品牌的三大作用:增强识别、信用背书、创造溢价
从根本上说,品牌的目的是为了销售,而不是为了企业本身。那么,品牌是如何对销售产生影响的呢?下面是品牌的三个主要作用。
在商业界,品牌是一个非常重要的词汇。它似乎可以与各种广告和营销术语相结合。品牌的定义非常模糊和混乱。到底什么是品牌呢?品牌可以被理解为一个被打扮起来的女孩,她可以根据你的想法来改变自己的形象。不同的人对品牌的定义可能完全不同。广告教父大卫奥格威说:品牌代表一种形象。品牌大师大卫艾克说:品牌代表消费者对商品和企业的了解。定位理论的创始人特劳特说:品牌代表一个品类。全球知名品牌管理公司BRANDZ说:品牌代表消费者与商品之间的关系。尽管我们都在谈论品牌,使用相同的词汇,但我们对品牌的定义可能完全不同。即使是大师们也不例外。由于我们不能清楚地定义品牌是什么,所以我们应该看看品牌的作用,以及企业为什么要打造品牌。也就是说,当我们无法定义品牌的内涵时,我们应该去定义品牌的外延。许多企业将打造品牌作为其使命和愿景的一部分,例如打造百年品牌、打造国际知名品牌等。好像企业的存在意义就在于打造品牌。但事实上,企业之所以要打造品牌,根本原因是为了销售,特别是为了实现可持续的、能够带来超额利润的销售。品牌只是实现销售的有力工具。企业的目标永远是销售,品牌只是实现可持续、超额利润销售的战略武器。品牌是实现销售的手段,同时也是销售带来的结果,但品牌不是企业的目的,销售才是。那么,品牌是如何帮助销售的呢?我们来逐一介绍品牌具有的三个主要作用。
一、增强识别:品牌最初的作用是用于区分、识别和证明所有权。品牌使自家产品与竞争对手的产品区分开来,使产品脱颖而出。在激烈的市场竞争中,产品同质化现象越来越严重,因此对品牌的需求也越来越强烈。品牌带来了识别力,制造了差异化。在众多的招牌中,是否能让消费者一眼认出你的品牌?在货架上陈列着成千上万种相似产品中,你与其他产品有何不同?对于一个品牌来说,这非常重要。为了增强识别力,基本的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装和吉祥物等。例如,微软、苹果,可口可乐、百事可乐,麦当劳、肯德基,宝马、奥迪、奔驰等。这些识别符号让消费者不会混淆品牌。除了视觉识别符号,还有文本识别符号。例如,联想到安全就会想到沃尔沃,联想到驾驶乐趣就会想到宝马。除了视觉和文本识别,还有听觉识别。例如,英特尔的灯等灯等灯,酷狗的Hi,都是品牌为消费者提供的识别符号,它们是醒目的标签,也是记忆的抓手。
二、信用背书:品牌的第二个主要作用是保证产品质量,消除消费者的疑虑,为消费者提供信用背书。当你在超市货架前选择商品时,面对两个产品:一个你完全不认识,一个你听说过并看到过它的广告。在绝大多数情况下,你会毫不犹豫地选择你熟悉的产品。因为熟悉产生信任。在过去的几十年里,很多企业只要请明星代言人+在央视投放广告,就能引来销量飙升,消费者争相购买。因为在很多人心中,存在这样一种消费心理:既然你能够在央视打广告并请得起代言人,那么你的产品质量肯定没问题。能请得起代言人在央视做广告的企业,都是大品牌。所以,明星代言+在央视播放广告一直是传统品牌打造最重要的手段。因为央视是国家级媒体,明星为品牌提供了信用背书。品牌的存在也证明了企业不仅仅是一次性的交易,如果你购买的产品出现问题,你肯定能找到它,而不是企业卖完东西就消失不见了。
品牌的影响力与企业的社会信用成本成正比。当品牌受到负面新闻的影响时,对企业的损害也会更大。品牌存在的意义在于约束和警醒企业,使其重视产品质量和消费者需求。品牌可以视为企业与消费者签订的一种无形社会契约,消费者选择相信品牌并期待品质保证。一旦契约被打破,消费者失去了对企业的品质信任和消费信心,品牌也就失去了存在的价值。
创造溢价是企业打造品牌的目的之一。一方面,品牌能够帮助企业实现更大的销售量,吸引更多消费者的购买,并且促使他们持续购买。另一方面,品牌能够使企业以高价卖出产品,带来超额利润。过去有很多消费者购买汽车后,第一件事就是更换车标,将普通车标替换为大众、奔驰或宝马的车标。这样做是为了增加车辆的价值。同样的矿泉水,装在农夫山泉的瓶子里卖3.5元,装在依云的瓶子里卖18元。虽然农夫山泉的水和依云的水有一些区别,但消费者显然不会因为这些微小的区别而愿意多花15元。这主要是因为品牌对产品的溢价作用。品牌除了提供功能层面的价值外,还能够给消费者带来身份认同、地位标签、情感满足和审美享受。品牌让消费者感到归属、受到尊重,并实现自我价值。这些都是品牌除了产品本身利益以外,额外带来的溢价作用。
品牌有三个主要的作用:增强识别、信用背书和创造溢价。一个完整的品牌应该包含三个系统:符号系统、利益系统和意义系统。符号系统指的是品牌与竞争对手有何不同的识别符号;利益系统指的是品牌的功能优势和品质表现;意义系统指的是品牌与消费者形成一个共同体,共享共同的价值信仰和心理模式。这三个系统涵盖了品牌的各项资产,代表了企业为打造品牌所做的全部工作。符号系统影响用户的记忆反应,利益系统影响用户的认知反应,意义系统影响用户的情绪反应。这三个系统共同构成了品牌这一心理现象。品牌是企业战略和营销资源的顶层设计,也是用户心智和体验的集成。不论如何定义品牌,都应该包含这三个基础系统。对于这三个系统的具体分析,我们将在下一篇文章中进行。
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