11月22日，瑞幸咖啡发布了2022年第三季度财报。该季度，瑞幸的总净收入达到389.5亿元人民币，同比增长65.7%。营业利润为58.53亿元人民币，营业利润率达到15.0%，首次突破双位数。对于经历了多重风波的瑞幸咖啡来说，连续三个季度同比增速超过65%的成绩实属不易。瑞幸的崛起给星巴克的“霸主”地位带来了史无前例的冲击。与同期第二季度的数据相比，瑞幸第二季度营收达到49亿美元（329.8亿元），仅比星巴克（中国）少了0.5亿美元，而星巴克（中国）的营收则下降了40%，只有54亿美元。瑞幸在全国共有7195家门店，而星巴克（中国）只有5761家，这是瑞幸门店数量首次超过星巴克（中国）。在线下饮品行业紧缩的今天，瑞幸保持着快速扩张的速度，业绩持续向好。瑞幸的CEO郭谨早早给出了答案，实现增长的原因在于持续推出热门产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。而在这些原因的背后，都离不开瑞幸对数字化的重视和积累。可以说，瑞幸之所以能够逆势增长，靠的是数字化对业务的全面赋能。

数字化体系，创造持续打造热门产品的能力

从数据来看，2021年推出的“生椰拿铁”确实创造了一个又一个的销售奇迹：“1秒售罄”、“1年卖出1亿杯”……各咖啡品牌纷纷效仿。凭借生椰拿铁，瑞幸在当年第二季度实现了超过37.18%的营收环比增速，让当时颓势的瑞幸“起死回生”。今年的热门产品“椰云拿铁”、“生酪拿铁”也在不断刷新销量纪录。瑞幸不仅在制造热门产品的能力上胜过竞争对手，推出新品的能力更是其他品牌望尘莫及。瑞幸几乎每3天就推出一款新品，2020年共推出77款新品，2021年共推出113款，2022年上半年已经推出68个新品。而这一切的背后，都要归功于瑞幸强大的产品数字化研发能力。瑞幸一年推出100多款新品，但每一款新品的孵化都要经过5个数字化流程部门：产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门。这些部门既协同工作又独立开展任务，如果产品在任何一个环节不过关，都会被无情淘汰。以生椰拿铁为例，产品分析部门会调研市场上生椰口味的受欢迎程度，分析是否存在竞品，以及近年来我国生椰产量、产品结构等相关信息，确保产品上市时供应链不会出现问题。产品研发部门根据调研信息进行口味配制，例如通过数字化寻找对应的原料。结合门店端大量的订单数据，评估新口味搭配的可行性。菜单管理部门根据产品分析部门的结论设计菜单，在APP和小程序端精确展示不同产品，确保消费者点单时的顺畅。产品测试部门将产品交给测试部门进行不同范围的内部测试，然后再进一步进行城市维度的外部测试。最后，产品优化部门会在产品配方操作上与现有门店的SOP进行磨合，确保门店员工在操作时更加便捷，产品口味更加稳定。经过以上几个步骤，一款新品的诞生往往伴随着多款相关产品，不断扩充瑞幸的产品库。正因如此，瑞幸才能源源不断地推出热门产品。

数字化技术驱动门店扩张和管理

今年第二季度，疫情给餐饮和零售企业带来了生意停摆的冲击，瑞幸也未能幸免。在该季度，瑞幸平均每天约有670家门店临时关闭，接近总门店数的10%。其中，4月和5月疫情高峰期，全国每天平均临时闭店的门店数量高达约900家。然而，令人惊讶的是，2022年二季度瑞幸新开了615家门店，比一季度多出近50家。看似疯狂扩张的背后，实际上是瑞幸门店开设决策过程的标准化和数字化。瑞幸拥有一套精准的选址模型。通过大数据追踪外卖app的购买情况，精准定位潜在用户密集区域，然后在该区域内开设一家门店。因此，我们可以发现瑞幸的门店主要集中在一些商务写字楼或大堂，这些地方是白领人士点外卖的热门区域。换句话说，瑞幸在选址上采用了“商务包围城市”的“算法”决策。如果某些社区或写字楼的订单量特别大，瑞幸就会在附近增开一家门店。如果一家门店的订单不如预期，瑞幸系统会自动提醒选址问题，并迅速做出调整。在规模增长的推动下，瑞幸的月均交易客户数同比增长70.5%，达到2510万。瑞幸虽然在开店风格上与几年前相似，但现在多项关键业绩指标表明，瑞幸正在健康稳健地快速增长。随着门店数量的大量增长，如何在全国范围内保证每一杯咖啡的品质一致成为一个问题。瑞幸的解决方法是将咖啡制作过程标准化。瑞幸采用定制化设备，将其纳入数字化系统，并可以远程监控咖啡的制作、销售和维护等运营状态。店员只需要根据后台订单，在屏幕上点击相应产品进行咖啡萃取，然后按照SOP规定添加其他配料即可。同时，后台系统还提供售卖记录、饮品制作记录、设备故障记录等按条件查询功能，方便店长实时了解每天制作的杯数、成本、收益等信息。

