好的文案和广告可以极大地推动品牌，但前提是产品必须跟得上。本文作者以一个空气净化器项目为例，探讨了如何将营销策略贯彻到产品上。

营销人最想传递的信息是：“不管产品如何，只要我来取个名字或写个广告，你的生意肯定会好得不得了！”这也是为什么《定位》这本书如此流行的原因之一。人们认为只要在宣传层面做得好，一切就会变好。然而，好名字和好广告只能让品牌变得更有竞争力，前提是产品本身要有优势。例如，不能指望一瓶低度白酒在广告上声称是“吃辣喝的酒”，消费者就会相信它真的是。没有产品层面的显著特征，只有一个空口号，这就是典型的“产品与概念的脱节”。定位概念很好，价格、渠道、宣传也不错，但最重要的产品却没有跟上。

作为一名有设计经验的营销人，我一直希望从产品的角度来探讨营销和策略是如何贯彻到产品上的。然而，目前接触的项目大多数是无法改动的，而其他人做的产品虽然很好，但作为局外人，我无法深入了解其细节和初衷。我越发认识到，如果连最基本的产品都没有到位，那后续的营销工作就是空中楼阁，不管你吹得多么花哨，都是扯淡。因此，我想分享一个“不存在的项目”，通过这个项目重新探讨营销。由于涉及具体行业，本文中会出现一些相对陌生的专业概念，理解起来可能有些困难。建议你找个安静的地方泡杯茶，耐心看完。

项目背景

这个项目是关于空气净化器的。我所在的公司与一位教授合作，共同成立了一家新公司，希望推出一个产品。我们选择做空气净化器的原因有很多，但主要是因为我们看好教授手中的技术。教授在活性炭领域非常有名，他研发的活性炭不仅可以吸附甲醛，还可以进一步分解成无害的CO2和H2O。我们的活性炭在处理甲醛方面有优势，相比普通活性炭，处理甲醛的能力大约是它的两倍。除此之外，我们在净化PM2.5能力、工艺、成本等方面与竞品相比没有任何优势。

定位

为什么要先谈定位？产品还没有出来呢。其实，这正是我想说的：不能先有产品再考虑定位，而是要先确定定位，然后产品也要根据定位来进行开发。定位是针对竞争环境，在消费者心中占据有利位置。竞争环境就是对敌我双方实力的比较，我们的活性炭在处理甲醛方面有优势，其他方面没有优势。有利的位置就是我们要找的定位，即在什么场景下，消费者更关注净化器除甲醛的能力而不是其他属性。也许你会说：“刚装修完的时候！因为那时候甲醛浓度最高。”这个观点没错，我们也考虑过，但有一个问题：如果只针对装修，装修完两三个月后甲醛浓度就不那么高了，我们的产品卖点在哪里？也许你还会说：“现在有很多专业除甲醛公司，把你们的产品变成他们的服务，相当于短期租赁。”这也不可行，因为我们的活性炭比普通活性炭贵得多，B端客户不太可能为了不太明显的效果而花费更多，他们会选择价格更便宜、质量一般的活性炭或其他除甲醛的方法。那么，到底有什么场景更需要除甲醛的能力呢？我的答案是：睡觉时。为什么？因为睡觉时，人的口鼻离床、床头柜、地板等会散发甲醛的物体是最近的。此外，与站立和静坐相比，睡觉时口鼻处于空气的低位，甲醛密度比空气大，更容易在较低的空气范围内聚集。因此，初步想法是打造一款“睡觉专用净化器”。这个定位是否合适呢？因为我们知道，很多所谓的定位都是没有意义的，要么像海飞丝的针对雾霾的洗发水一样毫无价值，要么可能已经被别人占领。消费者会不会觉得每天睡觉之外还要吃饭、工作、坐车、散步、看剧...为了睡觉而买一个净化器，是否不值得呢？

