一两天前，肯德基成功注册了商标名为“疯狂星期四”。这个商标的注册对于肯德基的造节活动起到了决定性的作用。以“疯狂星期四”为核心关键词，许多网友发挥了想象力，创作出了很多新奇有趣、情节曲折、形式多样的段子。肯德基官方也积极利用这个机会，不仅持续推动“疯狂星期四”梗的热度，去年年末还举办了“疯四文学”年度盛典品鉴大会。这一系列活动引发了网络狂欢，最重要的意义是成功造节，使得人们在每个星期四都会想起肯德基的疯狂星期四。肯德基的疯四文学之所以走红，以及类似的网络热点如“华强买瓜”和“鸡汤来了”的爆火，虽然有一定的偶然因素，但也揭示了人们记忆的一些规律。只要能触摸到这些规律，就能让人们对信息记忆深刻。

信息深度加工

当我们看到一张图片或听到一句话时，我们会经过一个理解加工的过程将其记住。这个过程越复杂，涉及的脑细胞越多，大脑越活跃，就越容易记住。这就是所谓的信息深度加工。举个例子，试着几秒钟记住这串数字：184019211949。闭上眼睛回想一下，你能够准确地念出这串数字吗？对于每个数字，你是否缺乏一个清晰的确信感？现在我们换个方式来看这组数字：1840-1921-1949。1840年是甲午战争，1921年是党的生日，1949年是中华人民共和国成立。这些都是中国近现代重大历史事件发生的年份。现在再闭上眼睛，回忆这几个数字，是不是清晰多了，并且有了确凿的确信感。在刚才的理解和记忆过程中，你新接触到的这段数字与你已知的信息产生了联系，相当于在已知1+1的基础上去理解1+2。同时，在新信息联系旧知识的过程中，调动了更多的脑细胞参与到记忆中，因此印象更为深刻。同样的道理也适用于“疯四文学”、"华强买瓜"、"鸡汤来了"等热梗，它们都伴随着大量与梗本身看似毫无关联的创作。例如，“华强买瓜”的热门二创，涉及萨日朗、影流之主、钢铁侠、章鱼哥等等。同样地，“鸡汤来了”的二创，涉及绝命毒师、植物大战僵尸、鸡你太美、舌尖上的催逝员等等。这种多种信息的混合杂糅，让观众在观看的过程中调动脑内已知的多重信息，去理解、记忆眼前的信息，并使大量的记忆细胞保持活跃。以符合记忆规律的方式展现信息，自然更容易被记住。例如冰墩墩就是一个很好的例子，它通过与冬奥会和熊猫造型的联系，再加上人们对于冰墩墩的热议，以及诸如“吴签加班做冰墩墩”的梗图等，调动了人们脑海中已知的信息，使人们难以忘记。因此，我们希望用户能够记住我们，就不能指望用户主动开动脑筋去理解产品。除了鼓励和引导现有的二创创作外，即使还没有引起大量的二创，我们也完全可以在与用户有限接触的同时，保持更活跃的态度来展示信息。用二创圈夸人最狠的一个词来解释其中的奥秘：离谱。

离谱点，才靠谱

你是否注意到，现在鲜有人关注蹭节日的各种话题和图片了？每到一个节日，小杜仍然以各种方式贡献着图文，但关注和讨论这些内容的人却越来越少，不再有曾经的热度。这是因为不仅小杜在不断追求节日话题，几乎每个追求创意的知名品牌都在追随这条路线，努力展开创作。结果就是，一年中的节日是有限的，各个品牌都竞相想出各种创意，观众们也不再觉得新鲜。简单来说，合理的创意已经失去了生存的空间。过去，人们在追求创意时往往从合理性出发，通过深度挖掘已有的信息，从相关的场景进行扩展。这确实可以带来意料之外和情理之中的感受。但是这种创意方法的最大缺陷就是路径有限。随着竞争对手的增多，你很难发掘出真正全新的创意。

做线上打车，你发现一个夜班车场景，但却发现早有其他人用过。做3.8祝福，你苦思出一个自认为绝妙的创意，但发现用户早已审美疲劳。合理的创意不再让人感到新奇，但想被用户牢记，新奇却是一个不可或缺的途径。当人们好奇时，大脑会产生θ波的脑电波形，这种波段与记忆系统息息相关，可以促进神经元之间较为稳定的连接，记忆增强的难度可能只有平常的1/10。简单来说，当人们面对新奇的事物时，他们的记忆力会增强10倍。因此，当过去的创意不再让人感到新奇时，我们必须开创新的创意方式。

