走红和持续走红之间的区别是什么?
最近我一直在思考如何让一个20岁左右的大学毕业生能够理解一个事物一直走红的原因。通过观察,我将走红的曲线分成了五类,让我们来看看每一类的特点。
首先是第一类,即断崖式的走红。这类走红就像昙花一现,很快走红,也很快衰败。一个典型的例子就是完美日记。它的走红就像是一瞬间的火花,很快就熄灭了。
第二类是走红的曲线,就像是一条长长的雪坡。刘德华、成龙、梁朝伟、可口可乐和Nike的走红都属于这一类型。他们发现了一种特殊的机会,一旦走红,他们的影响力就像滚雪球一样不断积累,然后一直保持在行业的顶点,引领着行业的发展方向。
第三类是台阶式的走红,就像微软和李宁这样的品牌,经历了事业低谷后,又有能力创造第二曲线。比如李宁,一度陷入“品牌老化”,但通过借助“国潮”重新回到巅峰。
第四类是陡然上升的走红。演员张颂文、周一围、雷佳音以及品牌老干妈给人的感觉就是一夜暴红。他们多年来一直默默无闻,在自己的领域里默默耕耘,然后在某个时刻获得巨大的突破,持续火爆下去。
最后一类是稳定的走红,就像心跳一样,大部分时间都是稳定的,只有在受到一些特殊刺激时,才会偶尔有一阵子的红。比如,《龙岭迷窟》上映的时候,沉寂多年的潘粤明火了一阵子,但很快就恢复了平静。东北大板曾经因为怀旧风和便宜大碗小红了几次,现在也冷了下来。
虽然我对各式各样的走红进行了分类,但在研究中却发现一个悲哀的事实:不红可能有很多种原因,但长红的品牌,却有相似的共性。正如托尔斯泰所说:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”。比如,史航会因为和郭敬明粉丝骂架而走红,明明只是《铁齿铜牙纪晓岚》的第六编剧,却凭借混圈子和蹭流量的能力,成为当红编剧,最近又因为性骚扰事件凉凉。比如,张同学用技术流手法展现东北“糙汉”的生活,2个月涨粉1800万,又因为日复一日的重复内容,无法满足用户挑剔的内容需求,很快回归平静。
那么,“走红”和“持续走红”之间有什么不同呢?我想用营销学的逻辑解释这件事。我认为,所有能持续走红的品牌,都牢牢把握住了顾客的「消费动机」,而仅仅是走红过一次的品牌,都或早或晚偏离了顾客的消费动机。
比如,去年3月,曾经月销千万的直播间“美少女嗨购go”,在账号后面加上了“解散中”的字样。最初,“美少女嗨购go”因为“蹦迪式卖货”而走红。在直播间里,她们很少介绍产品信息和卖点,却总是跟大家说什么“买个开心就好”。然而,我认为“美少女嗨购go”凉凉的结局实际上是注定的。因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的,当来看热闹的人多于买东西的人时,你的直播就从“卖货”变成了一场“表演”。对于直播间而言,人们进来的动机是买东西,而不是看表演。触发我们购买的核心动机应该是“低价”、“质优”、“产品新奇特”,触发我们的边缘动机则有“主播是不是靓丽”、“直播间氛围是不是有趣”。人会因为很多原因而去消费,学术点的说法叫“消费动机”。但值得注意的是,有些消费动机是短暂的,有些消费动机则更加持久。比如,我们去便利店买一瓶饮料,消费动机就有很多种:上瘾好喝、夏天解渴、刚好打折、包装颜值高、联名限定款、同行人推荐等。
总而言之,走红和持续走红之间的差异在于是否能够紧紧抓住顾客的消费动机。只有牢牢把握住消费动机,品牌才能够持续走红。
如果我们将所有可能的消费动机进行分类,可以简单地将它们分为两个同心圆。用户的消费动机越接近核心,表明用户更倾向于因为产品或服务本身而消费,这种消费行为会更加持久稳定。而用户的消费动机越靠近外围,说明用户更可能是随机消费,消费行为是偶发且没有持续性的。衡量一个事物是否会长久存在,最简单的方法是观察:走红的点是否靠近其核心消费动机。例如,鹤岗因为低房价而走红,但人们不会因为房价低而去鹤岗旅游或就业,政府也不可能将房价作为城市的营销手段。漠河因为《漠河舞厅》走红,但随着《漠河舞厅》的热度消退,前往漠河找舞厅的风潮也逐渐减弱。而所有长期受欢迎的城市,我们去旅行的动机似乎更加刚性。阿那亚能够吸引来自世界各地的游客前来打卡,是因为阿那亚不仅仅卖社区,更卖的是一种社区生活方式;每年前往婺源的游客络绎不绝,因为油菜花已经成为那里的标志性景观。在品牌推广方面,我们需要格外小心“消费动机的错位”。