这个问题涉及到睡眠环境的净化需求。人们每天有相当长的时间是在家中度过的，其中一大部分时间是用来睡觉的。因此，我们应该关注睡眠时的空气质量，并考虑购买一台专门用于睡眠的空气净化器。这样的净化器可以确保我们在睡眠过程中不会暴露在甲醛等有害物质中。对于年轻的大学毕业生而言，他们可能会担心自己在睡眠时暴露在有害物质中的风险，尤其是他们在家中的时间相对较长。此外，他们也会考虑到自己的家人，特别是孩子的健康问题。

对于市面上的净化器产品来说，目前还没有一款产品宣称自己是专门为睡眠设计的净化器。虽然有一些净化器具有睡眠模式，但是它们无法满足睡眠时的需求。这是因为净化器厂商通常追求更大的CADR值，这意味着它们可以在相同的时间内净化更大的房间。然而，这也导致了噪音问题的存在。尽管净化器声称具有降噪功能，但对于睡眠来说，这种降噪效果可能不够理想。因此，现有的净化器无法真正满足睡眠场景的需求，只能提供一个睡眠模式，并以较低的功率运行。

要实现真正意义上的睡眠专用净化器，设计是关键。然而，目前市面上的净化器产品设计与这一定位相矛盾。好的设计不仅仅是外观的美观、工艺的精湛或简洁的形式，更重要的是它是否符合产品的定位和策略。对于睡眠专用净化器的设计，我采用了以下思路：

1. 改变出风口的设计。大多数净化器的出风口都是向上的，这是为了加速房间内空气的对流，以实现快速净化整个房间的效果。然而，睡眠专用净化器并不需要这样的设计，因为我们只需要将使用者周围的空气净化即可。因此，不再追求大的CADR值，只需将气流集中吹向床头即可。这样一来，噪音问题也就解决了一大半。相比之下，其他净化器的睡眠模式虽然噪音较小，但净化效果太分散，无法直接享受净化的空气。

2. 改变外壳材质，采用软性滤材。大多数净化器在外层都有一个带孔的硬质外壳，这样做的目的有两个：一是掩盖内部滤罐的丑陋；二是过滤掉空气中的较大杂质，保护滤罐。然而，在睡眠专用净化器的设计中，我完全摒弃了硬质外壳，而是采用软性滤材直接套在滤罐上。这样做的原因是传统外壳占用了太多空间，外观看起来很大，但实际起作用的滤罐却很小。通过采用软性滤材，外观大小与滤罐大小基本相符。这样的设计不仅美观，还能起到一定的保护作用。

这些设计思路并不是独创的，而是在市场上已有的产品中找到了灵感。例如，霍尼韦尔就采用了类似的软性滤材设计，虽然主要是为了追求外观上的差异，并提出了高密度3D织布滤网的概念。因此，要实现睡眠专用净化器的定位，产品设计需要与之相符。

另外，关于软性滤材的优点，我不太认同图中所述。如果由我来表达，我会强调以下两个方面的好处，以便20岁左右的大学毕业生能够更好地理解：

• 外层织布材质可以更好地与卧室的软装搭配，使净化器融入卧室环境。

• 内置高密度泡沫能进一步降噪，提供更安静的睡眠环境。因此，所有的设计都围绕着“睡眠专用”这一概念展开。

不仅仅是净化，我们的设想不同于市面上大多数净化器只是简单地净化脏空气进去，干净空气出来。我们设想的是，脏空气进去后首先变为干净空气，然后干净空气中还夹杂着其他“有益成分”一起出来。这些“有益成分”可以是安神的熏香、驱蚊的天然药水、助眠的中药成分、让人在睡眠时进行美容的特殊精华等等。因此，我们的设计始终以“睡眠”为中心。下图的第4个方案直观地展示了“添加”这一概念，通过在出风部位加入一瓶绿色神秘液体。

