热点营销的关键与挑战
作者:李东阳来源:首席营销官(ID:cmo1967)---在碎片化的时代,媒介生态非常丰富,消费者的注意力不断被稀释。在这样的情况下,单纯依靠碎片化的信息很难给消费者留下整体的品牌印象。因此,“用户的注意力在哪里,营销的阵地就在哪里”成为了商业逻辑的一个重要原则,尤其是在社交化传播时代。在这种背景下,热点营销成为了品牌撬动传播力的一种有力工具。但是,如何最大化发挥热点的价值,如何赋能品牌并诠释品牌价值,避免沦为一场自嗨,这是品牌需要思考的问题。
回归营销源点,聚合热点向心力
很多品牌在进行热点营销时,首先要考虑的是热点与品牌的契合度。但是我认为,追求热点首先要思考的是热点营销的源点在哪里,如何实现营销源点与热点的结合,从而达到营销的目的。对于任何一笔营销的投入,我们都有一个理由和目标,这就是所谓的营销的源点。品效合一是所有品牌营销追求的目标,也是营销的源点所在。
品牌与热点的契合度,是构建营销力的关键
解决了热点营销源点的问题之后,接下来就是讨论如何进行热点营销。在这个过程中,我们首先要提炼出为什么这个热点能引爆的原因。是某个新功能引发了大家的关注,还是某个人做了颠覆大众理解的事。好的热点营销不仅需要创意十足,还要与热点贴合,让人拍案叫绝,不会被人嘲笑。营销者需要具备从信息量庞大的热点事件中筛选无效信息,抓准核心爆点的能力。在提炼出一个核心的营销点之后,营销者需要衡量自己需要营销的产品是否有一个突出的卖点与提炼出来的营销点可以相结合。如果找不到关联处,就不要凑数借势。生拉硬拽地把热点和品牌关联到一起,不如不做。
就比如这个微博热搜榜,其中最受关注的话题是娱乐类的内容,非常受年轻人的喜爱。但从中很难找到与商业相关的信息。第二受关注的话题是政治类的,虽然热度很高,但一般来说不适合用于营销。因此,热点营销的目的应该是让受众对品牌或产品留下深刻印象,而不仅仅是调动情绪。如果热点与品牌没有关联,只是盲目跟风,最终结果可能是热点变得更大,而品牌却变得越来越小,得不偿失。
深挖独特性是品牌热点营销的关键。我们都知道,热点营销的特点是众多品牌争相参与,参与的品牌越多,营销活动就越像一场全网盛宴。但是对于单个品牌来说,并不利于它本身。因为面对众多品牌的同质化借势,很少有能够打动消费者的。其中关键原因在于各大品牌的借势点太过相似。因此,面对同一个热点事件,关键是如何在与品牌特点契合的前提下,从独特的角度切入。毕竟,面对千篇一律的热点切入方式,要么让用户毫无记忆点,要么让用户产生反感。只有与众不同,才能脱颖而出,单纯跟风是没有意义的。一个明显的例子是在各大节日热点营销中。比如今年国庆节期间,大多数品牌都聚焦在70周年的时间点上。本来国庆节作为可预知的热点事件,品牌有很大的发挥空间,但多数品牌只是为了蹭热点而蹭热点,导致切入点过于一致,使得营销失去了意义。因此,品牌需要在深刻理解自身特点的基础上,以独特的差异性表达品牌的价值。根据热点和品牌亮点进行思考,让品牌充分融入事件,与热点建立真正的关联,才能最大程度地满足消费者的需求。
卷入消费者参与是热点营销的基本逻辑。在移动互联网时代,如果品牌只是单方面推送信息,消费者很难产生共鸣和参与感。因此,如何贴近消费者的生活,与消费者平等对话和互动沟通,已经成为品牌营销的重要课题。相比其他营销方式,热点营销具有高度的参与性和卷入度,能够消解品牌与消费者之间的距离,加强互动沟通。热点事件为品牌营销提供了更多的想象空间,通过找到与热点契合的点,帮助品牌与消费者建立互动的新机会。一个经典的蹭热点案例是《奔驰一生 宝马相伴》。在社交媒体时代,消费者由被动接受者转变为主动参与者,消费者对信息的接受程度因主观认知而异。从这个角度来看,蹭热点的营销价值在于通过让消费者主动参与品牌互动过程,将热点的热度转移到品牌身上,激发互动。这样一来,沟通模式从单向传递变为双向抵达,品牌与目标群体之间的沟通更加充分。因为在激发消费者参与讨论热点的同时,也吸引消费者探索品牌背后的故事。
总结起来,营销的本质是抢占消费者在特定场景下碎片化的注意力和时间。品牌的曝光率和投入应该与消费者的注意力和时间保持一致。然而,热点营销虽然能够在短时间内吸引大量的关注,但并不是常态化的营销手段。
热点营销的风险性非常高,这主要是由于合法合规以及热点本身的不可控因素所导致的。追求引爆事件只是一种偷懒的行为,并不可取。毕竟,营销的基本功在于那些常人忽视的细节,追热点本身就带有一丝投机的意味。因此,作为品牌来说,挖掘核心竞争力,综合运用多种方式来获取并留住用户/消费者才是最重要的。热点只是起到锦上添花的作用。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~