塑造文化原型的意义，在于通过表达品牌的意识形态，构建品牌在形象和价值观层面上的认知，从而加强人们对品牌的认知结构。

在过去的2018年俄罗斯世界杯中，克罗地亚的卢卡·莫德里奇成为了备受全世界瞩目的人物。尽管他的球队在决赛中惜败于法国，但莫德里奇作为队长，在带领球队取得了历史最好成绩的过程中留下了深刻的印象。我们常常会发现，在一段时间内，人们更倾向于将“英雄”的称号授予那些看似失败者的人。这是因为这些人更符合我们对“英雄”的认知模式。心理学家卡尔·荣格提出了“集体无意识”的概念，认为人类潜意识深处存在着一些通过代代遗传的“原型”，它们以意象的形式呈现给我们的意识，比如梦、神话和童话。这些原型也通过神话得到了确认和巩固。根据荣格的理论，每种原型都有其特定的书写方式，包含着一系列独特的文化密码。如果我们能正确使用这些密码，就能够快速吸收这些原型。回到莫德里奇的例子，他非常符合文化对“英雄原型”的书写方式，从出身苦难到承担重任再到最后的失败，都贴合了人们对英雄的吸收方式，因此他迅速被人们称之为“英雄”。

在营销领域，营销理论结合了荣格原型理论，提出了“品牌文化原型”的概念。品牌文化原型被定义为最能传递品牌核心价值观、集中反映品牌意识形态的传播形象。就像莫德里奇的英雄身份能够被人们迅速识别一样，品牌通过塑造文化原型，可以建立起巨大的认知优势。许多世界级品牌在早期的崛起中，都受益于自己的品牌文化原型，比如耐克。耐克在上世纪八十年代推出了“Just Do It”的口号，针对的是消费者渴望通过个人努力来改变命运的意识需求。

通过塑造品牌文化原型，品牌能够更好地表达自己的意识形态，加强人们对品牌的认知，并建立起与消费者之间的情感联系。

耐克品牌的核心理念是“Just Do It”，意味着无论你是谁，都可以通过个人拼搏来改变人生，不需要任何理由，现在就行动起来。为了更好地传达这一理念，耐克识别并打造了“贫民窟里的黑人少年”这一文化原型。贫民窟是一个充满混乱的地方，但这些少年通过运动看到了希望，并在赛场上全情投入，忘记了残酷的现实，希望有一天能改变自己的生活。耐克的广告以贫民窟日常生活为背景，展示了黑人少年在铁丝网围墙和高楼空地上打篮球的场景。通过慢镜头的运用，广告将少年们的运动看作是像工人劳作一样辛苦，传达出通过个人拼搏实现人生逆袭的理念。无论是在“Let Your Game Speak”广告中，还是在伦敦奥运会期间推出的“活出你的伟大”广告结尾，以及2016年的欧洲杯广告中，耐克通过品牌文化原型传递着一贯的品牌意识形态。这个“黑人小男孩”的形象之所以能成为耐克的品牌文化原型，首先得益于贫民窟真实生活的背书，使其具有了强大的可信度和感染力。其次，这个原型经历了文化的确认，被吸收到小说、电影和名人传记中，同时耐克的品牌营销也依托这种文化脉络来推动传播。因此，我们可以认为，经过文化确认是一个形象能否成为品牌文化原型的重要标准。

举例来说，江小白的形象符合品牌文化原型的构成要素。江小白是一个多愁善感的“暖男原型”，其背后是都市生活和年轻人对现实压力的感受，以及渴望简单生活的意识形态。这些意识形态在不同的文化产品中得到了确认，在赵宝刚的都市情感剧《男人帮》中，男主角“顾小白”成为了灵感来源。因此，江小白的形象较符合品牌文化原型的要求。相反，知乎的“刘看山”这只“北极狐”则不具备真实存在的典型生活经历，其意识形态也没有在已知的文化中得到确认。由于缺乏文化确认带来的认知优势，刘看山作为知乎的吉祥物，虽然能传达品牌形象，但在传递品牌意识形态方面的能力是有限的（除非品牌有强大的故事能力来赋予其意识形态内涵）。因此，刘看山目前还不能被称为品牌文化原型。

