这两年，创业者们纷纷涌入消费品行业，推出了越来越多的消费品品牌，大家都在争相追逐流量的趋势，许多品牌也在各个内容平台上获得了成功。然而，如果你希望在长期发展中取得成功，就不能只考虑如何快速获取流量，还要考虑如何保持持久的竞争力。消费品创业不是简单的百米冲刺，而是需要具备长跑的耐力。我想对消费品品牌提出几点建议：

关于品牌，很多品牌在合作各种渠道和账号时，首先考虑的是投放回报率（ROI），甚至在投放内容到淘宝、知乎、小红书等平台时，也会问一句：“能够实现多少ROI？”投放负责人如果这么想，是非常正常的，但是作为品牌方，不能只关注ROI。内容是流量的长期入口，能够驱动消费。没有品牌的投放，只会让这条路越走越窄。首先，投放技巧越来越透明，各种监测工具被大家熟练运用，导致投放成本越来越高，但转化率并不成比例地增长。其次，各个平台对于品牌免费曝光的做法也越来越严格。第三，达人和素人开始意识到商业化的重要性，价格上涨，并且知道如何刷出好看的数据。第四，当大家都开始重视投放时，平台上的广告内容就会越来越多，消费者对广告的免疫力也会增强。最明显的差异就体现在转化率上。我有一个朋友曾在一家公司负责搜索引擎竞价，他们公司只依赖搜索引擎获得用户，一旦停止投放，用户就会流失。而且公司遇到了转化率的瓶颈，无论采用什么技巧，转化率就是无法突破。后来公司做了一些品牌传播活动，转化率开始上升，搜索品牌词的用户也开始增加。这个时候，消费者对品牌有了印象，潜意识里记住了“这个品牌我见过/听说过”，而不是完全陌生的品牌。我见过很多投放做得很出色的商家，但并没有成为行业中的知名品牌。因此，当公司解决了基本的经济问题后，创始人必须改变思维方式。最近每次开车，我总是能听到广播里播放王饱饱的广告。目前市场上的麦片竞争非常激烈，王饱饱的创意是正确的。

关于产品，很多品牌过于追求营销技巧，而忽视了产品本身。在这个问题上，有两种情况：如果你只是想赚一笔快钱，利用渠道或价格优势迅速销售产品获利，那么营销技巧确实很重要，因为你并不指望获得回头客；但是如果你追求长期发展，那么能否赚到钱并且持久赚钱，肯定是依赖于产品本身，而不是营销手段。在开发产品时，关键是要具备差异化。如果要进入同类产品市场，就必须提供新的主张、新的体验或者新的应用场景，要么就要有独特的卖点，否则即便做了也很难成功。同时，也要评估市场容量的大小，以及产品是否满足了消费者的需求等等。三顿半、完美日记、认养一头牛、汉口二厂、拉面说、超级零、花西子本质上都是产品。所谓好的产品，一定要从消费者的角度出发，不仅仅是你自己觉得好用、好吃、好玩或者使用了好原料。创业品牌没有足够的财力和物力来教育消费者。一个好的产品必须与消费者的需求相匹配，并且要具备消费者容易感知到的优势。很多老板都觉得自己的产品非常好，各种工艺证书和原材料的好处可以说上半天。有一款代餐饼干的品牌，我实际上觉得不好吃，但是创始人却一直执着于向我宣传这个饼干的原材料、工艺和效果有多好，这让我很为难。

关于投放，如果品类中没有特别强势的品牌，一定要努力打造品类领导者形象。当年王老吉之所以如此成功，一方面是因为定位做得好，更重要的原因是除了王老吉之外，没有其他品牌大规模投放广告，大家默认认为王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉。后来达利集团的“和其正”虽然也大规模投放广告，甚至请了陈道明代言，但还是无法超过王老吉。当你有时间窗口时，不要盲目投放，而是要为整个品类代言，让你的品牌成为消费者心中的品类领导者，这样才能获得最大的回报。哪怕只是在投放中多加一句广告语，也要比不加好太多。此外，不要觉得别人已经做了你没机会，关键是谁先说出来，以及说得有多大声。即使鲜炖燕窝这个品类竞争目前非常激烈，但单小仙炖一直占据着天猫滋补类目销售TOP1的地位，这离不开单小仙炖的广告语“吃鲜炖燕窝，找单小仙炖”，他们在鲜炖燕窝这个品类的消费者心智中占据了重要的位置。阿芙，就是精油！他们牢牢占据了精油这个品类。

