棉花事件之后，以李宁为代表的新国货品牌备受关注。截至3月25日，李宁股价大涨10.74%，一路走高。这一成绩既得益于竞争对手的帮助，也得益于国潮消费和新消费的推动，这些因素使得品牌得以稳健崛起。2020年度中国最具潜力新品牌Top100中有许多新面孔，这些当红品牌快速崛起，还有一些陌生的新面孔默默地积累财富，赢得了目标用户的喜爱。消费对象、消费方式和消费场景的变迁，塑造了品牌成长路径的变化。以下是一些对于新品牌的爆发和成长有所帮助的建议：

渠道布局——深入渗透新兴市场，选择合适的渠道，打造品牌。对于不同预算的品牌，如何合理地进入渠道呢？以下是三条建议：

• 低预算品牌：选择与自身品类最匹配的主要渠道。由于品牌初期的资金和人员有限，精力有限，可以在打造第一个主要出货渠道后，再考虑其他辅助渠道。

• 中预算品牌：建立一个主要渠道加多个辅助分销渠道。

• 高预算新品：将30%的投资放在渠道建设上，全面覆盖主流电商平台和非主流新媒体流量平台。天猫、京东、拼多多，抖音、快手等平台都要涉足。天猫作为品牌的标杆店铺，树立旗帜。通过新媒体平台进行流量建设，渠道内部竞争；每个渠道有专人负责，3个月后如果没有产生销量，就要找出问题所在。如果渠道质量不好，直接放弃该渠道；如果渠道质量好但是团队无法实现目标，就需要优化和调整团队以实现目标。所有渠道的目的都很明确，要熟悉平台规则，通过高效的方式打响第一枪。启动阶段，需要三类人快速突破：

• 传统平台开拓者，包括天猫的推广和活动流量获取，京东的快速推广等；

• 新媒体流量挖掘者，包括快手、抖音、小红书、B站等新型流量平台；

• 多渠道开拓者，例如热门社区团购渠道、直播渠道和垂直渠道等。

用户心理——引导消费者升级消费决策，用户心理也在升级。产品明明满足了用户的需求，但用户却不愿意购买。即使他们承认产品体验确实很好，却不愿意下单购买。这是为什么呢？影响用户决策的因素有很多，基本的产品需求已经不能满足多样化的用户需求。马斯洛的需求层次理论中，自我实现和自我超越是最高级别的需求，虽然这些需求比较抽象但也很重要。这就很容易解释为什么有些商品在常人眼里看起来贵且难用，但仍然能够卖得很好。因为这些商品满足了目标用户的需求，并将决策成本降到最低。在消费者的购买决策过程中，有哪些心理阻力在影响呢？

• 感知风险：产品功能没有达到消费者的期望。例如，担心购买的2.0T汽车动力是否足够强大，是否符合心理预期。

• 经济风险：产品的价值与价格不符，产品定价过高或者产品质量不符合预期。例如，在逛街时看到一款很喜欢的皮包，但担心自己买贵了，最终还是没有购买。

• 时间风险：产品故障会导致消费者寻找其他满意产品的机会成本增加。例如，使用滴滴打车，担心花费时间却无法叫到车；网购服装，担心尺寸不合适，退换货会浪费时间。

• 社交风险：购买决策错误而遭到他人嘲笑、疏远，购买某个产品令人感到尴尬。例如，在拼多多购买苹果手机，总会让人觉得买到了假货。

• 心理风险：由于决策错误而对顾客的情感造成伤害的风险。例如，奢侈消费品和高档餐厅等，会让人觉得自己花钱太浪费了。

品类人群——明确定位的重要性。一个新品牌要引爆市场，就必须在准备阶段就确定好三个定位：用户定位、产品定位和消费场景定位，并针对这三类定位制定清晰的执行路径和强有力的推进制度。在用户定位方面，有一种说法是：未婚女性 > 已婚女性 > 儿童 > 老人 > 宠物 > 男性。因此，我们需要明确我们要瞄准的人群，并且要了解到在用户定位的过程中，消费人群和购买人群往往是不同的。例如，对于母婴类和在线教育类产品，消费的人群是孩子，而购买决策的人群是宝妈。以雪糕品牌钟薛高为例，它的价格约为20元，高于一般雪糕的价格范围（2-5元）以及高端品牌梦龙和马迭尔（约10元左右）。然而，钟薛高的定位就是高端消费群体，他们的目标用户是愿意尝试这个价格的人群，而那些嫌贵或对品牌无知的人群并不是他们的目标用户。

