作为一个有着百年历史的中华老字号品牌，张小泉一直秉持着「良钢精作，不做凶器」的企业宗旨。但最近，张小泉总经理的一番言论却引起了轩然大波，他质疑了中国人切菜用刀的方法是否正确。作为一个刚刚毕业的大学生，你可能会想知道，作为一个传统品牌，张小泉除了品牌名称外，还有什么其他的优势呢？

一开始我并没有想写关于张小泉的文章，但没想到张小泉总经理的言论，却完美地复制了之前的「钟薛高」危机事件的走势。这一现象非常典型，因此我想花几分钟谈谈这个话题。首先，我想提出观点：在当前的危机舆情走势中，张小泉和钟薛高有很多相似之处。特别是在短视频传播时代，企业高层说的话可能在当时看起来没有任何问题，但一旦舆情爆发，之前说过的话就有可能被重新演绎。对于从事公关工作的人来说，这是一个全新的挑战。现在，让我简单对比一下钟薛高和张小泉的危机走势。

第一波的爆料期，钟薛高的「不融化」短视频来自小红书，而张小泉则来自传统媒体的社会新闻选题。但是，张小泉总经理的「补刀」视频首发在B站。这说明像B站和小红书这样的短视频平台已经成为企业舆情爆发的消息源。

图左为小红书（钟薛高），图右为B站（张小泉）

发酵期的关键推手

第二波的发酵期，钟薛高和张小泉都成为了短视频和微博平台上的热门话题。无数媒体、KOL和KOC都在进行直播的「测试」，而张小泉的竞争对手们则抓住机会不断在直播间抨击他。

在发酵期，有一个角色扮演了关键的助推器，那就是客服。客服是企业危机公关的第一道防线。如果说钟薛高的客服表现还不错，那么张小泉的客服简直是火上浇油，制造了第一个冲突：刀不能用来拍蒜！这一事件让张小泉成为了热搜话题。

官方回应的第三波

在第三波的官方回应中，钟薛高之前已经发表了三篇文章，我在这里简单谈一下张小泉的声明，其中有三个问题需要关注：

1. 未抓住重点

张小泉的声明最关键的回应点是：他们的刀具是否能够拍蒜。这个问题非常重要，因为「拍蒜会断」这一言论引发了两个关键问题：质量问题和对中国消费者的了解程度。企业最需要与公众沟通的是这两个问题，而不是一直在前面道歉，强调客服态度不好。这显示出他们没有正确理解危机的本质。然而，令人惊讶的是，在张小泉的声明中，关于刀具是否能够拍蒜的回应竟然被放在了倒数第二段才提及。

忽视公众情绪是不可取的行为

企业在面对舆情时，最不应该忽视的就是公众的情绪。无论质量如何，仅凭企业自我宣称通过了多项认证是无法自证清白的。同样，企业也不应该通过科普来否定消费者的使用习惯和常识。消费者并不需要企业教育，而是需要企业接受和认可中国人用刀拍蒜的习惯和常识。因此，公关回应应该严肃对待，而不是使用自黑卖萌的方式。在这种情况下，企业应该重视公众情绪，抓住重点，避免逻辑自相矛盾的回应。

逻辑自相矛盾会引发更多问题

企业在回应中自夸自己懂中国消费者的使用习惯，却无法理解中国人用刀拍蒜的习惯，这种逻辑自相矛盾引发了更多的问题。企业在回应中不重视公众情绪，无法抓住重点，一直强调自己懂中国消费者，这种回应只会进一步激化矛盾。在张小泉的声明中，自夸占据了50%以上的内容，这只会引发更多的舆情。虽然双方的回应都存在问题，但根据道理来说，舆情应该是逐渐平息的。然而，巧合的是，公司两位高管之前接受的短视频采访中的话语成为了第四波舆情的“制造者”。夏乾良总经理的回应将张小泉放到了中国与外国两个对立面上，公众对这段视频的前因后果并不了解，只感受到了一个中国品牌的崇洋情绪。这进一步激化了舆情的发展。

企业高管的话语在短视频传播时代需要谨慎对待

短视频传播时代，企业高管在接受视频采访时所说的话语可能在当时没有问题，但一旦企业面临刷屏式的危机舆情，之前说过的话就有可能被重新演绎和二次剪辑，引发舆情的进一步扩散。对于公关从业者而言，这是一个新现象，也是一个新的挑战。因此，在面对短视频采访时，企业需要做到以下三点：首先，要排查企业高管之前接受视频采访的历史内容，若存在不恰当的内容，尽早与媒体沟通，尽快下线。其次，需要对新闻发言人进行培训，提前准备面对争议话题的回应。不建议企业高层在采访中使用标题党或反常识的方式，以增加言论的吸引力，因为这种表述很容易被断章取义和恶意剪辑。最后，企业在接受视频采访时需要非常谨慎，因为短视频时代意味着随时可能被恶意剪辑，CEO应该成为最后一道防线，不轻易使用。

最后，需要指出的共性有以下三点：首先是公关体系的建设。客服作为企业的“隐性”发言人，高管作为企业的“显性”发言人，在应对企业舆情时，扮演了危机公关的第一道防线和最后一道防线。从钟薛高到张小泉的共性问题可以看出，两家企业在公关体系化建设方面存在一定的缺位。

其次是了解传播规律。在面对刷屏级的危机舆情时，我们常常能够观察到三个平台的“共振”现象：短视频平台的内容力（不仅限于抖音）、微信圈层的自传播力以及微博热搜的话题力。这已经成为所有刷屏事件（无论是正面还是负面）的一条普遍规律。

最后是摆正心态。需要强调的是，在企业遇到突发危机时，应将此次危机视为一次教训和反思的机会，从根本上重视公关价值和公众沟通，以避免再次犯下类似错误。这才是真正将“危”转化为“机”的关键。