让活性炭滤罐更重、更精致。普通净化器的滤罐通常很轻，因为它们基本上没有受到力的要求，只需要外壳的保护即可。然而，由于我们采用了软性滤材，滤罐本身必须具有较高的强度，以防被破坏。另外，我们的设计也追求更精致的滤罐，以突出活性炭的价值（滤罐内主要是活性炭）。当消费者拿起一个重量适中、工艺精细的活性炭滤罐时，自然更容易相信这里的活性炭比其他产品更有价值。此外，我们设想让消费者在滤罐寿命用完后可以免费更换，前提是将使用过的滤罐寄回给我们。这也暗示了消费者“我们的活性炭与众不同”。毕竟，还没有哪个厂家尝试过“回收活性炭”的做法（如果我们单独销售滤罐，定会标出高价，仅仅是为了给消费者一个印象，无需购买）。总之，无论是更重、更精致，还是可回收，都是为了强调活性炭的价值。

除了上述设计特点，我们还可以考虑加入其他技术来进一步增强“睡眠专用”的概念。例如，夜灯、静音风扇、除菌功能等都是常见的功能，其他净化器也有。但是，我们可以采用类似于降噪耳机的主动降噪技术，放置一个小音箱等装置，根据接收到的声波立即反馈相反的声波，实现降噪效果。

关于以上设想，我承认有些是异想天开的，因为目前国内似乎还没有真正掌握这项技术的厂家。即使某些厂家声称自己有，估计也只是噱头。在这里，我要强调的是，设计是一个从无到有的过程，因此我们刚才讨论的是“要做什么”，而同样重要的是“不做什么”。这里有很多事情是别人已经在做的，而我们不需要去做。由于篇幅有限，我简单列举一些：遥控技术、APP、显示屏、静电除尘、大功率风扇、多档位等。只要不符合睡眠场景的，都不需要考虑。是的，任何事物都有虚有实，都有局限，你永远不可能面面俱到。因此，我们的设想是要打造真正的“睡眠专用净化器”。

最后，我想总结一下我们的设计理念：水平出风口设计、软性滤材、添加“有益物质”、更精致的可回收滤罐等等，所有的这些都是为了实现一个共同的目标，即打造真正的“睡眠专用净化器”。很多人在设计时只关注创意，却忽视了创意的目的，为了创意而创意。他们总是追求与众不同，但却无法给出令人信服的理由，只能使用一些虚无缥缈的行业流行词，如“艺术”、“逼格”等等。此外，正如本文开头所说，很多人对营销的理解只停留在最表面的宣传（Promotion），却忽视了最根本的产品（Product）。许多产品销售不佳，其实是可以预料的。什么是好产品？好产品应该像好广告一样，自带购买理由。在本文中，我们已经将许多购买理由直接融入到产品中（例如，为什么需要一款睡眠专用净化器？为什么要使用软性滤材？为什么要添加其他物质？）。一旦产品到位，广告语等等都会自然而然地出现，无需刻意编写，只需直接描述产品即可。

就像一则广告描述着奥格威给劳斯莱斯写的广告：在行驶60英里的时速下，这辆最新款劳斯莱斯汽车内最显著的声音来自于电子钟。

很多广告人将这则广告的成功归因于“对事实的朴实描述”。然而，我更愿意将其归因于“产品本身的卓越品质”...最后，关于净化器项目，我想多谈一点。实际上，我的思路与两年前几乎没有任何不同。但如果要问我，两年后对这个项目有什么新的看法？我会说：当初停止这个项目是一个非常明智的选择。（虽然当时我得知这个决定时并不开心）为什么？尽管很多事情看起来非常美好，但它们能否实现，关键还在于你是否具备足够的竞争优势。这个净化器，即使在产品层面没有任何问题，完全能够达到预期效果，但当它从产品转变为商品的过程中，仍然会面临许多问题。什么问题？问题有很多，但归根结底都是“资源”的问题——当时的公司并非制造和销售公司，而是咨询公司，无法投入大量资源到这个项目中。而很多事情，如果你的投入没有超过某个临界值，就不会产生任何效果。例如，你想在上海开一家餐厅，但手头只有两万块钱，无论你如何努力，都不可能开办一家餐厅。再例如，你想引爆市场，但你只让市场的10%受众知道你，而没有达到20%的临界值，那么结果将不是“只引爆了一半的市场”，而是“根本没有引爆”...因此，无论你有何想法，如果你不能为其投入足够的资金，那么它就不值得，自然也不值得去投资。