作者：陈格雷

来源：微信公众号“IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）”

产品/服务的IP化对企业的重要性

我曾经在广告行业工作，对于IP与营销的结合一直很关注。如今，不论是广告、营销还是企业战略，都在思考如何与IP结合，这令我感到欣慰。然而，大部分企业在IP化方面并不成功。只有极少数企业像天猫、三只松鼠、江小白等，能将IP能量发挥得很充分。大部分企业只是开发了一两个IP形象，却不知道如何进一步发挥作用。

有人认为，将企业的IP化等同于品牌的IP化，这是一个误区。品牌的IP化只是品牌形象工程的一种新手段，而产品和服务的IP化能直接有力地帮助销售。很多企业在产品和服务的IP化方面已经取得了成功，它们将产品、服务、技术转化为有趣的宠物/伙伴型IP角色，使其变得生动有趣起来，并能够故事化。这种创造方式几乎是无限的，因为每种产品、每种服务都有自己的特色和创造力。而品牌的IP化则相对较为局限，常常只能体现企业的健康向上的理念。

品牌的IP化对企业来说并不是主要目标，企业更注重做好自己的产品或服务，以在市场中立足、发展并取得成功。品牌的IP化更适合两种情况：一是企业刚开始创立时，将品牌名及形象作为IP进行推广；二是企业已经相对成功时，引入IP形象来适应时代的需求。

然而，文旅类企业需要随时随地引入IP文化价值，因为对于文旅产业来说，文化就是产品，产品必须有文化。

“品牌人格化”是一个有近80年历史的营销观念，随着“品牌形象说”的兴起而广泛认可。然而，随着互联网和科技的发展，产品差异化和快速迭代才是占领市场的关键。如果产品没有差异化、不能快速迭代，即使品牌形象再好也无济于事。因此，在这个大背景下，“品牌人格化”只能增加印象分，起不到实质性的作用。

产品/服务的个性化是营销的主战场

产品和服务的个性化（人格化仅其一）对于营销具有实质助力。个性化可以通过以生动有趣的个性化角色和故事等方式展现产品和服务的差异化。然而，在进行个性化时，需要注意一个误区——很多企业主和营销人都以为个性化形象就是代表企业的人格化，其实并非如此。个性化角色有两种类型，大部分人只了解其中一种，却忽视了另一种。从皮卡丘、哆啦A梦、大白，到小黄人、乔巴，还有一些企业的个性化角色，都属于后一种类型：宠物伙伴型。品牌的个性化更容易与“自我投射型”个性化角色对接。而产品和服务的个性化则更适合与“宠物/伙伴型”个性化角色对接，它们不需要有特别崇高的信念，不需要被当成自己，只需要“为我服务，做得很好”就可以了。后一种更容易实现，因为它不需要企业有强大的历史背景，也不需要太多的哲学和理念。宠物/伙伴型个性化角色也更容易受到欢迎和喜爱，因为人们更喜欢一个能帮助自己的宠物和伙伴，而不是一个代表自己的个性化角色。

产品/服务的个性化代表案例

M&M巧克力豆公仔

M&M巧克力豆公仔是一个成功的个性化案例，它以“宠物/伙伴”的角度成功地展现了其内涵。每种不同颜色的公仔代表着不同的产品含义，简单、明确且有趣。它们代表的是产品本身，而不是企业，更不需要让消费者觉得它们代表自己。它们只是纯粹的可爱，可爱到让人舍不得吃掉它们，成为一种极具情感共鸣的乐趣。

米其林轮胎大叔

米其林轮胎大叔虽然是拟人化的，但消费者绝不会认为它代表自己，而是代表产品——轮胎。它仍然是典型的“宠物/伙伴”个性化角色，这是它的伟大之处，也是其成功的奥秘。米其林大叔代表着轮胎的可靠和稳妥，以及亲切感，自然而然地成为品牌的价值所在。

