饿了么宣布王一博成为其最新代言人，这对于该平台来说意味着什么呢？数据显示，饿了么的用户中，90后占比约60%，而增长最快的是95后群体。这些年轻人几乎是粉丝圈的核心人群，因此王一博的加入让饿了么获得了大量的流量和热度。然而，明星代言并非能够一劳永逸。虽然短期来看，品牌可以借助明星的社会影响力吸引用户，但如果想要获得更多的传播势能，仅仅依靠流量是不够的。消费者情感上的认同和共鸣才是他们长期忠于某个品牌的深层驱动力。因此，很多品牌开始尝试改变以往浅层的明星合作关系，而是通过情感交互，让明星代言人真正融入到品牌的生态系统中。饿了么选择的做法是让流量明星讲故事。

故事营销是一种撬动用户心智的支点。品牌故事赋予品牌生机，增加了人性化的感觉，也将品牌融入了顾客的生活。那么，饿了么是如何讲好自己的品牌故事的呢？

首先，饿了么拍摄了一系列品牌微电影，用故事传递品牌升级信息。饿了么定位于生活服务类平台，外卖骑手“蓝骑士”是品牌着力打造的“超级视觉符号”。饿了么将其最具标志性的品牌符号和代言人王一博结合在一起，让他化身为“编号9785蓝骑士”，真实演绎饿了么外卖小哥的趣味日常。在这些微电影中，每个故事都以一个奇葩订单需求为主线，让王一博所代表的饿了么“蓝骑士”们尽力完成用户的要求。通过有趣的故事内容，无形中强化了饿了么“万能蓝骑士”的品牌认知。同时，饿了么还在微电影中展示了平台升级后的场景设定，展示了其在餐饮、鲜花、生鲜、医药、生活服务等方面的消费场景，从而引导用户在新的场景中产生消费行为。

其次，饿了么把握了传播节奏感，让话题热度持续。在这个注意力稀缺的时代，让用户保持对内容的持续关注非常重要。饿了么在预热期间发布了这系列微电影的悬念预告大片，用内容混剪的手法将微电影包装得极具冲击力，让观众的注意力从明星转移到电影内容上。接着，在微电影上线期间，饿了么塑造了两种不同的人设和粉丝互动。一方面，在官方主页上发布预热Gif图和微电影正片；另一方面，在饿了么宠粉办的小号上定期更新微电影花絮和互动话题，引导和鼓励粉丝们参与二次创作，为后续内容的全网分发做好铺垫。最后，通过王一博自带的流量优势，引发了全网关注。围绕微电影中的故事情节，出现了一系列话题，并在各大社交平台多次登上热搜榜，使粉丝们将对明星的关注转移到品牌上，实现了明星流量到品牌流量的转化。

要讲好一个故事，优质的内容是必不可少的，但懂得把握内容的分发节奏也非常关键。

饿了么通过微电影话题植入、线上内容引导和粉丝互动等方式，将明星代言和平台升级这两个核心的传播主题逐步释出。这不仅让更多年轻的大学毕业生能够理解品牌的宣传内容，还让这些故事和话题成为了撬动用户心智的最佳“支点”。

流量赋能内容，形成长尾传播效应。客观地说，饿了么的明星代言活动让更多人认识到，仅仅依靠明星的造型和硬照与品牌合作是难以达到预期传播效果的。只有将流量和内容融为一体、相互推动，才能共同发挥品牌和明星粉丝群体的UGC内容创作力。通过这些内容的输出，品牌与明星之间的情感连接更加稳固，为品牌带来超预期的情感衍生价值。

首先，饿了么沉淀了品牌和代言人专属的UGC内容。饿了么在传播初期，通过发布王一博微电影花絮和周边内容，引导粉丝们参与到UGC内容创作中。当这些UGC内容积累到了一定阶段后，就会激活内容产生内容的自我生长能力，让有关“饿了么X王一博”的二创内容在粉丝群体中不断更新、沉淀、再更新，最终成为品牌全新的内容资产。

其次，内容从单一到多元，有助于衍生更多互动话题。优质的原始内容就像一颗种子，在互联网这片沃土上自由生长。王一博化身“9785蓝骑士”这个话题，让网友们脑洞大开，甚至出现了粉丝为了获得王一博同款包包，报名注册饿了么骑手的段子内容。明星代言人成为用户与品牌能够玩在一起的中间桥梁，促使品牌不断向外扩展。

好内容虽然自带传播力，但如果能够借助明星的流量加持，则更容易在与用户的交互过程中，产生更多奇妙的化学反应。对品牌而言，这种持续的内容转化力和感染力，才是代言人为品牌带来的最有价值的部分。

综上所述，流量明星的最大价值不仅仅是他们的“流量光环”。饿了么通过与明星的合作，利用明星的流量优势和品牌的优质内容，建立起强有力的情感绑定，让品牌在用户心中产生差异化认知，实现流量与内容的兼容，从而为品牌增效。

最有趣的是：饿了么通过创造王一博的角色“编号9785蓝骑士”，让原先的“蓝骑士”形象变成了一个真实且独立的个体象征。这种品牌认知的演变，是否意味着未来品牌与明星代言人的合作将在相互赋能的思路下，建立更稳固、持久的深度关系，值得期待。