作者：王晖

来源：品牌观察报

在如今注意力稀缺的时代，品牌营销变得比以往更加困难。一方面，用户的时间和注意力被切割成碎片，而用户的记忆是有限的，所以接收到的信息也很有限。另一方面，品牌和产品的同质化问题越来越严重。在这种情况下，想要在信息爆炸的环境中脱颖而出，获取用户的注意力变得非常困难。洗脑营销以简单的信息、大量的曝光和强大的洗脑效果，占据了消费者的心智。在移动新媒体时代，人们的生活中充斥着各种广告，但大多数都会被忽视。然而在传统媒体的黄金时代，那些在电视上轮番播放的广告，无论是画面还是文案，都深深地印在人们的心中。几乎每个人都能轻易地说出几句经典广告词，这就是洗脑营销的力量。如今，营销形式百花齐放，虽然洗脑营销有些让人生厌，但它确实有助于品牌被消费者记住，并且成为长期记忆，因此是一种不错的选择。

"被消费者记住"的营销难度升级

一个成功的品牌需要引起消费者三重意识：被识别、被记住和成为深层本能。什么是深层本能呢？举个例子，当我们在网上搜索问题时，我们不会说"我去搜索一下"，而会说"我去百度一下"，在消费者的认知中，"百度"等于"搜索"，百度已经成为消费者对于"搜索"的本能词。也就是说，不仅要让消费者记住你的品牌，更重要的是让他们长期记得你的品牌，形成长期记忆。但在如今消费者注意力极度稀缺的情况下，抢夺用户的注意力变得越来越难。获取用户注意力的成本越来越高，原因有多方面：

1. 用户的时间被碎片化，有效信息量有限：移动互联网时代是信息爆炸的时代。消费者接受着24小时不间断的资讯，各种互联网平台都在竞争着吸引用户的注意力。在这种情况下，用户接触到的信息多得应接不暇。但消费者的大脑对事物的记忆是有限的，他们的记忆一般存留在常用的短期记忆区域，随着新信息的不断涌入，这些记忆会不断地更新和过滤。因此，品牌原本应有的传播声量被迫减少，如果品牌传播诉求多而复杂，就更加难以被记住。

2. 产品同质化严重，市场竞争激烈：随着科技的进步，互联网为品牌提供了更多与消费者互动的机会，感官体验和交互体验层出不穷。为了迎合消费者，品牌们竭尽全力展开品牌传播策略，结果导致越来越多的相似产品出现，市场竞争变得激烈。以奶糖产品为例，现在市场上有近百种口味独特、包装精美的奶糖，而在三十年前，全中国只有一个叫大白兔的奶糖。显然，随着移动互联网的发展，消费者的消费习惯和需求发生了重大变化，品牌传播必须避免无效信息，并在纷扰的市场中留下深刻印象。

洗脑营销，最有用的"无用广告"

在种种困境下，如何被消费者记住并成为深层本能？这时，注意力法则就能起到巨大作用。例如，每逢节日或出现社会热点，就会有大量的品牌营销活动，竞相争夺消费者的注意力，以达到品牌营销的目的。品牌营销经典图书《定位》中，作者特劳特强调了一个观点，因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至只有排名靠前的一个。而与心智容量对应的，就是用户的注意力。因此，品牌营销往往就是用户注意力的营销。那么品牌要怎么做才能牢牢抓住消费者的注意力呢？洗脑营销作为拉近品牌与消费者距离的重要手段，已经成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器。洗脑营销的本质是不断重复，通过简单重复产品名称、广告语或品牌定位，以奇葩或喊话的方式，加强洗脑效果，引起消费者的关注。脑白金和拼多多就是其中的代表，这些年流行的"咆哮体文案与鬼畜视频"更是超越了之前的经典。脑白金和恒源祥可以称为洗脑营销的鼻祖，20多年前，脑白金的洗脑营销被无数营销人视为经典，常常被作为支持洗脑式营销的例子。

注意力稀缺，如何让消费者记住品牌？

后起之秀拼多多通过冠名综艺节目，采用洗脑式营销，迅速走红。然而，洗脑式营销遭到很多人的反感，为什么品牌还是乐此不疲呢？在信息碎片化时代，消费者的注意力很容易被分散。只有通过不断重复品牌信息，才能吸引消费者的眼球，从而在传播中达到立竿见影的效果，并节省营销成本。洗脑式营销能够在最短的时间内重复品牌名，进入消费者的心智，并让他们不知不觉地记住品牌。当消费者有相关需求时，品牌就会成为他们的首选。因此，洗脑式营销成为品牌想要在短时间内让消费者熟知、记住的首选方法。

如何避免洗脑营销适得其反？

洗脑营销虽然能够在短期内引起人们的注意，但在传播过程中也存在风险。常见的风险是，尽管消费者记住了品牌，但很可能是负面印象，甚至有些消费者会因为感觉被洗脑营销侵犯、骚扰和强迫而抵制品牌。因此，避免出现以上负面效应，掌握方法十分重要。

1. 内容要短平快：在互联网下半场，品牌营销已经不再是争夺用户，而是通过短平快的内容，快速吸引用户的注意力，抢占更多用户的时间。洗脑营销看似有效，但如果广告语不凝练，重复再多次也无法引起消费者兴趣，甚至会变得厌烦。因此，在移动互联网时代，企业必须利用用户碎片化的时间，用最短的时间和内容吸引用户的注意力。

2. 把握曝光频率：洗脑营销不能毫无章法地投放广告，而应该讲究策略和时间段。通过有序的广告投放，在黄金时间让广告语广为传颂，并被消费者接受、喜欢和依赖。时至今日，一些著名广告语深深留在消费者的心间。

3. 遵循用户喜好：信息选择或然率公式指出，选择的或然率等于报偿的保证除以费力的程度。报偿的保证即传播内容满足选择者的需求程度，费力的程度指的是内容和使用传播途径的难度。因此，成功的营销需要深入剖析用户需求，深刻理解广告营销和品牌形象推广的重要性，并与时代和品牌相得益彰。

总结

洗脑营销虽然被骂为恶俗，但它往往比那些主打情怀或创意的广告更有效。广告的本质就是吸引关注，拉动销售。因此，品牌应该利用洗脑式营销吸引消费者的注意力，并在短时间内让他们记住品牌。然而，在进行洗脑营销时，品牌也需要注意避免适得其反的风险，掌握方法十分重要。

洗脑式营销虽然能够迅速吸引大众的眼球，但并非可持续的品牌发展之道。要想长久地赢得市场，品牌需要建立起消费者们真正认同的价值观。如果在后续的品牌营销策略不够充实的情况下，洗脑式广告所带来的热度也只是昙花一现，很快就会被大众遗忘。