只需看看鸿星尔克和中国李宁的结局,就能知道当消费动机与产品错位时,走红只会是昙花一现。鸿星尔克不可能依靠爱国热情来推动销售额,因此鸿星尔克的销售额将逐渐回归平庸。而李宁因为国潮而走红,因为“潮流”这一消费动机与运动服饰天然契合,所以李宁的热度将更加持久。贤合庄因为“吃火锅偶遇明星”走红,但我们不可能每天都为了偶遇明星而去吃火锅。因此,贤合庄的门店集体关闭告诉我们,通过炒作来吸引顾客,注定生意不会长久。如果我们看看娱乐圈,就会发现:有些人走红的方式是非常健康的,而有些人则是病态的。这里的病态并不是指某个明星依靠绯闻或低俗话题来吸引关注,而是指很多明星的热度没有集中在大众的核心消费动机上。例如,袁姗姗一直被冠以“马甲线女王”的标签。然而,她的这个形象并没有与她的业务结合起来。她参演的影视剧、综艺节目甚至广告代言,很少有运动和励志的角色与之相关。此外,同样有许多女星也有类似的马甲线。相比之下,彭于晏因为极致的自律和身材吸引了许多粉丝,成为男神之一。他在《翻滚吧阿信》中饰演体操运动员,在《激战》中饰演拳击手,在《破风》中饰演自行车手......他一系列的影视作品都与他的形象相互协调。请记住,最好的走红方式是通过产品和服务本身。越接近产品和服务本身,你的走红越能给你带来实际利益。这一原则甚至适用于短期走红的网红餐厅。例如,有两家以猫咪为主题走红的网红店,一家推出了一款金渐层猫咪下午茶,套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖;而另一家餐厅只有一只金渐层猫咪。可想而知,即使第一家餐厅的猫咪下午茶口味一般,人们去那里至少还会消费一个套餐。而人们去另一家餐厅,可能只会点一杯拿铁,花两个小时和猫咪玩耍,然后拍50张照片就离开了。这对品牌营销是一个很好的警示:千万不要过于关注边缘的消费动机,否则凉凉只是时间问题。最常见的边缘消费动机有以下六个,看看你是否中招:1. 名人效应2. 促销降价3. 娱乐话题4. 公益效应5. 空间打卡6. 周边福利### 名人效应当我们找李佳琦这样的超级主播带货时,一定要明确一点:是李佳琦用他的超级流量推动着你,还是你用自己的超低价格来推动着李佳琦?当李佳琦为你带来巨大的GMV后,你需要思考:顾客购买你的产品,是因为李佳琦的推荐还是因为李佳琦本身?### 促销降价名创优品可以长期以9.9元/支的价格热卖眼线笔,但不会常年以5.9折的价格销售眼线笔。我们要明白:顾客可能因为低价而购买你的产品,但千万不要让顾客只因为习惯于降价而购买你的产品。这两者之间存在着巨大的区别。低价是一种成本优势,它意味着企业具备强大的采购和供应链管理能力。但降价则是在破坏自己设定的原则。过度的降价意味着企业经营不善,没有底线。顾客购买优质且价格合理的产品,是对企业实力的肯定。而顾客购买降价产品,是在寻找机会占取企业的便宜。### 娱乐话题大S和汪小菲的舆论战,带动了麻六记和张兰的直播间热度。但我们必须明白:汪小菲不会经常离婚,即使他再次离婚,也不一定会再次登上热搜。我去过麻六记,餐厅的味道很好。我相信,麻六记之所以能取得这样的成就,主要还是因为它是一家好吃的餐厅,只是恰好老板卷入绯闻,进一步引起了轰动。### 公益效应我认为王老吉和鸿星尔克的事例是无法复制的。一家企业也不要指望通过公益来赢得关注或争夺生意,否则就会自食其果。“野性消费”之所以称之为野性消费,就是因为野性的东西很快就会灭绝。### 空间打卡如果一家餐厅的顾客只是为了打卡而来,他们在拍照后就不会再来用餐。如果一家咖啡馆的顾客只是为了拍猫咪而来,大家就不会记住咖啡的口感和咖啡豆的产地。重视空间,重视消费环境是重要的,但不要让消费环境取代消费产品,成为顾客的首选。### 周边福利在县城,如果你走进一家奶粉店。店主在卖你奶粉的同时,可能会赠送摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……
奶粉是一种婴儿食品,通常大学毕业生都能理解其重要性。奶粉店作为销售渠道,在没有差异化的情况下,销售的关键在于与顾客的人际关系。顾客购买的不仅仅是奶粉,还有周边产品。如果想避免成为县城奶粉店的模式,就应该不依赖周边福利来吸引顾客。
