新消费品牌的成长路径和社交关系
那么，到底什么是新消费品牌？如何判断品牌处于哪个阶段？又该如何一步步实现品牌积累，成长为常“新”型品牌？时趣研究院走进了FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛，并对话了小米互联网业务部商业营销部资源策略总经理熊艳，从小米10年的运营经验来看，分享了一些营销经验和看法，供品牌们参考。
并非所有新消费品牌都是品牌今天所有的消费形态、市场规则、商业逻辑都在发生改变，所有的初生品牌都在称自己为新消费品牌。事实上，并非如此，一个新消费品牌的诞生路径至少包括三个阶段：第一个是萌芽期，有了商品，可以进行售卖，但是买卖交易的状态并不稳定，只有商品和店铺，没有盈利模式、组织、营销、没有真正的渠道。以前是线下店铺，现在可能只需要开一个网店，这不能称之为品牌。第二个是成长期，从商品到真正的开店，有了稳定的客源，但如果只有商品、店铺、稳定客源，也不一定有真正的品牌。比如小卖部、商店，流量高的可能是花钱买了硬性优势，将店开在了人流量高的地方，比如高铁站、机场，同样，现在有的品牌将店开在了抖音、小红书等，但是这些不能称之为品牌，只能说是线下模式搬到了线上。第三个是成熟期，从有网店、商店到品牌很重要的一环就是买家对于卖家的认知程度，甚至可以说是两者之间有没有稳定的“社交关系”，以及关系辐射的半径是多少，关系浓度又是多少。盈利模式、产品、组织、营销、渠道一应俱全，同时也拥有了品牌，有自己的拥趸，有互动、双向箭头的社交，这才应该可以说是真正的新消费品牌。当然，经过以上三个周期的品牌应该很少，这应该算是常规意义上成长起来的蓄力型品牌；一般多数为直接进入成长期的，靠资金支持的品牌较多，这种是发力型品牌，发力型的优势就是短时间内爆发力强，很容易获得成绩；但也很容易陷入资金困难，靠钱发电并不持久；后一种则是常“新”型品牌，资源协同，链条运转流畅，和消费者拥有一对一沟通对话的能力和资源，稳定的“社交关系”，产品定调符合当下新消费形态需求的品牌。
社交关系=？
对于新消费品牌来说，判断自身处于哪个阶段的核心在于，验证每个节点最重要的就是卖家和买家的关系，实际上就是品牌的用户运营，从购买者、复购者、粉丝、超级用户、KOC这一链条的运营，在不断的调整运营策略，品牌策略的状态下，这种关系是否发生改变，改变的浓度和半径又是多少。熊艳认为，现在的消费者会受身边的人、邻居、同事、朋友等影响，与品牌发生关系，对品牌产生认知的方式改变了。从单向传播箭头转化为多方向互动式箭头，同时，品牌也可以通过自身、博主KOL进行信息推广，触达、沟通、互动。以往，品牌营销是靠海陆空的大面积传播方式吸引消费者，得流量者得消费者，但随着流量红利见顶，并且消费者的细分化、个性化、圈层化越来越明显，去中心化，构建以消费者为核心的营销体验成为新消费品牌下一个竞争赛道。上述所谈到的发力型品牌在于寻找多个触点和消费者进行沟通、互动，甚至走了很多“捷径”，流量优势、地理优势以此实现和消费者之间最短的沟通路径，但这些是可以买卖的优势，买卖关系看似稳定实则不然。见面问候不等于建立关系，同理，流量触达不等于建立社交关系。品牌想成为一个常“新”品牌，除了组织、盈利模式、渠道、产品等硬件优势，在营销方面也要补足软性优势，重流量、轻“内容+运营”=无效社交，品牌应该花时间去思考如何塑造品牌力，通过品牌的内涵去影响更多的消费者，与消费者建立稳定的“社交关系”。
从社交关系到社交资产
如何与消费者建立稳定的关系，持续进行沟通、互动，将消费者发展为品牌的粉丝、超级用户、KOC，甚至成为养成系KOL？熊艳结合以往的米粉运营经验，总结出了从社交关系到社交资产的5个关键思路：
1. 以用户为核心的品牌模式
品牌对消费者、用户应该有不同的视角，不应只把消费者当成买家，品牌也不应当只是卖家。互联网环境下，品牌可以是一个用户、一个消费者，也可以是一个平台、一个社区。以小米为例，小米有一个品牌理念是坚持和用户做朋友。像一些大型营销活动，比如明星代言，小米会通过跟一些媒体合作、寻找自己的代言人、也会邀请米粉成为自己的品牌代言人。除此之外，品牌也为米粉做了其他互动及服务的创新，比如米粉节和米粉俱乐部等，邀请用户来体验自己的产品和文化。
