作者：铁林

来源：微信公众号“刺猬公社（ID：ciweigongshe）”

淘宝推出“国宝联萌”计划，打造100+国宝IP，开创传统IP与现代生活结合的新局面。最早入选的超级IP之一是秦始皇帝陵博物院的兵马俑。兵马俑在中国社交网络上非常受欢迎，被称为“手办狂魔”。为了呈现传统文化的新面貌，设计团队开发了精致的手办，适应不同场景，如办公学习场景的笔架、用餐环境下的牙签盒和桌面打气加油手办。川剧变脸也入选开发名单，设计师开发了脸谱面膜，以吸引更多年轻人接触传统文化。

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川剧中有一个角色叫净角，他们是变脸的角色，通常是男性，并且具有鲜明的性格特征。因此，他们的面部会有大面积的色块，甚至表情会有一点狰狞。如果把这样的面部变成面膜，可能看起来就不那么好看了。所以，设计师们决定改变设计方向，选择了川剧中的旦角脸谱。最终，他们选定了三个有故事和知名度的角色，他们分别是白素贞、貂蝉和穆桂英。在设计这三个脸谱的细节部分时，也经过了考量。比如发饰、腮红、唇形和眼妆等细节设计，都是为了展现川剧人物的性格特征和年龄。

中国并不缺少国宝级的知识产权，而是缺乏创意和开发。早在“国宝联萌”计划公开之前，故宫已经是国内最成功的超级知识产权开发案例。在亚布力论坛上，故宫博物院前院长单霁翔首次公开了故宫文创的销售收入，已达到15亿元。根据人民日报的报道，单霁翔表示：“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己挣。我们的影响力越大，知识产权价值也就越高。国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，因为其他博物馆的压力太大。”故宫的知识产权化之路也可以称为年轻化之路或互联网之路。故宫文创的商业模式主要有三种：自营、合作经营和品牌授权。其核心就是利用故宫这个超级知识产权进行产品开发。在产品开发完成后，充分利用线上渠道进行宣传和销售，比如故宫淘宝。现在看来，故宫的开发已经非常成熟，但其实经历了五六年的发展。最早是在2013年，台北故宫推出了“朕知道了”纸胶带，受到市场的欢迎。前院长单霁翔看到了机会，于是在2014年，故宫开始打造线上品牌形象，推出了《雍正：感觉自己萌萌哒》。随后，故宫以年轻、娱乐但保持美感的知识产权形象越来越受年轻人的喜爱和关注。与此同时，故宫还在制作《我在故宫修文物》等纪录片，从更专业的角度传播故宫文化。这两者互相促进，使得故宫成为国内最大的知识产权品牌。回顾历史，国内值得开发的知识产权远不止故宫。几乎每个城市都有典型的文化、建筑和美食。中华文化的丰富性和多样性为开发提供了充足的空间。只是大部分项目都没有找到正确的传播点，比如之前提到的“兵马俑酒店”。这个想法本身可能很好，但在执行过程中，缺乏对兵马俑文化的深度理解，也缺乏专业的设计指导，严重影响了“兵马俑酒店”的呈现效果。从这个层面来看，淘宝推出的“国宝联萌”计划或许可以给很多知识产权提供启示，即如何开发适应当前市场环境的产品，并避免踩雷。

Hello Kitty是一种IP，最初来自英国伦敦，现在已经45岁了。尽管最初的Hello Kitty甚至没有动画形象，但它在全世界赢得了大量粉丝。尽管Hello Kitty看起来一成不变，但它已经经历了三代设计师的改版。报道称，Hello Kitty出现在全球70多个国家的5万多种产品上，其品牌价值达到70亿美元。持有Hello Kitty版权的日本公司三丽鸥每年仅靠Hello Kitty就可以获得7.59亿美元的收入。因此，一旦形成知识产权价值，对于版权持有者来说，相当于多了一个非常有价值的收入来源。淘宝告诉我们，在挑选大型知识产权时，会平衡各方面的考虑因素。比如，他们会选择一些能够代表古人创造力的物品，比如享誉世界的文化遗产，以及能代表和反映中国悠久历史的物品。或者选择一些反映当代社会人民创造力的产品，比如长征火箭、FAST天眼望远镜等新时代中国创新力量的知识产权。据悉，首批确定合作的包括兵马俑、川剧变脸、敦煌、长城、长征火箭、中国航母、中国天眼、圆明园兽首、西湖、熊猫等10个国宝知识产权。

为了鼓励和保护原创设计，在这次知识产权开发过程中，淘宝为每个产品设计了特殊的编号。国宝联萌表示：“我们不仅帮助国宝进行知识产权开发，所有参与该计划的商家都可以直接入驻阿里原创保护平台。哪怕只是一张创意手稿，只要通过平台算法的原创性验证，就可以获得第三方权威公证机构颁发的电子“出生证”。之后，如果遇到抄袭问题，可以直接向平台举报，侵权商品将被迅速下架。”Ninja设计团队在设计之前做了大量的资料收集工作，包括查看兵马俑的图样文稿，甚至阅读论文了解古代弓弩兵的外貌。他们挖掘了背后的文化根源。曹腾认为，在任何一个设计中，都需要寻找文化的根基和源头，这也是对这些国宝知识产权的尊重。美好的东西不一定是漂亮的，但一定是倾注了你的心血、灵感和想法。有效的原创保护机制可以推动创意产业的发展。目前，在淘宝搜索“国宝联萌”就可以进入专属界面，兵马俑、川剧、敦煌、天眼等店铺已经正式上线，这些纪念性和实用性兼具的衍生商品与故宫的文创思路相似。如果“国宝联萌”是一个起点，那么未来中国市场有机会出现更多像故宫一样的超级知识产权，从而让创意成为国宝知识产权的最佳传承。