最近，出现了一个突然爆火的创意。实质上，它只是一个5W奖金的抽奖活动。如果仅仅从抽奖这一线索进行合理延伸，无论是节日、回馈、撒币等，对于那些已经见过锦鲤等大奖的网民来说，都没有新鲜感。但是，当招聘与抽奖相结合，尽管两者原本毫不相关，却擦出了惊人的火花。我们需要告别对延伸性路径的依赖，将创意做得更加离谱。如今已经是2022年，在网络上，产品和品牌不一定要过于正统，稍微离谱一点也没有关系。而且，还有一些产品为了维护所谓的品牌形象，一直保持着冷漠的态度，像政府发言人一样与用户对话。这些产品酝酿出来的所谓“创意”令人乏善可陈。

操作是一个重要的环节，再操作一次。任何人都可以轻松进行二次创作，也可以轻松复制别人的文案，用有趣的方式向身边的朋友索取一份肯德基大餐。在这个过程中，用户不仅仅是观众，还能充分参与其中。而操作的过程也是记忆的重要环节。打开心理学相关书籍，找到记忆的分类方式：陈述性记忆和程序性记忆。陈述性记忆对于个体来说，只有信息本身。而程序性记忆则包含每个具体的环节步骤。举个简单的例子，直接记住一个电话号码并不容易。但是，如果通过想象自己站在一部电话前，按下每一个号码，记忆这个电话号码就会变得容易一些。对于用户来说，仅仅看到信息和亲身参与一个过程是完全不同的，参与过程能提高记忆效果。很多产品人和运营人在面对用户时存在一种天然的胆怯，比如在拉新的过程中，为了降低参与难度，让用户更容易进入，往往会极限简化参与的过程，让用户只需点击一个按钮就能完成整个活动的参与，并领取所有福利。在这个过程中，尽管用户领取了福利，但却没有参与感，很容易被遗忘。最终的结果是，活动数据看起来不错，有大量新用户领取了福利。然而，从长期来看，活跃留存率却下降了。确实，从增长黑客的角度来看，每增加一个操作步骤就会流失一批用户，精简一个操作步骤就会增加一批用户。但是，如果放眼全局，那些无法忍受多做一个步骤的用户往往不是真正的目标群体，他们的价值很低。为了迎合他们，反而让更多真正的用户失去了参与感。

唤醒记忆有三个环节：解码、存储和调用。仅仅让用户记住是不够的，还需要让用户能够想起来。在这一点上，"疯四文学"是非常成功的。"疯狂星期四"，星期四是一个完美的契机，让人们自发地想起肯德基，用"疯四文学"向身边的人玩梗，或者白嫖一份炸鸡。这是唤醒记忆的机制中最重要的一环：提示。我们的记忆中存储着大量的信息，但是在不需要的时候，我们并不会将它们逐个拿出来回忆一遍。就像你明知道"远上寒山石径斜"的下一句是什么，但是在闲暇时你会刻意重复一遍吗？因此，仅仅让用户记住是不会产生效果的。你还需要给用户提供提示，让用户能够想起来。如果你有足够的资源，在用户有需求的时候立即将广告展示给他们，那是最好的情况。但如果没有这样的资源，就在记忆中预先埋下提示吧。可以是一个特定的时间，一个地点，一个具体的场景，或者用户的某个行为。同样地，这个特殊的提示契机也可以更加离谱一些。如果你开设了一个啃啃基炸鸡店，想让用户在星期四记起你，很抱歉，你很难取代人们对肯德基的记忆，反而还在帮助肯德基做宣传。但是，如果你寻找一个更加离谱的时间场景，比如每周二上午带薪拉屎时领取啃啃基的宠粉福利，用户可能会对你印象深刻。

写在最后，我们生活在一个创意不断涌现的时代，这并不是因为创意的匮乏，相反，正是因为创意的过剩，我们对于创意的要求也更加挑剔。在如此百花齐放的环境中，如果你想让用户注意到你、记住你，就需要更加独特的创意和精心设计。就像肯德基的炸鸡新品，随着时间的推移，逐渐失去了新鲜感。然而，如果你这周四请我吃一份，我倒是不会拒绝的。