企业们目前都强调年轻人的重要性，并将品牌年轻化视为企业的核心营销课题。然而，大多数企业的年轻化只是表面的，仅仅是在广告文案中使用一些流行梗和热点词汇，找个小鲜肉代言，跨界二次元IP，或者在抖音B站投放广告。他们以为这样年轻人就会喜欢他们，但这是一种错误的认识。此外，我见过很多企业一谈到年轻人市场、90后营销，就开始追求个性酷炫，找出几个弹吉他的、玩电竞的、搞说唱的、跳街舞的作为典型消费者，并在文案中讲述他们如何特立独行、坚持梦想，不被家人和世俗理解。但是，这只是他们虚构出来的90后形象，并不符合真实情况。年轻人真正想要的，是有自己的兴趣爱好和热爱的工作，有自己的生活节奏，对世界有自己的看法，而不是表面的酷炫和叛逆。此外，已经接近30岁的90后面临着996工作制和高房价的考验，他们无法展现个性。很多品牌只是在表面上迎合年轻人，但内心却充满傲慢。他们总是简化年轻人的形象，认为年轻人应该怎样怎样，并在营销中告诉年轻人应该去做什么、应该如何思考，这恰恰违背了品牌年轻化的初衷。就像B站针对年轻人的广告《后浪》，却引来了70后的关注。另一方面，企业的年轻化往往只体现在广告视觉上，而在产品设计、品牌体验和营销推广方面仍然延续着老一套的模式。年轻化和品牌实质不符，完全是虚有其表。如果这就是所谓的年轻化，那么我可以负责任地说：对不起，你无法赢得年轻人的生意！

娃哈哈在2005年推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破了200亿，成为娃哈哈的超级畅销品。很多中小学生甚至将营养快线当作早餐来消费。然而，在2013年达到创纪录的200亿销量之后，近几年营养快线的销量逐渐下滑。这主要是因为消费升级和新一代年轻人的崛起。多年来，营养快线的产品保持不变，从一个高端营养饮品变成了现在的土气、廉价产品。面对新兴的一系列网红饮料品牌，营养快线的产品设计已经过时，消费者也感到审美疲劳。2018年，营养快线开始年轻化，推出了炫彩版包装，并且与彩妆盘等领域进行跨界合作。同时，在杭州、广州和武汉开设了快闪店，打造了“营养快线补色间”。此外，营养快线还发布了一支态度视频，告诉年轻人要积极、勇敢、真实地面对外界的质疑，将产品诉求改成了“你，足够出色”。这些个性化的产品包装、与年轻人感兴趣的领域进行跨界合作、快闪活动和态度文案等举措，包括之前营养快线赞助的网游《梦幻西游》，都是品牌年轻化的标准做法。然而，回到品牌本身，营养快线的瓶子依然保持着几百年不变的设计，广告中的形象也多年未变。品牌沟通一直侧重于产品功能，多年来一直在重复卖点“营养快线、纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”，缺乏品牌内涵，没有树立个性形象和生活方式。而“你，足够出色”只是一个空洞的宣言，我很难相信这是年轻人喜欢的品牌。特别是营养快线广告中老套、显得很假的职场、家庭、亲子等消费场景。哪个白领会拿着营养快线进办公室打招呼呢？哪个妈妈会主动给孩子喝营养快线呢？情侣又有谁会用营养快线示爱比心呢？我认为场景式的广告非常重要，但是营养快线所呈现的故事情节显得过于生硬。营养快线在品牌年轻化的道路上任重道远。

对不起，你做不了年轻人的生意

对于年轻化这个问题，想要在品牌和产品上实施年轻化，创造全新的品牌体验，对许多企业来说是一个巨大的挑战。这主要是基于以下四个原因：

年轻人喜欢真实，而品牌营销通常是刻意的。今天的年轻人从小就被媒体广告轰炸，对广告早已司空见惯。他们能够分辨出广告和非广告。许多企业却在做广告时装模作样，假装成消费者来夸耀产品。这样的广告让消费者觉得假、尬，无法触动他们的内心。在商业时代，消费者能够理解企业有商业诉求，所以企业只需大方承认自己在做广告，并以真诚、有趣的方式与消费者沟通，消费者就会接受。如果企业刻意遮掩，假装成消费者来夸大产品的好处，或者过分自夸产品的优点，那么年轻人就会反感。

