文案写作要点及技巧分享
对于文案的好坏,很多人认为品牌主只关注结果,而不考虑文案人才的分好坏。然而,实际上,文案的成功与环境密不可分。环境是指品牌主通过品牌策略所营造的氛围。虽然我们可以学习文案写作的技巧,但很少有人告诉我们如何营造背后所需的氛围。就像卫龙学了苹果风,但只有广告界的人买账,圈外的人很难被感动。因此,在学习文案时,我们必须弄清楚背后的品牌策略,这有助于我们更好地理解文案本身。
在分析文案分享或者自己写文案时,我们该如何去分析呢?文案的最终目的是为了促使人们购买。在这个大原则下,我们可以从以下几个方面对文案进行分析。
明确目标受众,抓住核心需求点
我们都知道,写文案必须明确你的读者是谁。史蒂夫·海登曾经说过:“如果你想成为一名伟大的广告文案,就要取悦读者。”那么,如何取悦读者呢?这就涉及到品牌策略中定位、对位、卡位的概念。首先,我们要明确服务对象定位于什么样的品类和市场;其次,分析这个品类和市场所对应的人群的消费习惯;最后,分析产品卡住了什么样的市场机会点。例如,vivo品牌副标识变成了“Camera & Music”,专注于为自拍人群提供专业级别的拍摄功能。因此,他们推出了广告语“2000W柔光双摄,照亮你的美”,满足了爱自拍的人的心理需求,同时突出了产品的核心优势。
强行关联的背后,需要的是不断刺激受众
很多看起来俗气的广告之所以能够说服我们,更多的是因为它们不断刺激我们,让我们强行将某种联想与某个品牌联系在一起。这涉及到品牌策略中的预算和传播。将核心功能点与品牌关联是一个不错的文案策略,但需要充足的预算来实现。另外,传播也是很重要的,通过不同的形式和媒介,给用户灌输特定的联想。例如,方太油烟机的宋词TVC广告通过结合宋词和油烟机,给用户灌输与其他品牌不同的联想。然而,这些广告是无法复制的,因为他们已经创造了独特的效果。
文案最终要传递的是什么形象
做文案时,我们经常会模仿大牌的做法,尽管有时候会让我们偏离轨道。但作为一名文案人员,我们必须对文案本身负责,弄清楚文案最终要塑造的形象。这涉及到品牌策略中的公关概念,即让受众形成我们希望的认知和感知。例如,锤子手机通过文案传递出注重用户体验和匠心精神的形象,而不仅仅是产品本身。
写到最后,我想说的是,过于关注文案本身反而容易迷失方向。如果你为了写好文案而写文案,那你永远写不了好文案。然而,如果你掌握了背后的逻辑,你就会发现文案没有好坏之分,只有合适与否之分。放对位置,都是好文案。当然,如果你只是一名文案人员,听从领导的安排也是可以的,毕竟领导是给你发工资的人。
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