在自由式滑雪U型场地赛中，谷爱凌以超高的成绩夺得资格赛第一，成功晋级U型池决赛。谷爱凌在这场冬奥盛会中的表现令人惊喜，她已经创造了历史，成为中国冬奥女子滑雪的金牌和银牌得主。此外，她的个人魅力也使她成为社交平台上备受关注的话题女王，被网友戏称为“天降紫微星”。谷爱凌的商业价值也在冬奥期间迅速上升。在冠军流量的争夺中，品牌们实现了第一步的胜利，接下来就是对品牌实时借势营销能力的考验。

品牌借势“各出奇招”观察谷爱凌夺冠后品牌实时营销的动态，可以总结出以下三大特征：

1. 夺冠海报+品牌TVC成常规方式

在这次实时营销中，大多数品牌都采用了夺冠海报和品牌TVC的双重传播方式。夺冠海报的好处是能够保证品牌借势的时效性。在冬奥会期间，中国运动员的赛事实时进展是媒体关注的焦点，一旦夺冠，大量的消息会立即涌现。品牌要想脱颖而出，必须首先吸引受众的注意力。而夺冠海报和品牌TVC是既有的物料，可以事先准备好，从而保证夺冠信息的及时更新。另外，夺冠海报以平面形式展示，具有强烈的视觉冲击力，可以帮助品牌在第一时间内曝光；品牌TVC则以短视频形式呈现，通过运动员的故事和形象来进一步与品牌联系在一起，传达品牌理念，实现品牌在短时间内的传播目标。然而，夺冠海报和品牌TVC之间的重复性较高，构图和内容都相似，容易导致受众混淆，削弱品牌记忆点。

1. 独特的视频营销策略引人注目

在众多品牌中，小红书和蒙牛今年的视频营销给人留下了深刻印象。小红书在2021年下半年开始体育营销，并邀请中国女足代言。今年，小红书再次与谷爱凌合作，推出了一部纪录片《来自谷爱凌的一封信》，并在谷爱凌夺冠当天发布。这部纪录片采用第一人称视角讲述了谷爱凌的成长历程，引发了广泛的传播。这种连续式营销给人留下了多面的惊喜，让受众感受到了品牌的真诚。

腾讯体育在谷爱凌夺冠当天推出了由蒙牛冠名的纪录片《谷爱凌：我，18》，记录了谷爱凌的成长经历和多面人生。尽管这部纪录片的时间较长，但其独特的视角、全面的素材和深入的解读吸引了更多的受众。截至2月16日，该纪录片在一周内获得了1亿+的播放量，蒙牛也获得了巨大的品牌曝光。

这些品牌的视频营销策略让他们在实时借势营销中脱颖而出。

纪录片播放量（截至2月16日）

线上：全方位推广，各显其能

除了基本的传播手段，谷爱凌夺冠后的热度发酵期，为品牌在线上线下展示多种渠道的推广活动提供了机会。这不仅展示了品牌在赛前的策划准备工作，也反映了品牌对未来代言人影响力的规划。从线上角度来看，品牌主要通过运营、投放和促销三个方面进行推广。在用户运营方面，微博和微信是各大品牌重点关注的平台。微博关注公众舆论，微信专注私域用户，高效的用户运营可以帮助品牌迅速获得用户的好感。在这方面，瑞幸咖啡在谷爱凌代言后展现出了出色的运营能力。在微博上，瑞幸咖啡迅速调整了账号形象，通过更新日常内容、加入粉丝超话、全程直播等方式将自身打造成一个忠诚粉丝的形象。谷爱凌夺冠后，瑞幸咖啡第一时间送上祝福，并举办抽奖活动，将代言人的热度转化为品牌流量。在本次赛事中，瑞幸咖啡以迷妹形象表达了对谷爱凌的祝福，获得了受众的好评。在微信方面，瑞幸咖啡的虚拟IP“首席福利官Lucky”在社群和朋友圈内传达了对代言人的祝福。通过树立年轻有活力的品牌形象，瑞幸咖啡迅速拉近了与用户的情感距离，并通过产品宣传将新品“小蓝杯”植入用户心智。在投放方面，及时进行广告投放是吸引更多流量的关键。蒙牛在谷爱凌夺冠后一小时内迅速投放朋友圈信息流广告，抓住了流量风口，实现了大规模曝光。此外，元气森林在苏翊鸣夺冠后更新了最新版海报，庆祝三位代言人的胜利，成功登上热搜，引起了网友的关注。美的、蒙牛和瑞幸咖啡在如何将品牌效应转化为产品销量方面展示了不同的营销策略。美的在海报中不仅传达了夺冠的喜悦，还宣传了自家的产品，通过在海报下方加粗红色字体的方式引发用户对品牌活动的好奇，并在微博文章末尾添加了购买链接，引导用户点击跳转购买。蒙牛和瑞幸咖啡则在产品包装上做了文章，推出了谷爱凌主题的限定周边产品，抓住了受众喜爱明星周边的心理。此外，瑞幸咖啡还向全体用户发放了夺冠折扣券，尽管遭到了一些用户的吐槽，但这一打折活动也起到了宣传促销的作用。