在挖掘品牌文化原型时，我们应该从文化和心理两方面考虑其价值。一个形象是否经过文化确认，将是判断其能否成为品牌文化原型的重要因素。耐克和江小白的例子都反映了这一点。此外，除了文化确认，如果形象符合荣格心理学中的“原型”概念，即具备人们心智中只能通过代代传承才能获得的“先天倾向”特质，那么这样的形象对品牌传播将更有力量。百威品牌就是一个例子，它在广告中经常使用动物形象，特别是“马”。马在百威的传播中扮演着什么角色，需要从品牌希望传达的意识形态中寻找答案。百威的目标消费者主要是蓝领阶层，因此其价值主张与精英主义意识形态截然不同。百威的意识形态主要表现为追求田园生活的简单，不追求虚无的人生目标，享受劳动的自豪感，珍视伙伴情谊。为了传达这种意识形态，百威选择了源自苏格兰的克莱兹代尔马作为品牌价值观的理想原型。克莱兹代尔马是一种适合耕地和拉车的工作马，它们温顺、吃苦耐劳，体现了蓝领阶层引以为豪的劳动自豪感，同时也是忠诚伙伴的杰出代表。

挽马所承载的精神价值，在许多文化作品中得到了认可（例如斯皮尔伯格导演的《战马》）。马作为动物，在人们心中有着某种先天的心理象征，这并不需要通过文化诠释来解释。这种象征来自于人类祖先在克服恶劣自然环境的过程中，与马建立起牢固的情感纽带。因此，"克莱兹代尔马"作为百威品牌文化原型的传播优势，是这两个原因叠加的结果。

有趣的是，还存在一个需要注意的问题，那就是在塑造品牌文化原型时，我们必须考虑到不同市场的文化差异。百威在这方面遇到了一些问题：由于国内市场缺乏对"挽马"文化的认可，导致百威很难准确传达其背后的精神价值给中国消费者。因此，在实际传播中，百威尝试了与品牌基因不同的"敬真我"表达。这种情况被SDi称为品牌在不同目标市场之间的"文化断裂"。当然，这并不仅仅是百威品牌所面临的问题，许多品牌在国际化过程中普遍遇到这个困境。对应的品牌策略应该如何调整，这需要我们进一步探讨。

最后值得一提的是，要形成具有传播力的品牌文化原型，营销人员在进行文化研究时需要格外注意其背后的"文化密码"，即一系列特征、情节、隐喻和暗示。因为只有这样，我们才能在广告中形成准确的文化表述，传达出品牌意识形态的真正含义。

举个例子，回到开篇的"英雄原型"案例，在苹果的"1984"广告中，女英雄被一群全副武装的男人追赶，她挥舞铁锤的一刻象征着使命的完成。这种"悲壮"的心理隐喻符合文化对英雄原型的书写方式，因此更容易让观众产生共鸣。而在蒙牛的世界杯广告中，虽然品牌也希望通过梅西讲述一个"英雄式"的励志故事，将消费者的情感共鸣转化为购买动机。然而，令人遗憾的是，广告没有运用到少年苦难、对自己肩负英雄使命的自我怀疑、逆境中的偶发事件以及"悲壮隐喻"等典型的文化密码。因此，蒙牛广告无法传递出"我不是天生强大，我只是天生要强"的真正含义。

发现营销理论认为，品牌竞争的本质在于品牌认知之间的竞争。而塑造文化原型的意义，正是通过对品牌意识形态的表达，为品牌构建出形象和价值观的认知，从而加强了品牌的认知结构。作为一个被行业普遍忽视的重要营销工具，我们应该思考为什么那些在功能上领先的品类没有形成像耐克和百威这样的世界级品牌。我认为，这与管理者从未将满足消费者意识形态需求作为创新契机，并且没有通过这个需求发掘出强而有力的文化原型有很大关系。因此，我们有理由期待进一步研究品牌文化原型，它将为品牌的传播策略和国际化竞争带来更多帮助。

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