品牌故事“金燕传奇”。

品牌故事的理解和应用

我将这三类品牌故事统称为起源故事，因为它们都描述了品牌的起源、企业或产品的诞生经历。总结一下，起源故事可以分为创业源起、产品源头和历史渊源这三种类型。这些故事通过情感、技术品质和文化等方面来支撑品牌。在白酒、茶叶、奢侈品等行业中，特别喜欢讲述这类故事。

此外，还有许多企业对于品牌故事的理解和应用，并不是一个故事，而是品牌的介绍。如果你打开各大企业的官网或官方旗舰店，点击菜单栏的“品牌故事”一栏，你会发现这些故事其实更像是对企业实力和发展历程的展示，而非一个真正的故事。通过列举各种奖项、数字和合作关系，企业试图为自己的品牌背书，以建立顾客的信任感，提升他们的购买和消费信心。从企业的角度来看，无论是起源故事还是背书故事，都可以展示企业想要展示的创业情怀、专利技术、荣誉奖项和历史血统等方面。然而，它们唯一缺乏的是一个真正的故事。

故事的力量

品牌故事首先应该是一个故事。你明白我的意思吗？就像我们小时候依偎在妈妈怀里听的那些童话故事和科学探险一样，或者像我们祖祖辈的先民，在夜幕降临时坐在篝火旁听长辈们讲述的神话和冒险故事一样。就连我们自己，买好电影票，拿着爆米花坐在电影院里，等待灯光熄灭，大银幕亮起的那种期待感也是如此。

今天越来越多的商业书籍开始强调故事的作用和价值，越来越多的专家开始强调故事的力量。然而，当品牌故事被写成说明文时，它是否还具有力量呢？我们对故事的期待是有生命的英雄人物、扣人心弦的剧情、令人惊叹的情节和令人意外的结局。只有这样的故事才能吸引人。我们不会给父母或朋友读一段产品说明书或品牌介绍手册。许多人都听说过茅台酒的著名故事“酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威”。故事说的是1915年在巴拿马万国博览会上，因为包装简陋，茅台酒备受冷落。工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香立刻吸引了众多嘉宾，茅台因此一摔成名，赢得了全场大奖。这个故事广泛传播，为人们所津津乐道，对茅台的名气和“国酒”地位起到了不小的助力。但令人遗憾的是，这个故事是虚构的。根据1917年出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，共有六个等级的奖项，中国共获得1211枚奖章，其中茅台获得的是戊等银质奖章，也就是四等奖。然而，这个事实并不重要，因为奖项只是记录在纸上，成为一段无人问津的历史。真正重要的是故事本身，它有着精彩的情节和机智的应对，尤其体现了民族情怀和骄傲。这也符合国人的审美口味和处世智慧。在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升起到了巨大的帮助，这就是故事的力量。比如，“Zippo能挡子弹”，比如，“泰坦尼克号沉船里打捞出的LV行李箱滴水未进”，比如，“1993年纽约世贸中心爆炸案中，有人借助TIMEX手表的夜光功能成功带领众人逃生”。当然，故事不应该是虚假的。在品牌营销中，虚构的故事只是广告创意，而不是品牌故事。品牌故事应该是关于产品、企业和消费者的一系列真实事实的加工和呈现。你可能会觉得自己的企业没有高科技产品的研发，没有跌宕起伏的创业故事，没有传奇的用户使用经历，也没有那么多情怀可讲。但这并不重要，因为最重要的是

品牌故事，应该是一个关于消费者的故事。消费者应该成为故事的主角。消费者并不关心企业做过什么，企业创始人有什么了不起的成就和非凡经历，甚至可以不关心企业产品是如何研发出来的；他们唯一关心的只有他们自己，有什么产品可以帮助他们解决生活中的问题。以产品和企业为主角的故事，在足够精彩的情况下，能让消费者产生兴趣；但是以消费者为主角的故事，才能让他们产生共鸣。一个好的故事，要有两条线：一条是主角线，一条是情节线。当我们找到故事的主角以后，我们的主角要做点什么呢？在故事的创作中，有一个非常重要的理论叫做“英雄之旅”。它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。“英雄之旅”由神话学大师约瑟夫·坎贝尔提出，并由常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒进行了系统完善与架构。它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化中共享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。“英雄之旅”就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。沃格勒把“英雄之旅”划分为12个阶段，故事中共有8种角色。在旅程中，我们要接受冒险的召唤、遭遇磨难和挑战，同时也会得到导师和伙伴的帮助。好的品牌故事，就是以“英雄之旅”为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。举一个例子，Timberland。Timberland从进入大众视野，到赢得人们的关注与热议，主要通过三条广告片完成：2016年的《真·是踢不烂的》、2018年的《未完成》，和2021年的《踢不烂的你》。这三条片，在叙事上，都是以一双拟人化的大黄靴进行讲述；在视觉上，延续一贯的拍摄手法：只拍鞋子不拍人。画面聚焦大黄靴上，以鞋的视角见证一切、经历一切，走过每一条路，遇见每一个人。这种手法突出了鞋的存在，强化了产品形象，但人的属性却没有一点淡化。因为这三条片讲述的都是消费者的成长之路，消费者穿着Timberland去做什么，消费者是毫无疑问的主角。比如《未完成》中最具代表性的那句文案：“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”。“踢不烂”的故事，是由消费者来完成的。在消费者的这些故事里，Timberland中扮演的是一个伙伴和盟友的角色，它帮助消费者“跨出别人指定的路线，到达别人到不了的地方”“一起走向现实，走向高不可攀的山巅、走向遥不可及的溪谷、走向自由、走向爱”。在2021年的片子中，Timberland更是明确地指出，没有穿不坏的鞋，但鞋子可以帮助消费者成为“踢不烂的你”。这三条片成为了Timberland最好的品牌介绍。如果Timberland以鞋子为主角，来讲述产品如何结实耐用、质量过硬，为什么穿不坏、踢不烂的品牌故事，那么它就不能取得今天的成绩。正如Timberland的品牌使命叫做“装扮他人，使其与众不同”。这个使命就是在强调消费者的主角地位。其实消费者每天都在讲故事。我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个“我是谁”的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。