在管理层面上，瑞幸咖啡也彻底实现了数字化管理。以传统门店为例，店员通常需要每天进行清算和盘点，并根据损耗情况订购所需材料。而瑞幸咖啡通过标准化的进货决策，系统可以根据最近的订单来判断需求，并自动推送进货量。即使店长缺乏经验，也可以根据这个数字来进行进货，店长只需负责执行即可。可以说，瑞幸咖啡的数字化能力已经深入到门店的各个方面，通过标准化和流程化解决了开店效率和营运效率的问题。

数字化赋能私域，精细化运营用户

数据显示，瑞幸咖啡的私域用户数量已经超过2000万，社群数量也超过3.5万个。虽然瑞幸咖啡的成功并不完全依赖私域，但通过精细化运营不断留住老用户，从而持续吸引线下客流。从某种程度上说，瑞幸咖啡今天的成绩与2020年积极推进私域建设是分不开的。回顾到2020年4月，瑞幸咖啡曝出虚假交易事件，随后遭遇股价下跌、监管部门调查和投资者集体诉讼索赔，市值一夜蒸发，瑞幸迎来了成立以来的最困难时刻。在内忧外患的情况下，瑞幸咖啡意识到只有留住用户才能生存下去。恰逢2020年，私域经济大爆发，因此瑞幸咖啡开始大力推广私域。短短几个月，瑞幸咖啡通过企业微信连接了180万用户，其中110万用户加入了门店社群。同时，借助企业微信提供的API接口，开发了许多插件和功能，帮助员工提高私域运营的效率和效果。

此外，员工还能自动收到极端天气的提醒，并配合用户端内的优惠券投放和弹窗提醒，方便员工提供个性化的服务，提升转化率的同时还能积极传达品牌的温度。根据了解，瑞幸咖啡的“拉黑率”不到千分之三，而许多品牌的这个数字甚至超过了10%。这是因为瑞幸咖啡让用户真切地感受到了个性化服务。例如，在内容宣传方面，瑞幸咖啡通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯，根据用户画像和标签，有针对性地向不同用户推送不同内容，实现千人千面的个性化内容，而不是简单的一键群发。当一个用户喜欢喝美式咖啡时，瑞幸咖啡就不会向他们推送拿铁咖啡的新品；而当美式咖啡有新品上市时，瑞幸咖啡会向这个用户推送新品信息和优惠券，促使用户下单购买。一系列精细化的运营举措，效果也立竿见影。最初连接的180万用户的消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。每天有超过3.5万杯咖啡通过私域交易，约占当时瑞幸咖啡每天售出咖啡杯数的4%。如今，瑞幸咖啡的私域运营已经成为行业的标杆，私域也成为瑞幸咖啡不可或缺的一部分。

写在最后

毫无疑问，瑞幸咖啡的成功案例为国内许多咖啡品牌带来了宝贵的启示。以用户为中心不仅仅是一句口号，想要成功进行数字化转型，做好私域运营，就必须真实地站在用户的角度思考问题，这才是应对当今消费者的正确品牌发展路径。然而，咖啡市场的竞争仍然非常激烈，瑞幸咖啡能否在其他品牌的竞争中脱颖而出，继续保持增长，让我们拭目以待。