对于品牌而言，尤其是当下这种复杂变幻莫测的消费环境，和新世代下的消费者之间的关系，品牌不应该是高高在上的卖家，也不应该只看到销售数字，品牌还要完善和丰富用户的融入途径，建立关系的途径，赋予品牌更加真实的社交感。
品牌与用户的社交关系运营
品牌在与用户建立社交关系时，可以通过不同的方式来互动和沟通，从而增强用户与品牌之间的联系。这种社交关系的运营可以带来用户黏性、爱好度和忠诚度的提升。
品牌与用户的平等交流平台
品牌可以在一个平等的平台和社区中与用户进行交互和沟通。在品牌活动中，用户可以参与各种环节，如产品测评，从而优化产品并推动产品的发展。参与活动还可以结交兴趣相同的朋友，增强整体的参与感和配合度。这种社交关系的建立能够增强用户对品牌的归属感和信念感。
从用户兴趣出发，抓住情绪点
品牌在联名合作中，会从用户的兴趣出发，抓住用户的情绪点，从而匹配用户的兴趣，实现流量的传播和品牌与消费者之间的关系拉近。以小米为例，小米和米粉都喜欢拥抱新技术、创新和黑科技。在考虑联名时，小米会从新奇、奇特和酷的角度来判断是否适合米粉。联名产品的创新、差异化和科技感能够体现在产品上，从而给用户带来独特的体验。
品牌与用户一起做内容
品牌与用户之间的沟通和关系建立需要注重内容的创造和交流。品牌要抓住每一个机会和时机，巧妙地进行沟通。例如，小米发布新LOGO后，引发了大量米粉的互动。米粉们进行了二次创作，将新LOGO与视力测评表联系在一起，最后小米真的在环保袋上制作了视力表。这一事件从企业的公关事件变成了用户可以消费和体验的内容。与用户建立稳定的社交关系，将成为品牌的社交资产，不仅包括品牌粉丝，还能带来复购消费力和品牌形象的传播。
拓宽场景，提供更多体验
品牌可以根据用户的兴趣和需求，拓展与用户接触的场景，从个人场景、家庭场景、出行场景到公众场景，无论是线上还是线下，与用户打造更深入的体验，加深品牌与用户之间的联系。小米的生态链从手机周边延伸到智能硬件和生活耗材等领域，用户不仅可以购买低频产品，还可以选择手环、平衡车、电动牙刷、扫地机器人、双肩包等多种产品。品牌通过拓展不同的场景，与用户建立深度沟通，提供丰富的品牌体验。这种独特的模式可以吸引流量，搭建不同的圈子，成为媒介、KOL和渠道，对于品牌来说具有吸引力。
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对于小米营销来说，与其他品牌合作、共同建设场景是需要经过用户规模和用户体验的双重考量的。这种合作不会影响用户体验，而且能够有效传播品牌信息。在品牌启动初期，应该对自己的目标用户有清晰的认知，包括年龄、城市、性别、消费水平、家庭状态等。小米营销也在进行用户精细化运营，以大屏为例，小米电视的核心用户是家庭用户，他们对智能技术有较高的接受度，并且消费水平较高。针对这些家庭用户，小米营销会推荐适合新中产家庭的品牌，比如与雀巢合作推出的母婴定制服务。通过定制化服务，小米营销为不同特征的用户提供更多消费体验和价值。同时，通过内容共建和利用小米营销的渠道资源，品牌可以加强品牌在特定场景下的印象，加深品牌与用户之间的关系和沟通频次，传递品牌关怀，丰富品牌形象。
流量对于传播是非常重要的，但现在流量已经见顶。特别是从今年的618活动可以看出，流量疲软，购买流量的成本太高，无论是新消费品牌还是成熟的传统品牌都在努力寻找新的增量入口。流量的碎片化是必然的，想通过一家超级媒体影响所有人是不可能的。现在所有媒体的影响力都不如从前，但对品牌来说，好的地方是可以有更多选择的可能性。当然，这也带来了更多的挑战。背后的挑战在于品牌操盘手是否真正理解和洞察消费者，是否能制定出有效的营销策略。在今年的小米618活动中，小米采取了一些流量策略：首先，在手机端系统层面，除了在小米APP中做投放广告外，还可以在手机操作系统层面进行流量变现，比如在屏幕的负一屏上添加订阅赛事、股票等功能，这是用户日常使用频率较高的功能。其次，在小米商城和小米生态链之间进行合作，共同创新，共建活动内容。最后，在小米生态链的OTT大屏上，用户不仅可以边看边买，还可以根据自己的购物偏好和观影偏好进入不同的直播入口，这也是一个新的增量机会点。
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