关于学习其他品牌的营销策略，但不要过度迷恋。实际上，很多分享的观点都是基于特定品类、特定产品、特定时间、特定价格等综合因素造成的效果。作为营销人员，我们应该思考和消化这些观点，而不是简单地照搬。这也是为什么很多人听了很多课，读了很多书，却依然学不会的原因，因为没有进行深入思考，只看到了表面。我们在看待事物时不要只看表面现象，有些品牌之所以做得很出色，是因为电商平台给予了扶持和赋能。优秀的学生总是会说他们考了满分是因为自己的努力，而不会说是因为老师偏袒。很多品牌在淘宝等平台上做了很多成功的推广活动，但并不意味着这些平台适合你。在资源和精力有限的情况下，根据产品和目标用户选择合适的平台非常重要。同时，产品的定价也非常重要！有些产品的定价体系出现了问题，没有复购率，学习了各种营销套路也没有效果。对于非刚需类产品来说，如果没有形成品牌形象，不合适的定价只会割韭菜。关键是，现在消费者有很多选择，如果你的产品没有让他们产生不可替代的感觉，那么流失是必然的。台湾有一个手工皂品牌叫做“阿原”，他们在上个月关闭了他们在天猫的旗舰店。我看了评论，发现他们的产品确实很好，但同时价格也很高。在淘宝天猫上，天然手工皂的品牌越来越多，很多手工爱好者也推出了不少小而美的品牌。在这种情况下，一块手工皂接近100元很容易导致复购率下降，而拉新的速度赶不上用户的流失，最终店铺只能关闭。

关于销售渠道，一个品牌应该多样化。

很多品牌只关注线上渠道，甚至只依赖某个平台。然而，如今已经是2020年，品牌销售渠道非常丰富，不应该仅仅定位为线上品牌，而应该成为一个全渠道品牌。有一些品牌表面上在天猫店销售很好，但实际上他们的成功并不仅仅依赖于天猫，而是通过其他渠道的成功推动，天猫只是其中之一。相反，有些品牌在天猫店的表现一般，似乎无法解决温饱问题，但实际上线下渠道才是他们的主要销售来源。因此，不要仅仅把自己定位为电商品牌，尤其是现在各种渠道都值得尝试。

关于全域营销，作为商家，我们应该关注货品/用户的全生命周期、平台的营销活动、品牌事件营销、PR传播、会员运营等等。这个专业术语被称为全域营销。流量对于我们来说非常重要，因为它代表了用户。然而，用户并不仅仅存在于小红书、抖音、快手等平台上。营销也不仅仅是投放广告、追求投资回报率（ROI）。消费者的全生命周期中，与之接触的渠道以及对消费者决策链路的影响都是营销的一部分，而这些都是我们不能错过的基础设施。举个例子，很多人都知道消费者在购买东西之前会在小红书上进行调研，因此小红书成为了消费者影响的基础设施。然而，小红书并不是唯一的影响平台。要想真正理解这个问题非常关键。在消费者生命周期中，他们接触的平台包括天猫、京东、拼多多等各种平台。你了解这些平台内的玩法、规则、营销工具、活动IP、内容IP、扶持计划吗？我见过很多老板除了直通车，对其他内容一无所知，而且直通车的运营也只是一般水平。

总结的时候，不要用勤奋的执行来掩盖思考的懒惰。当我们不想做某件事情时，往往会找各种理由来自我安慰，比如不懂、没人帮助等等。只有我们的视野比别人更远，我们的知识面更广，我们才能脚踏实地地取得比别人更好的成绩。