本文是关于传播策略设计的第二篇文章。在上一篇文章中，我们讨论了营销策略的定义以及与战略、创意、调研、传播、执行等概念的关系。通过上篇文章，我们了解到企业的营销策略并不是单一的，而是多种策略的组合。从SDi的结构来看，通常涉及到调研策略、表达策略、传播策略、互动策略以及运营策略。接下来，我们将重点探讨其中的传播策略设计。

如何进行传播策略设计

传播策略在发现营销理论（SDi）中对应的核心模块是「植入」。为什么是植入？因为传播就是通过信息的植入来影响受众对品牌的认知和选择。为了指导具体业务实践，基于SDi，我们提出了“势”“律”“算”“行”的传播策略4步法则（SLTC法则）。SLTC法则的第一步“势”（Situation），指的是任何传播策略设计都应该始于对品牌情况的研究和了解；第二步“律”（Law），指的是策略设计必须符合用户的心智规律、认知机制以及相关的基本原则；第三步“算”（Tactics），是指需要综合品牌的“势”与传播的“律”来进行具体的传播规划；第四步“行”（Creative），则是指以创意为核心，对传播策略进行有创造性的落地执行。接下来，我们将详细讲述SLTC法则的第一步“势”。

制定传播策略之前，营销人首先要充分了解品牌内部和外部的各种情况。就像古代的医生在行医之前会进行望闻问切的诊断一样，传播策略的制定也需要审时度势。这里的“势”大致包括品牌的内部情势、外部形势以及整体趋势。

品牌内部情势

传播需求是我们首先要了解的品牌内部情势。有时候客户方的一些关键信息可能被遗漏，这暗示了Agency与客户方对接层级不够高可能存在的风险。因此，在项目开始之前，我们应尽量全面了解决策者的诉求。客户提出的需求可能并不总是科学和合理的，有时候她们可能在不知道自己想要什么的情况下提出需求。面对需求时，一个合格的策略制定者应首先审视需求的合理性，并通过提问、质疑等方式了解客户对品牌所面临问题的准确识别。

产品

产品是品牌内部情势的第二个关键。策略制定者应深入体验产品，触摸到产品内在的价值，才能考虑策略和创意。然而，现在流行的“灵感透支”模式并不符合这一原则。在这种模式下，策略者可能只开过两次会，对产品的基本概念有所了解后就迫不及待地提出创意。这种做法不仅无法把握产品的价值本质，还容易导致创意同质化和策略套路化。

用户对产品的认知与行为

用户对产品的认知与行为是品牌内部情势最重要的第三个关键点。策略制定者应进行周密的用户洞察，了解用户购买和使用产品的情况，以及他们的痛点和潜在需求。同时，还要了解用户对产品和竞品的印象、态度和认知，并将这些信息与自己的产品体验进行印证。特别要注意用户的“价值感知方式”，即什么信息触发了他们对产品的兴趣，如果觉得好，他们会如何传播给朋友等等。

无论从哪个角度看，用户洞察对于传播策略的设计都极其重要。这也是发现营销的一贯立场。策略设计应尽量考虑到品牌自身的核心能力、资源以及预算情况，这是品牌内部情势的第四个重要方面。在项目中，我们要确保决策者对传播的必要性和合理性有深刻的理解，从而争取到更有利的预算。

品牌外部形势

品牌和品类的生命周期是品牌外部形势中需要关注的重要方面。品牌的生命周期与品类息息相关，一个五年的互联网老品牌在成熟的快消品牌面前只能算是婴幼儿。对于新创品牌和品类早期的传播，需要突出功能价值；而对于成熟期的品牌和品类，则需要更多地关注情感与意识形态。虽然在某些垂直领域中这一普遍原则常常会被打破，但在守正出奇的前提下，首先要明确什么是正常的，什么是一般性的原则。品类创新在传播方面具有很大的优势。然而，许多早期看起来非常创新的品类最终被证明只是昙花一现，这成为市场营销中的经典悖论之一。了解到这一点有两个好处，首先可以帮助我们作为乙方判断客户的标准，通过比较品牌在整个品类中的创新程度，思考这种创新是否可持续，经常能帮助我们发现好的客户；另一个好处是作为策略设计者，对于短期内品类创新程度很高的品牌，策略上一定要注意与流行保持距离。

竞争关系识别

竞争关系识别是品牌外部形势分析中最重要的方面。SDi认为，品牌的竞争关系识别有横向和纵向两种，其中我们更加强调纵向的识别。以巧克力市场为例，拿士力架这个品牌可以从横向来看，它的竞争对手可能是同行业的好时或者MMs，但从纵向来看，从“拒绝饥饿，做回自己”的价值主张来看，真正与其竞争的更可能是其他快速补充体能的解决方案，比如红牛。基于这一认识，我们在做社区面包店品牌升级项目时，通过大量的消费行为观察，意识到与社区面包店真正构成竞争的不是其他烘焙品牌或者咖啡店、饮料店，而是社区便利店。对于策略者来说，应该列出重要的竞品，然后做进一步的研究，结合用户洞察，分析这些品牌的价值主张、经营状况和营销策略。因为传播要解决的核心问题是品牌在用户心智中的差异化，而这种差异化只有通过深入了解竞品在消费者心中的位置才能找到。

品牌所处的整体趋势

媒介变化是策略者需要关注的重要整体趋势。媒介变化的突出特征是全新信息交互方式的兴起，这对传播而言是最重要的一种势。例如，前几年小米手机就受益于微博的巨大红利；之后，无论是微信、知乎，还是音频、短视频以及众多自媒体平台的兴起，几乎每一次媒介端的突出变化都会伴随着一些先知先觉的品牌崛起。媒介即讯息，麦克卢汉的这一观点也意味着从长远来看，信息交互方式对人的影响要远远大于其所承载的内容。媒介变化影响了人们的生活方式，催生了亚文化。亚文化是策略者需要高度关注的另一个趋势。在今天网格化的移动互联网环境下，“你的刷屏何尝不是我的孤独”，以小茗同学为代表的呆萌耍宝和以MUJI为代表的性冷淡在被公众熟悉之前，早已成为特定圈层中势头很大的亚文化现象。策略者对亚文化的研究应该与用户洞察中了解消费者意识形态和情感层面需求的命题相结合。由于品牌在更深层面上也是一种文化现象，因此深入体验不同亚文化并思考与品牌之间的关系，也很可能给策略带来灵感。

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