消费动机的疲劳是指人们对于某一事物的喜爱程度随着曝光频率的增加而降低的现象。心理学家荣茨进行了一项实验,让大学生观看一本写真相册,并对相册里的人进行评分。结果发现,相册中出现频率较高的人更受欢迎。然而,当相册中的某个人出现超过20次时,人们会对其产生厌恶感。这是因为大脑长时间接收同一刺激会导致神经疲劳。因此,曝光次数和喜爱程度之间存在倒U型曲线的关系。
有时候我们会误以为曝光次数越多,就越容易走红。实际上,一个人、一个品牌或一个话题是否炙手可热,取决于熟悉程度和喜爱程度的平衡。举个例子,如果给中国东北的女大学生展示尼古拉斯·赵四和尼古拉斯·凯奇的照片,尼古拉斯·赵四的熟悉程度可能会超过尼古拉斯·凯奇。但如果加上喜爱这个因素,尼古拉斯·凯奇可能会获得更多的支持。因此,增加曝光量并不一定带来相应的商业价值。中国最成功的明星往往都非常谨慎地控制曝光频率。同样,规模庞大且利润丰厚的大品牌也控制广告投入。消费动机也会因过度曝光而疲劳。稳定消费动机的另一个关键是将资源投入到流量资产上,而不是流量负债上。
在推向市场时,如何保持用户的消费动机不疲劳?认知层面的疲劳受到时间和形式的影响。为了打破时间的疲劳感,即使过去的关系再糟糕,一旦时间过去了一段时间,前任与现任之间的爱与恨都会冷却,有可能再次激发旧情。即使是老夫老妻这样亲密的夫妻,也有“小别胜新婚”的说法。无聊感不仅来自于机械的重复,还来自于时间的循环。因此,新鲜感是熟悉的反义词,指的是时间上的间隔。
当一个产品或品牌走红时,需要在熟悉和陌生之间找到平衡,以吸引年轻的大学毕业生。在广告投放时,应该采取饱和投放和彻底冷却的策略。饱和投放可以在短时间内让用户熟悉并产生认知,从而引发他们喜欢的情绪。而彻底冷却则是为了打破饱和效应带来的无聊和厌恶感,保持用户的新鲜感。然而,许多品牌被电商平台绑架,因为电商平台的促销活动几乎每个月都有,导致品牌广告的资源被稀释,用户的消费动机也变得疲劳。为了持续走红,品牌必须在关键时刻更加激进,在平常时刻更加保持冷静。这样才能保证用户的消费动机稳定,从而使品牌持久地推广下去。
在创意形式上进行更迭也是影响消费动机疲劳的另一个因素。消费动机的疲劳通常不是因为产品本身,而是因为创意形式的缺乏新鲜感。举个例子,你可能喜欢去楼下的烧烤店吃烧烤,特别是他们的烤羊腰。但是过了一个月,你可能会感到厌倦。最近,淄博烧烤店推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐,你又被吸引了,连续吃了三天。吃羊腰是你的需求,是不变的,但因为形式的改变,你又重新激发了消费动机。我也有类似的体验,有一年夏天,我每天晚上都喜欢喝可乐。但是连续喝了一周后,我想换一种口味。于是我看到超市上新了迷你罐的可乐,我又买了一箱。许多品牌在广告中喜欢每年推出新的创意,这实际上破坏了品牌的资产。但可以理解市场部门的心态,他们害怕用户厌烦,更害怕老板觉得他们不够努力。然而,正确的做法是每年保持创意的核心不变,但可以探索新的表达形式。我们以农夫山泉为例,他们可以围绕着“大自然的搬运工”这个核心进行年度广告创意。但每年创意形式可以不断变化,比如拍摄员工艰辛采集水源的纪录片,与《国家地理杂志》合作拍摄水源地摄影大片,邀请知名作家写关于长白山的短篇小说,或者找贝尔或德爷在长白山进行极限生存挑战。在这一点上,我们可以学习乐高的做法。乐高主题乐园每隔四年都会推倒重建人工雕像和景观,以保持新鲜感。用户某类需求可能一直是不变的,但因为环境的变化,用户对这个需求的形式也会发生变化。因此,我们需要根据外部环境的变化,不断进行形式上的创新。类似地,一些音乐类综艺节目能够让一些老歌重新翻红,是因为歌手通常会对老歌进行重新编曲,让它们听起来像首新歌。歌曲本身不变,但通过新的编曲和演唱者,创造了新的体验。在《乐队的夏天》节目中,九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》,用客家方言演唱,并加入了唢呐和小号,让这首抒情老歌变得更加激情四溢。
最后,我们常常认为只要有流量就能持续火下去。然而,流量只是结果,而不是原因。持续的流量来自用户持续的消费欲望。只有稳住用户的消费动机,品牌才能持久地保持红火。
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