可口可乐与圣诞老人

不多人知道，如今的圣诞老人形象和性格是由可口可乐打造的。圣诞老人的传说在欧洲历史悠久，但形象和颜色千差万别，并不是现在这个样子，也不是红色。为了推销产品，可口可乐将圣诞老人的形象变成了与其产品最相似的样子，并取得了广泛的成功，成为了圣诞老人的标准个性化形象。毫无疑问，圣诞老人是一个经典的个性化角色，可口可乐则是这个个性化角色的真正创造者。可口可乐创造这个个性化形象，既考虑了品牌的因素，更多的是从产品和销售的角度进行的，也就是将产品/服务进行了个性化。

天猫的搜索精灵

因为认知原因，国内很少能够创造出完全简单、生动的产品/服务化个性化角色，往往会掺杂太多的“自我投射”和企业形象，反而难以达到好的效果。最近我发现了天猫的搜索精灵，非常有趣。它是一个纯粹的“服务的个性化”，没有多余的东西，非常纯粹。

然后，让我们来讲述一个关于一个被忽视的力量，这个力量可以改变人们的观念，充满了功能性和使命感。除此之外，还有许多其他任务，只需要你说出你的需求，我会帮助你完成...大家可以自己去查一下，体验一下如何将服务变成活生生的“IP角色”。其实京东的小狗JOY，本质上也是将服务变成IP化宠物，而不是承载太多的企业理念。中国的互联网公司，在IP的意识和理解上，确实走在了前端，所以能够更加简单、有趣地进行创造。# 产品/服务IP化的战略价值在离开广告业多年后，我对于产品的力量以及产品差异化的决胜力越来越有信心。从现在到未来，技术、网络自媒体和人工智能为产品/服务的差异化提供了足够的支持。使用过搜索引擎的人都知道，即使是同样技术的搜索引擎，由于用户量的不同，会产生巨大的产品体验差异。使用的人越多，服务就会越好，因为背后有大量的数据和不断的快速迭代能力。这种情况也同样发生在电商平台、社交网络平台和视频内容平台上。产品/服务的差异化不仅仅发生在平台上，而且已经蔓延到了硬件产品和软服务中，每一个产品都不是单一的产品，而是由服务网络、技术智能等共同组成的产品。因此，和传统广告业常说的：“产品其实差不多，不同的是品牌”不同。我发现，从现在到未来的真相是：“每一个企业的产品都是差异化的”，在这方面决胜负。传统广告营销人容易建议和提出“品牌的IP化”，是因为这样更容易从营销和外部角度去实施。而产品和服务的IP化，是从企业内部出发的事情，它不仅仅是营销和传播，还与产品研发、更新换代和用户关系息息相关。> 产品IP化，是将产品特色变为IP角色的特质。

服务IP化，是将服务特色变为IP情境的特质。

这是从内到外的过程。最近我学习了冯卫东先生的定位课，其中一个观点很有意思——> “品牌形象广告其实没什么效果，看上去似乎有效，只是因为有传播胜于无传播，以及品牌形象广告往往使用强媒介，而强媒介胜于弱媒介，总之，品牌形象论的日子越来越难过了。”

他的观点有不同的声音，但我至少认为——传统的品牌形象越来越难以找到宣传出口，因为强势的传统媒体本身越来越弱，品牌形象所需的威权式传播效果也不如自传播。而IP的自我喜爱和自我传播，不受媒体强势与否的影响。传统品牌的人格化因为需要同时满足企业的身份和消费者的自我认同，这些重叠在一起，很容易让形象过于社会化和理性化，难以从情感上打动和贴近消费者。因此，在实际运用时，除了少数与IP高度结合的企业能够长期发展外，大部分企业只能在营销广告活动的力度下实现短暂的效果，随着营销活动的冷却而逐渐消退。要真正受到喜爱，必须接近甚至锚定在潜意识的情感中，而这往往不是那么沉重和高大上的“宠物/伙伴型”IP角色更容易实现。总之，宠物/伙伴式IP角色在中国还有巨大而未被发掘的价值。