似乎每隔一段时间，网络上都会爆出一些品牌因为人为操作失误而被不法分子利用，导致较大损失的新闻。起初，人们对类似事件总是怀有最大的善意，一方面同情品牌和相关运营人员的困境，另一方面对那些趁人之危的不法分子表示愤慨。然而，随着越来越多的品牌因为运营失误而被不法分子利用，大众开始怀疑这背后到底是品牌方的无心之失，还是有意为之的“bug营销”手段。

对于那些喜欢关注八卦消息的人来说，他们更关心品牌的损失而不是销售额和利润，这也是为什么那些品牌被利用的新闻可以长时间占据各大媒体头条的根本原因。下面我将列举几个最近几年比较轰动的品牌被“薅羊毛”的案例，通过这些案例，我们可以更加直观地了解事件的本质，更加清晰地看到品牌们的损失和收益。

2017年，肯德基的App出现了一个bug，用户只需要将账号的生日改为“20160828”，就可以在五分钟内获得一张六人全家桶半价券。随着越来越多的消费者参与这个活动，肯德基很快修复了这个bug，后续用户虽然仍然可以将生日设置为2016年8月28日，但不能再修改生日信息。

2017年，摩拜单车推出了充100送110、充50送30、充20送10的优惠活动。然而，在活动截止当天上午，摩拜的支付系统出现了bug，消费者选择充100送110后，支付界面显示的却是1元，这意味着用户只需支付1元就能充值110元。直到当天下午6点，摩拜才发布声明称：所有用户的充值和返赠金额都是永久有效的，摩拜单车不会要求用户退款或补缴任何费用。

2019年，有人在微博上爆料SK-II天猫官方旗舰店出现了价格bug，原价近2000元的330ml的神仙水套装价格标注成了75ml的套装价格，售价仅为590元。随着这条微博的传播，神仙水迅速被抢购一空，随后SK-II紧急下架了330ml神仙水套装并修复了这个bug。

双十一前夕，元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误，原价72元一箱的气泡水只需花费10.72元就能买到3箱，平均每瓶的价格不到0.3元。发现价格漏洞后，该店铺迅速下架了全部商品，并发布公告请求用户申请退款。据悉，此次运营事故共计有14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单，最大的订单有41000箱。元气森林淘宝店损失的金额高达4000万，并非网传的200万元，并且订单总额远远不够支付运费。

是无心之失还是有意为之？

正如著名寓言故事《狼来了》所教导我们的，我们不能只看别人说了什么，更要看他们做了什么。当我们看到品牌被利用时，我们应该关注的不仅仅是他们的损失，更要看到他们到底得到了多少。然而，这些品牌之所以会被质疑为“被利用之身行bug营销之实”，主要是因为整个事件存在太多令人怀疑的地方。

以元气森林为例，从淘宝店价格设置错误开始，这次事件的传播过程可以分为前期羊毛裙发酵、中期微博大V报道和网友跟进讨论，以及元气森林官方的收尾。每一步都引发了相关话题登上微博热搜，产生了大量的流量和热度。

当涉及到品牌事件后的营销时，除了引起公众的关注和微博大V的热议，我们也要怀疑品牌方是否利用这个机会进行营销。元气森林被薅羊毛事件恰好发生在双十一大促销开始之前，这可能让人怀疑元气森林是否想通过这种方式来提高知名度并抢占先机。令人费解的是，中国商报很快删除了一条关于元气森林的微博，然后在11月5日重新发布了相同的文字和格式的微博。虽然元气森林被薅羊毛事件在网络上的热度已经平息，但损失从最初的200万增加到了4000万。然而，元气森林在这次事件中获得的曝光、热度、流量和讨论度都是非常高的，所带来的回报已经远远超过了4000万。让我们回到肯德基，虽然2016年的bug似乎给肯德基带来了一定的损失，但从结果来看，这个bug更多地带来了正面效果。首先，正是因为这些bug的突然出现，肯德基的App才能在2016年冲到各大应用商店美食类App排行榜前50名的位置。其次，肯德基通过这个bug增加了App的下载量，同时也刺激了实体商品的销量，还进行了品牌宣传，这样的做法可以说是非常成功的。

Bug营销为何经久不衰？

通常情况下，品牌将优惠包装成无意中发生的bug，并利用消费者对便宜的喜爱、对损失的厌恶以及对炫耀的心理，从而达到企业目标的一种病毒式营销。与我们经常看到的洗脑、沙雕和走心等营销方式相比，虽然bug营销的频率较低，但其影响力仍然非常巨大。它能够经久不衰主要原因有以下两点：

1. Bug营销的基础仍然存在

我们之前提到，Bug营销利用消费者对便宜的喜爱、对损失的厌恶以及对炫耀的心理，从而实现企业的病毒式传播目标。这意味着只要消费者仍然喜欢贪小便宜、害怕损失和渴望向他人展示稀缺信息，Bug营销就有继续存在的土壤。而这三种心理特征是根深蒂固的，难以改变。在人性不变或变化缓慢的前提下，只要找到足够吸引消费者的利益点，Bug营销就能够再次刺激消费者。

2. Bug营销仍然具有巨大的影响力

Bug营销之所以频繁被品牌使用，主要是因为它真正有效。一方面，可以利用bug创造的优惠利益点刺激消费、下载或注册，从而带来实实在在的销量、流量和下载量；另一方面，通过事件营销和公关包装，可以为企业带来曝光和口碑。就像摩拜单车（现为美团单车）改名之前的例子一样，虽然充值bug可能会影响企业利益，但在共享单车竞争激烈的环境下，摩拜单车通过这个bug吸引了大量用户，并通过优惠券的方式尽量留住这些用户，进一步抢占市场。这个bug不仅让消费者得到了实惠，还带来了积极的用户增长，并凭借官方宣布“所有用户的充值及返赠金额均永久有效，可以放心正常使用，摩拜单车不会要求用户退还或补缴任何费用”的声明赢得了消费者的好感。

最后的总结：

无论是品牌故意制造bug来进行营销，还是在bug出现后借势进行营销，对于以盈利为目标的品牌来说，现在的损失都是为了以后获得更大的利益。正如电影《动物世界》所示，高级的猎人往往以猎物的身份出现。