年轻人喜欢快节奏，而企业流程通常很慢。这是一个快速变化的时代，每天都有新的话题和热点出现，社会事件很快就会被人们遗忘。在这种情况下，品牌营销必须跟上形势的变化，不断调整和优化。过去那种一年投放一条电视广告、一个平面广告包打天下的时代已经一去不复返。举个例子，2018年世界杯期间，很多品牌请梅西代言拍摄广告，结果阿根廷队早早被淘汰，但广告还在继续播放。企业应该在阿根廷出局时迅速调整广告投放，提前做好预案。企业的滞后导致了明星代言变成恶搞，市场部追热点也是同样的道理。一个热点出现，市场部加班加点制定方案，但方案需要经过层层审批和修改，等到方案最终确定，热点已经过去了。

年轻人喜欢边缘，而企业倾向于主流。今天的年轻人在网络和现实生活中细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交圈子，独特的生活偏好和态度，并衍生出各种亚文化。但在商业上，企业更倾向于使用主流资源来做营销，因为这样的资源能够撬动大众消费群体。企业不愿意选择小众内容资源做营销，因为这样的资源有局限性。然而，基于大众流行资源的营销对年轻人的穿透力和感染力是不足的，会让他们觉得品牌平庸无奇，一点也不酷。

年轻人喜欢随性，而企业想要掌控。许多企业在营销上仍然采用传统的中心控制式做法，像家长对待孩子一样对待消费者，通过灌输信息和广告来影响消费者。然而，年轻人并不接受这种方式，他们更愿意以平等和自由的方式与品牌互动，根据自己的兴趣和内心参与品牌的营销活动，并对品牌内容进行二次创作。这可能导致各种恶搞、无厘头内容的出现，这并不是企业想要看到的，也可能影响企业的品牌形象。然而，要想引爆营销，离不开消费者的参与和再创造。企业需要有开放和包容的心态，不要害怕消费者的创作，不要一有风吹草动就删帖关评论。

以上是关于企业实施年轻化面临的挑战，希望能给你一个更深入的理解。

很多企业在进行营销时，虽然口口声声喊着要求消费者参与，但是一旦消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为会偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。因此，它们不愿意开放营销的参与节点，给消费者设定各种限制和框框，结果消费者就失去了兴趣。其实，如果品牌内容有趣，社交机制成熟，今天的消费者是愿意与品牌方一起互动的。但是，这需要企业和消费者之间展开平等而真诚的对话，不要摆出高高在上、拒人千里之外的姿态。今天的品牌传播的关键是开放，而不是控制。更深入一点来说，企业在实施品牌年轻化过程中遇到的挑战，更深层次、更根本的原因在于：### 1. 企业对消费者立场的不了解很多企业其实并不真正了解消费者，它们表面上是面向消费者的，但实际上却是以商业为导向的。企业在商业过程中并没有直接接触消费者，与消费者交互的是经销商和零售终端。传统的消费者数据库只是一些标注有姓氏、性别、电话号码的统计表格，企业迫切需要获取消费者数据并进行数字化处理。此外，企业不仅不了解消费者，也没有真正关心消费者。它们只关注消费者是否购买自家产品，却不关心消费者的内心想法、渴望和恐惧，也不知道消费者的日常生活是怎样的，他们如何使用产品，产品对他们意味着什么。这导致企业在进行年轻化营销时，往往是从自身的角度出发，只关注如何树立自己的年轻形象，是玩社交媒体，还是打造虚拟偶像，却不关心如何为消费者创造年轻化的消费体验，给消费者带来新鲜感和享受。这无疑使得年轻化只停留在表面，万宁、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。### 2. 受限于企业文化和组织架构相当一部分企业的人员结构如下：老板是60后，高层是70后，中层是80后，基层是90后。例如，广告公司向客户提出方案时，沟通的是90后，方案符合90后的口味，结果方案上报到80后那里被否决，重新改成围绕80后的喜好来制定方案，然后方案再次上报到70后那里又被否决。好不容易解决了这些问题，最后又因为方案不符合60后的审美和观念而被否决。我们今天面临着严重的代际断层，不同代际的消费者在观念、行为和生活方式上存在巨大鸿沟，彼此之间缺乏理解。因此，在实施品牌年轻化时，企业更应该放下身段，倾听年轻人的感受，听取公司基层员工的想法。然而，很多企业的内部文化和价值观并不支持这一点。当一个企业的老板和高管仍然是50后、60后、70后的人，当一个企业的营销决策必须迎合中老年人的审美和观念时，你认为这个企业还能做到什么样的年轻化呢？END.