线下：快闪体验店成为新趋势

在线下，品牌主要通过电梯和电影院广告投放来借势。通过分众媒体的时效更新，通过大规模的线下投放，品牌的曝光率得到提高。此外，快闪体验店也成为许多品牌的新借势趋势。例如，瑞幸咖啡在北京和上海开设了以谷爱凌为主题的快闪店，设置了滑雪打卡墙，邀请粉丝用户线下打卡为谷爱凌加油打气。通过线下用户运营，瑞幸咖啡提升了粉丝的好感，进一步促进了私域流量的积累。

瑞幸咖啡的线下快闪店除了进行用户运营，还为品牌产品试用提供了机会。举例来说，健康品牌Therabody在电梯广告中张贴了谷爱凌使用品牌产品的海报，引导大众到附近的快闪店体验商品，以代言人的热度来推动产品销售。

Therabody在电梯中的海报

借势营销的方法和技巧

在冬奥会接近尾声时，品牌应该如何进行最后冲刺，或者在未来的同类型体育赛事中发力营销呢？通过对品牌借势营销的总结，我们给大家提供了几点小建议：

1. 在代言人热度期加大广告投放力度

奥运会冠军所带来的热度既庞大又短暂。因此，抓住品牌机遇，可以在代言人热度期内通过线上平台、线下电梯、电影院、公共站台等位置加大广告投放力度，这是品牌获得曝光的最有效、最直接的方式。对于非奥运官方合作伙伴来说，如果没有官方广告位资源，可以尝试联手内容制作平台，通过精品内容赢得受众的关注，从而助力品牌传播。

1. 保持品牌与用户的良好互动关系

如果想要借助冬奥会或体育赛事获得长期的品牌效应，可以参考瑞幸咖啡的营销案例。通过瑞幸咖啡在本次冬奥营销中的成功，我们可以看出用户运营在品牌营销中的重要性。线上社交平台是品牌与大众沟通的便捷渠道。品牌可以利用微博、微信等多种平台与潜在用户密切连接，通过多样化的代言人借势活动提升用户活跃度，从而塑造品牌在用户心目中的良好形象，提高用户的好感度。如果受到品牌调性和风格的限制，品牌也可以打造线下空间，聚集粉丝和爱好者，通过共同的用户交流和沟通来增强粉丝的粘性。

1. 尝试一些有趣的营销方式

体育赛事本身就能够聚焦大众的关注，一举一动都能引起广泛的社会舆论。品牌可以适当加入一些有趣的元素，以吸引大众的“凑热闹”和“猎奇”心理，从而在社交平台上引发传播。例如，谷爱凌夺冠后，美的发布的夺冠海报中的“百万免单”就是一种有趣的元素，虽然优惠力度不大，营销也不够到位，但这种思路也是可以参考的。毕竟，在之前的世界杯赛事中，华帝就凭借“法国队夺冠退全款”的有趣营销赢得了全网的关注。