品牌设定:解决用户与品牌互不理解的问题
大部分品牌都会遇到以下两个问题。首先,品牌想要传达的意思和用户感受到的意思不同,双方之间存在理解上的隔阂。其次,内部团队对于品牌工作的判断存在困难,很容易出错。这两个问题一个反映在外部,一个反映在内部,二者相互关联。但用户是无辜的,那么到底出了什么问题呢?根据我接触到的情况来看,问题通常出现在两个方面。首先是表达不清晰:品牌有自己想要表达的意思,但是没有明确一致的表达方式。例如,一个低度果酒品牌想要传递女性饮酒文化,但无论是对内部团队还是对用户,都没有清晰地定义这种文化的含义,以及如何进行表达。这导致品牌调性和视觉上的混乱。有时候甚至会变成国风风格,要求请国风代言人,导致品牌形象长期混乱,没有稳定的品牌资产。在一些具体问题上,团队也很难做出决策。另一个问题是产品、品牌和销售各方意见难以统一,各自都有自己的立场和想法。比如一个家清品牌,负责运营的人希望不断推出新产品,以激发不同用户和场景的需求,他们的依据是数据和市场需求。而在品牌整体角度上,创始人经常陷入纠结:什么时候应该推出新产品来刺激销售?什么时候应该抓住经典款,进行优化和迭代?什么时候适合进行产品联名?大家也许都没有错,只是没有共同设定好品牌各个方面的工作。这就像入职培训一样,需要有一些规定和限制,让大家明白,原来我们的品牌各个方面需要这样协同合作。只有内部明确,才能形成合力,从而提供良好的用户体验。
品牌设定决定了短期企业战略,而企业战略则决定了内部资源的调配。品牌设定的目标是以用户的感受为导向,也就是说品牌希望用户在看到和体验品牌和产品时产生怎样的感受,它需要通过哪些具体的规划来实现这个目标。这就像设定一个人的行为准则,决定了不同方面在团队内的地位和定位。这有点像玩游戏时的职业和角色,有些游戏一开始会有一个六边形的能力指数图,有些职业在中后期非常厉害,或者输出很高,但攻击速度较慢,这就会使培养的重点不同,不同时期投入的装备资源也不同。以观夏为例,内容是他们品牌核心的战略。因此,在语言、视觉、空间和公众号上,他们投入了比很多其他品牌更多的资源。而且他们对于自己的内容有具体的要求和设定,这也反映在他们的团队上。在招聘时,他们需要知道自己需要什么样的伙伴,需要认可什么,具备哪些经历和技能,才能最终输出观夏所要的内容。观夏是少数在品牌体验店开业之前,就将门店施工过程投入资源进行拍摄记录,并以如此情感和质量进行描述的品牌之一。这件事本身是品牌短期内的一次内容营销活动,它不仅促进了销售,也是品牌建设的一次很好的机会。能够实现这样的结果,是因为品牌对于公众号和内容的设定,并且长期以来的重视。团队内部在做这件事时,清楚地知道目标和意义,才能取得如此结果。并不是其他品牌做不了,而是当你单独看待这一件事时,如果没有站在全局和品牌战略的角度,你不会觉得这件事是必须要做的。就像经常看到一些行业内做得很好的产品和内容,转发给团队伙伴时却转念一想,也许自己没有机会做,品牌就失去了这个机会,无论是短期还是长期。品牌设定和制定一款产品或标准操作流程一样,需要逐步测试和形成规范。实际的设定比我列举的更加复杂,可能需要使用图片或视频来辅助说明。这样的讨论会让团队逐渐明确品牌理念和定位这些容易模糊的概念。
那么如何进行品牌设定呢?首先是理念和文化的设定。品牌对于自己的理念和文化的理解,决定了设定的上限,也基本决定了用户感受的上限。我们经常看到很多品牌有自己想要传递的理念和文化,但要么非常模糊,团队自己也说不清楚,要么在品牌快速发展中逐渐混淆,需要进一步明确。很多茶饮品牌想要传递东方、中式、国风文化,但没有对文化做进一步的阐释,导致最后传递给用户的只是表面上千篇一律的文化感。
以文化和理念为基础,我们提供了一个思考框架,让大家能够更好地理解。品牌想传递的国风、东方文化,源于中国传统文化的哪一部分?是否有相关典籍、历史故事?这背后体现了什么样的寓意、理念和价值观?
