作者：小圈梨

来源：微信公众号“小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）”

其实，“品效合一”并不是近年来才兴起的营销热词，早已存在。只是近年来，营销圈对此更加重视，因为“只讲品牌效应，不讲销售结果”的营销方式不再受欢迎。然而，营销人一方面高举“品效合一”的旗帜，却又对此表示怀疑，认为这是不可能的。那么，“品效合一”到底是什么？为什么这么难实现？该如何实现？如果不解决这些问题，那么“品效合一”只会变成一个空洞的口号。

什么是大多数营销人所认为的“品效合一”

大多数营销人认为，“品效合一”中的“品”指的是品牌效应，“效”指的是实际的销售转化。而“合一”则表示品牌效应和销售转化要同时发生，二者相互结合。在消费者的世界中，并不存在“先品牌建设，再进行促销”或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”的概念。因此，“品效合一”要求在品牌建设时同时实现销售转化的效果。然而，实际情况是，“品效合一”似乎很难实现。这主要是因为以下两个原因：

1. 无法用数据说话

在数字营销时代，效果广告的兴起让企业终于意识到投入营销的资金花在了哪里，带来了多少销售转化。因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。然而，面对使用数据说话的效果广告，一些营销人开始怀疑并贬低品牌传播的一些动作。比如，他们质疑品牌广告的效果，认为即使大片广告能够在短时间内刷屏，但效果维持不了几天，很快就会被其他热点取而代之。这就提出了一个难题：如何衡量品牌传播的效果？例如，一条品牌广告传播后，到底带来了多少销售转化？这几乎无法精确测量，或许只能通过广告传播期间销售量的增长来间接推断。但是，品牌营销人员也感到无奈。他们认为，如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等都要背负销售转化的绩效目标，以“买了才是王道”来衡量，消费者还愿意与这样以销售为导向的品牌打交道吗？

2. 组织架构的尴尬

尽管多年来一直呼吁“各部门要互通有无、团结作战”，但实际情况是，许多公司的市场部和销售部，或品牌部和电商部等之间界限分明。有时候甚至在开会时还会争吵不休，更糟糕的情况是各司其责，彼此对对方的工作一无所知。例如，曾经有人问某品牌部门做品牌活动时，这次活动结束后带来了多少销售量，他们茫然地回答：“那是电商部门的事，我们不知道。”以上两点是“品效合一”难以实现的具体原因。然而，根本原因在于整个营销圈对“品效合一”的理解存在误区，表现在以下三个方面：

1. 对品牌和产品的关系误解：许多营销人认为品牌和产品是二元对立的，产品在工厂生产，品牌在办公室制造。在传播时，要么讲品牌，要么讲产品。例如，销售部门对品牌部门的传播内容提出要加入销售信息的要求，品牌部门通常会争论：“这条内容到底是讲品牌还是讲产品？”这表明品牌和产品只能选择一个。在传播时，要么强调品牌，要么强调产品。这种对品牌和产品关系的误解最明显体现在僵化的“情感营销”上。情感营销认为，诉诸于情感的营销要优于理性的营销。品牌工作的目标是让消费者与品牌产生情感共鸣，认同品牌理念。只有这样，才能建立品牌忠诚度，实现长期购买。因此，举着“情感营销”的旗帜，营销人在进行品牌传播时，首要任务就是制造情感共鸣。至于如何拍摄能让人动容的广告片，就按照这个目标来进行。他们避免谈论产品，仿佛一提到产品，消费者就会反感和厌恶。如果问他们为什么几乎不提及产品，他们会说：用户最讨厌推销。要先用情感打动他们，进入他们的内心。久而久之，营销人将品牌推广方式套路化。例如，在品牌传播中，常见的方式就是拍摄创意广告片或写微信公众号软文。软文必须小心处理品牌和产品的关系，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”时适度露出产品。总之，必须小心谨慎地处理品牌和产品的关系，避免过度曝光产品，给消费者带来“王婆卖瓜”的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”，深怕“卖产品”惊扰了用户；但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系？我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”的“品”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。怎么理解“品牌的解决方案”？我们先从以下这幅图说起。我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么？（注意：这里的品牌形象从最基本的产品包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉？最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？（而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了“品牌共鸣”；而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。）如前文所述，“品效合一”的“品”就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”，也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生“效”。也就是说：“品”是利益驱动，是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点：> “效”的维度。“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”，还有另一个“效”：口碑相传（也就是：推荐值）。有多少用户愿意主动推荐你的产品？宣传你的品牌？如果只是止步于“购买转化”，那么最好的方法也确实是：拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”，就要做好相关的售后服务、内容营销工作。

“效”的发生地。正如杨不坏老师在《2019年，品效合一元年》里说到的：如今，“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关App查询、购买。所以，“品效合一”不是在“品”的内容上添加个购买链接这么肤浅，关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强？

“效”的时长。品效合一的“效”也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。

至此，我们看到了：> 品=品牌的解决方案

效=销售转化+口碑相传

合一=“品”是“效”的利益驱动

那么，为了实现“品效合一”，最重要的一点就不是斤斤计较：到底是讲品牌？还是讲产品？到底哪个部门要对销售结果负责？如果现在还有营销人为这点烦恼，那真是庸人自扰了。当然也不是：要创意带来的声量？还是要简单粗暴的销量？一切的一切，都从“利益驱动”的角度出发，想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案？你是从物理这条线解决了他面对的实际难题？还是从化学这条线，解决了他自我认知的困惑、给了他重新点燃生活希望的曙光？如果以上都没有，纠结于讲品牌、还是讲产品，又有什么意义呢？说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢？而当你的“品”——品牌解决方案生效时，谁又会在乎你讲没讲产品？讲了多少产品？（想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等）；又或者即使你通篇都在讲品牌，但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给我温暖和自信？（想想多芬的“真美行动”、三九的“这个世界，总有人偷偷爱你”）所以，要想“品效合一”就要想明白：你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案？这点想清楚了，就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等；也不要只看重一时的“销售结果”，就轻易否定对品牌本身的传播。