如何在儿童节营销中避免内卷？
作者：李东阳
来源：首席营销官
又到了一年一度的儿童节，品牌们在520营销大战刚结束不久，现在又要装作童心未泯的样子，继续进行营销活动。然而，由于品牌们的集体发力，在这个广告、营销爆炸的时代，大众对品牌营销的免疫力越来越强。如今，对于所有品牌来说，六一儿童节不仅仅是儿童的狂欢，只要找准切入点，与儿童无关的品牌仍然能够触发各个年龄、各个群体的用户情绪，并借此宣传品牌。
一、怀旧复古，用回忆唤起用户情感
80、90后的童年动画片、小游戏、小零食等，任何带有生活气息的事物都能引起人们的回忆狂欢。例如，在六一儿童节期间，天猫曾经开设了一家胡同里的“网红零食快闪店”，通过线下沉浸式的体验来触发用户的情感，通过讲述新品牌的旧故事来感染消费者，逐步提升品牌在消费者心目中的形象地位。另外，网易哒哒与人民日报合作推出了一支名为《童年，别来无恙》的剧情类H5，讲述一个职场人回到小时候的故事。通过再现“上树捉鸟”、“打弹珠”、“滚铁环”等场景，并配以熟悉的场景音乐，营造出真实的感觉，让用户瞬间从职场环境切换至美好、纯真的童年。最终，网易哒哒凭借这支H5引发了80、90后的集体回忆，并借助人民日报的背书，迅速在儿童节期间刷屏，提升了品牌的影响力。
当然，除了怀旧营销，许多品牌还与老牌进行跨界合作，通过消费者对老牌的认同与怀旧情感的联结来吸引他们的注意力。例如，美团榛果民宿通过与六神、百雀羚、白猫、北冰洋的跨界合作推出了“请回答1998 ▪ 晒出你的童年”系列海报，再次将品牌融入消费者的心智。大白兔更是不断将创新元素注入老品牌，推出大白兔味的香水和沐浴露等产品，只需轻轻打开瓶子就能让人重返童年。
多品牌的跨界合作和多情感的融合，结合怀旧和跨界的元素，足以在营销活动中激发消费者的怀旧情绪，激发他们的情感，帮助品牌最终实现消费转化。
二、卖萌装嫩，用可爱治愈用户
相比怀旧，可爱无疑是儿童节品牌营销的主题。在这个可爱即正义的时代，品牌通过装嫩卖萌来增强与消费者的沟通。在现代社会压力巨大的情况下，可爱似乎有一种能让人放松下来的魔力，尤其是在儿童节这一天，人们更有机会释放内心的“童心未泯”，而品牌正好可以抓住这个机会，为消费者提供购买的理由。
肯德基在儿童节期间再次与宝可梦合作推出了三款限量玩具，让所有怀有童心的朋友都能体验到更多的快乐。
儿童节即将到来，如何避免营销内卷？
可爱是非常有吸引力的特质，不论是肯德基与宝可梦合作推出周边产品，还是奈雪与QQ星合作推出可爱的杨枝甘露宝藏茶奶嘴瓶，都能牢牢吸引消费者的注意力。可爱所带来的治愈力和欢愉感源于我们生理上的本能反应。因此，在儿童节这个特殊时刻，品牌更能通过放大人们内心深处对可爱的情感需求来实现营销目标。
戳中人心的问题，通过陪伴助亲子沟通
针对亲子和家庭的营销是儿童节营销中至关重要的一部分。腾讯推出的《你知道孩子最需要什么吗》以“关心孩子”为主题，呼吁父母放下手机，多陪伴家人。在这个H5视频中，通过展示父亲观看孩子演出、母亲在孩子身旁工作、母亲在厨房等熟悉场景，营造亲切感，拉近与用户的距离。在互动方面，视频提供了“滑动查看下一个场景”和“帮助他放下手机”两个选择。后者通过“揭秘”的方式激发用户的好奇心，只需轻触屏幕即可体验推动情节发展的乐趣。
视频通过细节展示，当父母玩手机时，整个画面变得暗淡阴沉；而当父母放下手机聆听孩子讲话时，周围环境变得明亮温馨。通过这些细节，视频传达了“陪伴很珍贵”的主题。最后，用户可以生成个性化海报，标记自己是“第X个约定不插电陪伴的父母”，这为用户提供了社交价值，引导用户进行分享。
戳中人心的问题，以孩子的视角触达父母的内心痛点