品牌对于选取的文化有着独立的见解,或是通过这一文化想向用户传递的理念是什么?它是否与现代人的生活、工作产生联系,有何现实意义?品牌对于“快乐”的定义是什么样的?是走心的、含蓄微笑的开心,还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑?是在什么场景下的什么样的快乐?是独处场景,还是多人场景?是居家,还是公共场所?是独自享受,还是朋友分享?这种快乐是针对什么类型的用户?他们身上往往有什么特质?在生活中,哪些事情会容易让他们感到快乐?这些问题思考得越清楚,越容易让团队明白我们品牌到底想传递什么。实际上,在一些品牌的简介中,就能看出它对于自己理念/文化的理解。我平时喜欢搜集一些写得不错的。
用塑料瓶打造潮流单品的可持续品牌,是中国大陆首家可持续环保B Corp。好瓶像一个讲故事的人,用从塑料瓶中重生而来的画布,收集着值得被看见的故事,打造着「好」产品。让自己开心,地球也开心!超越消费之上,我们还能够共同做出塑造地球未来的决定。
一个相信植物有魔法的公司。我们把世界各地的植物带给你,让你在【树下吃早餐】,在桌前看红叶飘落,感受四季的变换,回归动物本能对自然变化的敏感。我们卖的是绿色,不仅仅是花。
时间为柴,自然作料。我们挖掘中国人记忆中的情意结,做出原创的东方植物香木,这就是观夏的初衷。我们还原北国桂花、故乡橘园的记忆,打捞昆仑雪松、江南竹海的意象。那是我们熟悉的东方气味,会唤醒记忆深处最安心的情绪。在观夏,所有原创香都讲究呼吸留白,写意出记忆中的山河原野,人间草木。
有了明确的品牌设定和理念后,我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。
产品设定
在整个品牌设定中,最重要的是产品设定。作为品牌的盈利点,产品提供给用户最核心的价值所在,因此,团队内部常常因此意见不合。部分品牌的产品线是根据供应链和研发做出了什么就卖什么,缺乏完整的构架和思路,容易短期跟风,迷失方向。因此,我们应当对整个产品线进行设定。
我将品牌的产品分为以下7个维度。在产品设定中,至少需要设置“销量产品”和“品牌产品”这两条线,既能满足营收,又能持续让用户对品牌加深认知。
销量产品是品牌中占据大部分销售额的产品,满足大多数人的需求,品牌往往通过这款产品占领市场。而品牌产品则重点体现品牌理念,将品牌的独特性附着在产品上,也可能是多个产品一起叠加的品牌体验。例如,花西子的空气蜜粉和眉笔是销量产品,而苗银礼盒则是品牌主导的产品。
三顿半的产品线构架相对完整,以双十一时的产品线构成为例。三顿半想要表达的理念是探索星球风味,但单凭这句话,用户很难感知。因此,通过与不同地域的先锋或独立咖啡师、咖啡馆合作开发产品,如云南、日本、泉州等地,既表达了品牌对实实在在的“探索风味”的追求,也展现了对咖啡品质的专业追求。
我收到三顿半双十一礼盒时,最深刻的印象是那张星球的呼吸香氛卡,上面复刻了国外某处咖啡豆产地的自然气味,让我立刻感受到了“探索风味”的体验。这样的产品设定让团队成员在工作时明白各个产品的价值和意义,减少争论,也让用户对品牌有更全面的感受。
最好的产品线设定方式是将品牌视为一个整体产品,其中的产品相互关联。销量产品也是品牌产品,每销售一个产品都能让用户对品牌形成一次深刻印象。在太阳家宠物食品的品牌升级中,我们将品牌定义为“简单食品”,并重新塑造了视觉形象。符合“简单”原则的产品,在包装右上角都有带有特定的黄色“简单食品”角标。太阳家最畅销的鸡鸭肉干产品,在以新的形象出现在用户面前时,也成为了品牌产品。
提升用户感受与体验,从品牌设定开始
在其他行业中,品牌提供的产品具有多个方面。例如,在餐饮业中,空间和用户体验与食物同等重要。在我们对喜屋品牌进行升级时,场景概念“快乐能量屋·消灭不开心”成为区分其他品牌的重要产品,对于一次日料体验来说尤为重要。
特别是对于一些品牌理念相对抽象的情况下,仅通过购买实体产品可能很难完全理解品牌理念。例如,我喜欢的两个品牌,素然旗下的买手店IN THE PARK和服装品牌ZUGZUG。IN THE PARK想要表达的是“公共、平等、开放”,而ZUGZUG想要表达的是“来自生活的想象力和创造力”。这两家品牌的产品设计风格确实符合其理念,但当你仅购买一件衣服或一个单品时,很难完全理解品牌的理念。因此,这两个品牌都采用了展览、活动、杂志等方式来让你去感受品牌。