贵，背后隐藏了三种消费人群。一个20岁左右的大学毕业生试图尝试这么贵的冰棍，是因为对体验的渴望；一个20岁左右的大学毕业生想知道为什么这么贵，是因为怀有疑问和探索的心态；一个20岁左右的大学毕业生愿意花20元买一支雪糕，是因为他们认同品牌理念并支持品牌。产品定位和场景定位是相互融合的。在产品过剩、信息过载的时代，仅仅依靠先入为主的思维模式已经不再有效。为了定位自身产品，需要通过用心了解和考察目标客户的需求。这意味着需要从产品视角转向用户视角，从功能性需求转向更加深刻的需求，甚至需要从马斯洛需求层次的底层到顶层进行延伸。比如，以东鹏特饮为例，这是一种提神饮料，在很多场景下是为长途司机提供的。它能够与竞争对手红牛竞争并获得份额，这离不开产品场景的细致优化。东鹏特饮的特点是提神抗疲劳，非常适合长途司机需要提神的场景。司机可以在疲劳时喝一口，或者抽根烟提提神。透明的盖子使得这个功能得以体现，司机可以先当杯子喝饮料，然后当烟灰缸弹烟灰，整个过程让司机感到精神焕发。在开车时打开窗户弹烟灰时，风太大，噪音太大，使用这个小盖子弹烟灰非常合适。这种场景产品的优化让人不禁感叹其定位之清晰。

明确增长路径，时刻让用户保持“啊哈时刻”。这个概念已经成为增长圈的共识，指的是产品给用户带来最强烈价值感的那个点。只有存在“啊哈时刻”，产品才能驱动用户增长。用户的生命周期可以分解为八个部分，包括认知、接触、使用、首次购买、复购、习惯、分享和流失。实际上，这可以理解为漏斗模型的升级版。在认知阶段，品牌是建立用户认知的第一步，也是一个持续流量的来源。在接触阶段，产品与用户相遇，也就是流量的来源。使用阶段是用户从对产品有需求到产生行为的过程。首次购买是用户第一次为产品付费，也是第一个目标。复购是用户多次购买产品，成为高频用户。习惯是指用户无需外部刺激就会使用和购买产品，成为铁粉。分享是用户愿意向他人推荐产品，自传播。流失是用户逐渐失去活跃度，不再使用或购买产品。在用户的每个生命周期阶段，都需要相应的策略来应对，始终以“啊哈时刻”为中心，拆解整个用户生命周期，找到可以改善的点；通过数据化的实验和不断迭代，完成北极星指标的实现。以钟薛高为例，从生命周期的八个部分来看品牌的增长。在认知和接触阶段，钟薛高邀请了受年轻人喜欢的明星，如佟丽娅、周一围和敖子逸，为品牌做代言。这是一个烧钱的品牌，旨在让更多人知道它。在使用和首次购买阶段，钟薛高采用了具有中国特色的设计，瓦形独特的外观设计，简洁的瓦片外观，以及顶部的回字纹，展现了中国传统文化。店员必须在顾客面前打开产品包装，以检查是否有缺陷，如碎裂、融化或变形等。不管是店员还是店长，都可以自行决定是扔掉还是卖给顾客。在复购、习惯和分享阶段，钟薛高坚持高品质的逻辑。当用户经济条件有限时，他们倾向于性价比较高的产品；一旦条件改善，他们会转向更好的产品。购买过钟薛高的人，甚至以购买到这么贵的雪糕为荣，不知不觉中被塑造成了一种社交货币，其价值远远超过商品本身。

私域承载是品牌持续增长的关键。一个品牌要想迅速爆发，需要完成前面四个点的基本布局。但如果想要持续增长，并在时间的考验下存活下来，就必须做好私域承载。私域对品牌来说是耐力赛的根基，是企业自我运转和长期回报的水库。私域营销大热，实际上就是让老品牌焕发新生机，这是一个长期的过程，私域对品牌来说就像马拉松，是时间的朋友。那么，一个新品如何更好地进入私域营销呢？品牌的私域运营需要企业内部的支持，包括组织力、商品力、运营力和产品力。实际上，私域营销在很大程度上与增长黑客的理念相吻合。组织力指的是有商品部门、主流电商平台和企划部门等部门的协作，自主建立基于老客户的流量池，构建适合目标用户的体系，稳定品牌的老用户群体。商品力指的是多样化的产品结构，包括多价位、多场景的SKU，因为只有20%的商品能够创造80%的销售额，所以在最初就需要考虑清楚。运营力包括日常活动的频率、内容推送的质量、用户响应速度以及用户转化方案等。每一个“啊哈时刻”的拆解行动和每一次结算数据的变化都是运营力的体现，微小的细节能够见证真知。产品力包括产品的基本性能、信息架构和核心功能是否完善，以及可量化的数据需求。此外，产品的视觉设计、交易阻力大小和活动抗压测试等都是支持私域交易的重要因素。

切记，私域经营并没有简单的捷径可言。唯有拥有坚持不懈地追求细节的态度，以用户的利益为先的心态，以及对自己和品牌长期利益的追求，才能在漫长的时间积累中取得成功。