美团旅行在同样的策略上取得了更大的成功。他们站在孩子的视角，用令人心酸的孩子心声，问出“爸爸你总说忙着写代码，却从没带我骑过马。六一你能带我去骑旋转木马吗？”、“妈妈你总在忙着跑商家，却没时间陪我过家家。六一咱们全家去迪士尼可以吗？”这样戳中父母内心痛点的问题。江中牌健胃消食片也通过情感化的短片刷爆了整个互联网。这支短片仅仅3天就获得了超过2.1亿的曝光量和超过千万的互动评论，微博话题总榜上排名前四，点击率更是超过了医药类品牌的平均水平1.3%，刷新了行业记录。
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品牌能够通过深入了解亲子关系中20岁左右的大学毕业生的刚性情感需求，从平凡生活的角度出发，制造出令人关注的话题细节，从而引发大家对亲子关系的共鸣和思考。在这个过程中，品牌可以结合自身的理念，通过营销活动植入用户心智，加强品牌形象。
创新是永恒的，差异化帮助品牌取得胜利。不论是怀旧营销、可爱营销还是亲子营销，我们都可以归结为情感共鸣式的营销。品牌以用户为中心，根据不同群体的情感需求，通过活动设置、营销文案与用户产生共鸣，最终实现消费行为。然而，在这个注意力越来越稀缺的时代，品牌如何让自己的营销在繁多的节日营销中脱颖而出，差异化变得更加重要。如果没有创意和特点，盲目追随怀旧风、可爱风等潮流，最终只会在互联网营销的浪潮中被淹没。百度曾通过“反套路营销”在儿童节制造了热搜话题，一组名为“放过孩子吧”的节日文案通过逆反心理带来的反差吸引了人们的注意。更重要的是，百度借此文案成功地展示了品牌的卖点，将“拍照搜题”功能推向大众。与直接叙述百度APP能够帮助孩子更好地搜题相比，百度使用意外的文案更能展示品牌的优势，增加大众对品牌的好感。
同样是噱头营销，杜蕾斯被誉为文案鬼才，其文案内容相对于其他竞争对手的简单热点追逐更具创意，更能让用户记住，并持续为品牌带来更多关注。
在儿童节这样的节日中，所有品牌都可以利用自身所处行业、消费群体和品牌形象，以错位的视角、激发逆反心理、制造矛盾或意外的方式进行差异化营销，突出品牌优势。例如，在其他品牌都在怀旧、卖萌的时候，你可以借助公益营销的方式切入，同样能够赢得用户的好感。当其他品牌都站在儿童的角度发声时，你可以站在父母、老人的角度为他们发声，更能增强用户对品牌的信任。当其他品牌都在使用各种花哨的营销活动时，你可以直接用简单粗暴的方式突出营销内容，直击用户内心。学而思在儿童节与央视频联合发布了一段名为《前路》的视频，以孩子的视角讲述了他们眼中“双面”父母的故事。这些父母通过多年的坚持和努力，为孩子们创造了非凡的未来。儿童节一直被定义为孩子们的欢乐节日，但往往忽略了那些在背后默默付出、为孩子们遮风挡雨、保护他们快乐的“后盾”。学而思以非传统的方式聚焦于那些为孩子默默奉献的父母们，通过温情的故事传达品牌认知，增强用户的消费转化。在广告营销的激烈竞争中，只有差异化的营销方式才能帮助品牌摆脱内卷，占领新的营销制高点，并为品牌持续赋能。
最后，回到最初的初心，即使在繁杂的营销中，保持品牌的核心不变是至关重要的。品牌通过借势节日营销来洞察用户情绪，从用户的角度出发是一种良策；在洞察市场变化的同时，使用差异化的策略是一种技巧。然而，这种良策和技巧最终需要与品牌自身的文化相符，才能够将品牌形象深入人心，并为持续的营销做好长期准备。因此，保持最初的初心可能是品牌写给儿童节营销的文案，也可能是品牌写给自己的文案。
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