在这些品牌中,所有的产品是相互关联的,用户所感受和体验到的是一个完整的品牌产品。
语言设定
语言是建立用户对品牌感受的最低成本方式。许多品牌常常觉得自己形象模糊,缺乏个性,这主要是因为他们在视觉和语言方面的不平衡。然而,作为品牌最常用且最频繁的沟通方式,语言经常被忽视。
在习惯的认知中,我们往往认为广告口号是品牌的语言,然而这只是一句浓缩的话,品牌在日常与用户沟通时使用的语言要比口号丰富得多。在设定品牌语言之前,我们首先要明确品牌语言的调性风格,它应与品牌本身的理念和调性保持高度一致。例如,蕉内品牌表达的“体感科技与基本款”,在语言上确实是精确简练且带有科技感的。
将品牌视为一个人,语言设定就是这个人的说话方式和习惯,甚至是他的口头禅。他可能是沉默寡言的,保持距离感,每次说话都简练明了,毫不废话,给你留下丰富的想象空间。他也可能是温柔细心的,每次都站在你的角度考虑问题,以柔声细语表达,走心的说话方式让你感到温暖和安心。说话方式不仅指明了品牌应该如何说话,还提醒了我们哪些话品牌不应该说。经常在一些品牌公众号推文中看到赤裸裸的打折、促销、互联网用语和热点事件,客观地说,有些品牌的调性并不适合说这些内容,如果必须说,也应该转化成合适的语言和内容。
最后,语言识别也非常重要,这是通过长期的控制和塑造形成的。字数和动词是两个识别元素的例子。例如,新锐品牌闻献几乎每篇公众号推送都是4个字。长期以来,结合语感,这就形成了品牌的语言识别。而像耐克这样的大品牌,在广告中经常使用动词。
通过对调性风格、说话方式和文字识别进行语言设定,品牌可以在包装文案、客服话术等方面建立起与用户的最常用沟通工具。
空间设定
在空间设定中,空间效率和体验哪个为先?一些品牌在进行选址、设计和装修时并没有清晰地考虑这一点。在喜茶内部,不同门店的级别也不同,最高级别的体验店装修成本可以达到300-500万。因此,我们需要在最初设定阶段就明确空间对品牌的意义。如果当前阶段是为了门店数量和效率,那么应该考虑如何实现标准化和模块化?如何更快地进行装修和复制?面积大小对效率最有利?在当前阶段,什么样的选址和租金成本是合适的?
请注意,以上改写内容是根据原文的标题和段落结构进行改写的,并且在不改变原文意思的前提下进行了修改。
我们曾经有过多个项目的空间设计,最初注重的是用户体验,但逐渐转变为注重效率,最终导致两者都无法兼顾,白白浪费了成本。
体验设定
体验设定是品牌给用户留下最深刻印象的机会,无论是线上还是线下。在设定之前,我们需要清楚品牌和用户之间发生了哪些体验环节。我们可以从用户的视角出发,在一个白板上写下整个品牌的体验流程,并在每个体验点里判断用户会感受到什么。我们需要回顾品牌希望用户感受到的内容,以及用户在哪些点上感受到了问题,影响了对品牌的综合印象。通过整理体验流程,我们可以有针对性地进行设定,并设计峰值体验点,让用户在一次体验中留下最深刻的印象。峰值体验点可以是包装的打开方式、门店里的装置,甚至是产品本身的外观。
品牌是长期创作
在两年前,我们公司的服务中并没有品牌设定的概念,只是在确定策略方向后,对品牌的故事、产品、视觉、语言和活动等进行了概念性的诠释,以便让双方对整体品牌体系有更深刻的共识。然后,在共识的基础上,开始进行实际的视觉和语言创作阶段。然而,由于各种原因,当我们完成整套品牌方案后,大部分情况下品牌会逐渐失去之前确定的样子,严重的甚至会影响商业模式。即使策略和差异化再精准,如果无法与用户进行持续沟通和表达,品牌只能停留在企业的高层会议中。品牌是面向用户的长期创作,品牌设定是一种以终为始的创作执行设定。它基于策略和定位,告诉团队成员,我们的品牌应该以怎样的形象和方向前进,是品牌行动和决策的重要参考依据。那些在很长一段时间里用户对其感受相对一致的品牌,是通过什么样的品牌管理实现高度统一的,我无法得知,也许内部确实有一套类似于“品牌设定”的管理工具。
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