在当前的疫情背景下，今年的618成为了社会各界的关注焦点。与往年相比，今年的618面临更大的不确定性。疫情的持续导致许多消费者主动降低或延迟了非刚需消费需求，同时由于疫情管制的限制，许多消费者被迫减少了消费支出。根据国家统计局的数据，4月份社会消费品零售总额同比下降了11.1%，但电商和网上零售保持了持续增长。实物电商网上零售额同比增长了5.2%，占社会消费品零售额的比重有所提升。面对整体消费的疲软，一些学者甚至建议发放消费券来刺激短期消费。在清华五道口首席经济学家论坛上，有关发放消费券的讨论引起了广泛关注。京东在618线上发布会中透露，今年他们将联合北京、深圳、长沙等多个城市推出消费券，涵盖线上线下多个消费场景。而天猫则推出了平台史上最大的618优惠折扣，即“300减50”，因此登上了热搜。购物节自2009年双十一被发明以来，已经成为大众线上生活中不可或缺的一部分。今年面对复杂多变的经济形势，无论是企业还是平台，都将面临更大的不确定性。下面我们将简要总结今年各大平台的618规则和政策，并指出企业在今年618应该注意的事项。

京东618——品牌商家可关注平台红利

京东618预售从5月23日晚八点开始，预售期间可以用1元定金抵618元，并且一些商品可以享受2件8折或3件7折的优惠。5月24日，京东上线了新品预售活动，同时还推出了一些与新品相关的用户互动和福利活动。5月31日晚8点到6月3日是开门红时期，期间会有亿元补贴、红包雨等优惠活动，几乎每天都会有不同的产品秒杀和福利活动。6月4日到15日是场景期，会有各种大促会场，每晚还会有品牌专享会场，需要注意的是这段时间涵盖了两个周末，京东将推出“周末嗨go”来满足到店消费需求。6月15日晚八点到6月18日是高潮期，官方设置了各种红包雨和巅峰秒杀盛典。在整体折扣力度上，京东宣布从5月31日晚8点到6月20日，满299减50的爆款好物无需领券，消费者直接下单即可享受满减优惠。

天猫618——折扣力度超越双十一

天猫今年的618折扣力度超过了双十一，首次推出每满300减50的优惠（往年是满200减30），而淘宝则是每满200减20。天猫618的活动节奏与京东618相似：5月26日晚八点开始预售，进入大促预售期；5月31日至6月3日为“天猫6.1开门红”，推出第一波现货后，用户可以享受满300减50的优惠；6月4日至13日进入第二波成交期，即“天猫品类日狂欢”；6月14日至20日是最后的“天猫618狂欢日”。为了减轻企业的经营压力，除了提供各种供应链服务外，备货期商家可以享受网商银行的信用贷款，预售期商家可以享受免费100亿额度的回款服务，售卖期商家可以享受免费1000亿元的提前首款服务。此外，天猫618还首次上线直播间的专项权益，可以叠加跨店满减，平台还将提供流量和站外投放补贴。

抖音618好物节——或将帮助企业拓展增量市场

抖音618好物节活动于6月1日正式开始，持续到6月18日。其中6月1日是开门红bigday，6月11日是另一个bigday，6月16日至6月18日是冲刺爆发期。抖音的电商主要通过直播电商的方式呈现，明星主播的直播带货将成为重头戏，平台还通过短视频内容运营引导大促氛围。抖音618的玩法主要是通过领红包发放福利，包括直播间领红包、签到领红包和抖音商城红包雨。平台通过流量奖励和补贴来赋能商家，帮助商家增加粉丝和吸引新用户；对于创作者来说，平台推出举措来促进粉丝沉淀，并帮助销售转化，分享更多收益。

以上是今年各大平台618的规则和政策，对于企业来说，需要注意的是明确营销的诉求和目的，同时要考虑承担更大的成本压力。品牌商家应关注京东的红利，天猫的折扣力度以及抖音的增量市场拓展。

抖音电商的特点是以兴趣为导向的电商平台。近年来，抖音逐渐成为用户的习惯，并且通过内容运营来增强大促销售氛围，推动电商销售。对于企业来说，抖音更适合展示新奇特且易于展示的消费品类。由于个性化推荐算法的成熟，抖音电商可能能够帮助品牌触达新用户，开拓除了阿里和京东之外的增量市场。

快手的年中大促销活动是616实在购物节，它的主打特点是“实在人、实在货、实在价”。从宣传上看，快手电商突出了性价比的属性。值得注意的是，快手电商最近举办了一场名为“新市井电商”的引力大会，重点是推动快手电商从“白牌”到“品牌”的转变。官方表示，未来快手电商将通过超过230亿的流量扶持500个以上标杆快品牌。可以预见，未来快手将不断支持快品牌的发展，并为企业带来新的机遇。和抖音类似，快手616实在购物节的核心是直播电商，活动时间是从5月20日到6月18日，所有大牌商品都有两折起的优惠。平台的核心玩法是每天一个超级品牌直播大场，同时推出排位赛、货架、主播等多种玩法。对于主播来说，快手提供多播多得、多卖多得的流量扶持。

京东、天猫、抖音、快手的618整体活动节奏和平台政策如上所述。对于企业来说，今年的618可能与往年不同，受到疫情和消费低迷的双重影响。因此，我们建议企业在618期间注重清理上半年的库存，从成本的角度考虑618的价值。除非有明确的市场需求信号，否则在备货上应保持相对谨慎的态度。此外，企业应关注618对现金流的意义，重于关注利润的意义。目前许多企业仍处于经营吃紧的状态，因此变现存货、保障现金流对企业的长期发展更有利。在广告营销方面，除了提供优惠外，还需要强调产品的具体好处和功能价值。在疫情下，更加注重品牌价值导向的内容可能会大大减弱。除了传统的电商平台，企业还应重视抖音、快手甚至拼多多等新兴平台的运营，这些平台可能为企业带来更多的新增量。